Скидки и подарки (например, противоблошиные ошейники, витамины, сухой корм и т.п.) могут вручаться всем посетителям клиники в течение недели. Информация об этом должна быть предоставлена целевой аудитории заранее – к примеру, за месяц до проведения акции в местной прессе могут быть опубликованы сообщения о праздничных мероприятиях, которые проводятся в «Обереге». Также такая информация должна появится как в самой клинике (к примеру, на стенах помещений «Оберега» можно повесить соответствующие плакаты), так и на страницах ее официального сайта в Интернете. Полагаем, что такая акция может не только привлечь внимание потенциальных клиентов, но способствовать формированию имиджа клиники как организации, уделяющей вопросам работы с клиентами принципиальное внимание, стремящейся сделать пребывание в клинике максимально комфортным и выгодным.
Еще одним направлением работы с прессой может стать организация различных конкурсов, что также может способствовать формированию позитивного имиджа клиники. Такой конкурс может проводиться совместно с газетой: читателям может быть предложено прислать в редакцию забавную историю о своем питомце (известно, что домашние животные часто очень смешно проказничают) или фотографию зверя. Лучшие из присланных работ должны публиковаться на страницах газеты, победитель конкурса, помимо публикации должен получить и подарок от клиники (например, запас корма для своего питомца). Проведению такого конкурса необходимо уделить максимальное внимание – можно периодически публиковать обзоры конкурсных работ, проводить среди участников дополнительные соревнования (например – конкурс зрительских симпатий) и т.п. Подчеркнем, что основная задача этого конкурса – построение с представителями целевой аудитории двусторонней коммуникации: привлечение читателей к активному участию в конкурсе, обсуждении присланных работ и т.п. Учитывая, что тема домашних животных (как их фотографий, так и веселых историй о них) всегда пользуется у широкой аудитории значительным интересом, можно предположить, что при правильной организации работы такое мероприятие станет прекрасным средством и укрепления позитивного образа «Оберега» и повышения уровня узнаваемости данной организации.
Вместе с тем, лучшие из присланных на конкурс работ (короткие истории и фотографии) могут дублироваться как на сайте клиники, так и на стендах в помещениях «Оберега». Вместе с тем, листовки, сообщающие о конкурсе и приглашающие принять в нем участие, могут раздаваться посетителям ветклиники наряду с другими информационными и рекламными материалами.
Чрезвычайно важно в рамках кампании по связям с общественностью уделить внимание продвижению официального сайта клиники: это необходимо и как с точки зрения упрочнения имиджа фирмы и с точки зрения повышения уровня ее узнаваемости. Следует подчеркнуть, что для компаний, работающих на рынке Москвы – наличие собственного сайта сегодня является необходимым: процент пользователей Интернета в столице чрезвычайно высок и все больше людей для поиска необходимой информации предпочитает использовать именно возможности глобальной компьютерной сети.
Полагаем, что начать продвижение сайта необходимо с размещения информации о нем в наиболее популярных тематических каталогах Рунета: каталоги активно используются пользователями компьютерной сети для поиска необходимой информации, а также значительно облегчают поиск сведений о компании, осуществляемый посредством поисковых серверов.
Вместе с тем, могут использоваться и такие, ставшие уже традиционными средства продвижения Интернет-ресурсов как обмен баннерами. Как показывает практика, это средство продвижения позволяет значительно повысить посещаемость ресурса.
Весьма эффективным может стать и использование контекстной рекламы – то есть рекламных блоков, размещаемых поисковыми системами в результатах поиска. Размещение рекламы основано на совпадении содержания рекламного сообщения и поискового запроса: к примеру, ссылка на сайт клиники может демонстрироваться пользователю, забившему в поисковой системе словосочетание «ветеринарная клиника». Подобная реклама недорога и весьма эффективна, в силу того, что ее содержание полностью соответствует интересу получателя рекламного сообщения. Кроме того, подобная реклама ненавязчива, что также значительно способствует позитивному отношению к ней со стороны получателей рекламной информации.
В рамках кампании продвижения сайта ветеринарной клиники необходимо постоянно следить, чтобы все размещаемые в Интернете об «Обереге» сведения способствовали формированию позитивного имиджа этой организации: особенно важно подчеркивать качество и доступность предлагаемых клиникой услуг. Вместе с тем, наличие на сайте уже упоминавшегося раздела «Задать вопрос ветврачу» может также использоваться для привлечения посетителей и повышения интереса к сайту со стороны целевой аудитории клиники.
Также как и в случае с работой со средствами массовой информации, в процессе продвижения сайта для привлечения внимания посетителей могут активно использоваться различные конкурсы – они могут дублировать те мероприятия, которые проводятся совместно с редакциями печатной прессы, а могут быть автономными. Подчеркнем, что главное в работе по продвижению сайта – целенаправленность и непрерывность усилий.
Резюмируя вышесказанное, можно говорить о том, что работа по связям с общественностью, направленная на укрепление позитивного имиджа ветеринарной клиники «Оберег» должна включать следующие направления:
- внесение изменений в организацию работы клиники;
- расширение ассортимента печатной рекламно-информационной продукции;
- работа со средствами массовой информации (включая проведение специально организованных мероприятий и публикацию статей);
- продвижение официального сайта клиники в Рунете.
Надеемся, что предложенный план кампании по связям с общественностью в поддержку ветеринарной клиники «Оберег» будет реализован на практике и будет способствовать укреплению положительного имиджа этой организации упрочнению позиций, которые она занимает на рынке.
ЗАКЛЮЧЕНИЕ
Подводя итоги данной дипломной работе, посвященной анализу специфики использования средств связей с общественностью с целью формирования положительного имиджа компании, можно сделать следующие основные выводы.
В первую очередь следует сказать, что основной особенностью современного рынка товаров и услуг в нашей стране, является присутствие на этом рынке огромного количества компаний, предлагающих практически не отличающуюся друг от друга с точки зрения функциональности и стоимости для потребителя продукцию. В такой ситуации особое значение приобретает имидж компании-производителя товара или поставщика услуг. Именно такой имидж делает товар наиболее привлекательным для потребителя и облегчает его выбор. Вместе с тем, имидж позволяет фирме не только находить новых потребителей своих услуг и удерживать старых, но и служит своего рода гарантией успешного преодоления кризисных ситуаций, от которых, как известно, не застрахована ни одна фирма. Устойчивый положительный имидж компании является залогом положительного отношения к ней со стороны различных сегментов ее целевой аудитории. Одним из основных средств формирования имиджа компании являются инструменты связей с общественностью. Распространяя различные сообщения, используя средства массовой информации и каналы личных коммуникаций, определяя стиль рекламных материалов, формируя корпоративную культуру компании и ее фирменный стиль, специалисты по связям с общественностью целенаправленно работают над созданием устойчивого положительного и привлекательного с точки зрения представителей целевой аудитории имиджа фирмы.
Важнейшей характеристикой имиджа является его эмоциональная составляющая: образ компании связан с эмоциональным восприятием, а не с рациональным анализом. Формируясь под воздействием эмоций, имидж фирмы крайне восприимчив к негативным событиям, в которых компания оказывается замешана. Для того чтобы такие события не успели негативно сказаться на образе компании, следует сразу же прилагать усилия, необходимые для нивелирования их негативного влияния. В противном случае восстановить испорченный имидж компании будет чрезвычайно трудно – сработает упоминавшийся выше «эффект липучки».
Метод фокус-группового исследования часто используется в практике деятельности по организации связей с общественностью. Основным достоинством этого метода исследования является предоставляемая им возможность выяснить отношение представителей целевой аудитории фирмы к используемым этой компанией рекламным материалам и PR-акциям, оценить эффективность этих средств продвижения, а главное – изучить специфику восприятия целевой аудиторией имиджа фирмы и определить направления дальнейшей работы по созданию и коррекции образа компании.
Проанализированное в данной дипломной работе фокус-групповое исследование оценки целевой аудиторией имиджа ветеринарной клиники «Оберег», позволяет говорить о том, что общая оценка, данная потребителями услуг фирмы – положительная. В ходе исследования было определено, как видят представители целевой аудитории компании ее имидж, по каким критериям они его оценивают и из каких составляющих он складывается.
Результаты исследования показывают, что в общем клиенты компании – представители ключевого сегмента целевой аудитории – оценивают имидж ветеринарной клиники вполне положительно. Ключевые составляющие работы организации – часы работы, специфика взаимодействия с клиентами, профессиональный уровень персонала, наличие лекарственных средств и оборудования – практически полностью устраивают участников исследования.