Так, в первую очередь следует уделить определенное внимание проблеме размещения ожидающих своей очереди клиентов, а также владельцев животных, которые находятся рядом со своими питомцами в момент, когда им ставят капельницу. Учитывая, что помещения всех трех отделений клиники имеют весьма сложную систему коридоров, сделать это вполне реально без дополнительных материальных затрат: следует лишь определить, где будут размещаться мелкие животные (кошки, кролики и неагрессивные небольшие собаки) и где крупные – (в первую очередь речь в данном случае идет о собаках крупных пород). Важно не просто формально определить такое размещение, но и постоянно отслеживать выполнение нового правила, так как от этого в значительной степени зависит комфорт и владельцев животных и самих пациентов. Подобный контроль может быть возложен на администраторов клиники, но и сами врачи должны придерживаться правила размещения пациентов. Вполне возможно использовать в этих целях и определенные информационные таблички, указывающие, где и какие животные должны размещаться.
Еще одно направление работы, направленной на повышение эффективности продвижения клиники «Оберег» связано с расширением рекламно-информационных материалов, которые используются данной организацией. Так, согласно мнению участников исследования, помимо визитных карточек могут использоваться такие виды печатной рекламы как листовки и буклеты. Учитывая, что в данный момент ветклиника находится на подъеме (как уже отмечалось, недавно открылось еще одно отделение «Оберега»), полагаем, что руководство организации может выделить определенные средства на подготовку и печать привлекательных листовок и буклетов. Учитывая, что целевая аудитория клиники – люди среднего достатка, проживающие в «спальных» районах Москвы – делать такие рекламные материалы слишком дорогими не стоит, так как это может создать у получателей рекламных сообщений неверное представление о стоимости услуг клиники. Вполне подойдет двухцветная печать и мелованная (не глянцевая) бумага. Важно уделить должное внимание содержанию такой рекламы – необходимо акцентировать преимущества обращения именно в «Оберег» (высококвалифицированный персонал, доступные цены, удобное месторасположение, широкий спектр услуг и т.п.) и координаты клиники. Говоря о распространении подобной рекламы, можно предположить, что помимо установки стендов с такой информацией, подобные листовки и буклеты могут быть разосланы и по почтовым ящикам домов, расположенных неподалеку от отделений клиники. Вместе с тем, такие листовки доктора клиники могут выдавать к клиентам в качестве приложения к листу назначений или направления на анализы.
Помимо листовок, посвященных общей информации о ветеринарной клинике, могут быть подготовлены материалы справочно-информационного характера, посвященные различным вопросам, связанным с уходом за животными. К примеру, отдельные буклеты могут рассказывать владельцам животных о том, как принимать роды, ухаживать за новорожденными животными, в каких случаях и при каких симптомах необходимо обратиться за врачебной помощью. Часть буклетов может быть посвящена наиболее распространенным среди домашних питомцев заболеваниям и способам ухода за ними – к примеру, травмам. Весьма часто в клинику обращаются владельцы собак, которые пострадали в драках – таким животным накладывают швы и делают соответствующие инъекции: часть информационных материалов может быть посвящена способам ухода за животными, получившими подобные повреждения, напоминать о необходимости сделать повторную прививку и т.п.
Весьма распространена ситуация, когда собаки попадают под машину – в этом случае хозяева, как показывает практика, нередко теряются и не могут оказать своему питомцу необходимую помощь или предпринимают действия, ухудшающие положение животного: этой проблеме также может быть посвящен как отдельный буклет, так и информационные плакаты, которые могут быть размещены на стенах помещений ветеринарной клиники, предназначенных для владельцев собак.
Для того, чтобы в подобных буклетах можно было максимально эффективно представить целевой аудитории клинику и работающих в ней докторов, информация может быть представлена в виде интервью с одним из врачей «Оберега». Подобный стиль изложения вместе с тем позволит изложить сведения в наиболее доступной и комфортной для читателей форме.
Полагаем, что помимо листовок и буклетов в качестве печатной рекламы могут использоваться и определенные виды сувенирной продукции (BTL-реклама), например, карманные календари, которые также могут распространяться как в стенах клиники, так и рассылаться по почтовым ящикам.
Вместе с тем, следует разработать определенную систему скидок для клиентов, обращающихся в клинику повторно, а также для тех клиентов «Оберега», у которых несколько животных. В числе прочего могут распространяться и купоны на скидки, которые могут быть оформлены, к примеру, в виде визитных карточек. Такие купоны могут вручаться клиентам для того, чтобы они распространяли их среди своих знакомых.
После того, как задачи, связанные с внесением корректив в организацию работы с клиентами, разработкой системы скидок и расширением ассортимента печатной рекламы клиники будут решены, можно переходить к основному направлению кампании по связям с общественностью в поддержку «Оберега» – работе со средствами массовой информации.
В первую очередь в данном случае следует уделить внимание той прессе, которая адресуется жителям тех районов, в которых расположены отделения клиники. В качестве примера в данном случае можно привести бесплатные газеты «Наше Отрадное», «Звездный бульвар» и т.п. Основной акцент следует сделать в рамках этого направления деятельности по организации связей с общественностью на публикацию бесплатных статей о работе клиники. Для этого следует провести определенную работу, направленную на привлечение к «Оберегу» внимания журналистов. Полагаем, что для стимулирования такого интереса клиника может провести какие-либо мероприятия – например, бесплатную вакцинацию животных, информация о которой и станет основой публикаций о клинике. Вместе с тем, и другие акции (например, введение в действие системы скидок, открытие новых отделений, изменение часов работы – открытие круглосуточных отделений и т.п.) также могут стать поводом для появления в прессе статей об «Обереге».
Эффективным инструментом не только привлечения к организации внимания читателей газеты, но и средством формирования позитивного имиджа клиники может стать публикация бай-лайнеров – одного из популярных инструментов связей с общественностью. Бай-лайнер, как правило, представляет собой статью, подготовленную специалистов по связям с общественностью, а подписанную руководителем организации. Такая статья может быть посвящена анализу сегмента рынка, на котором работает эта компания, рассматривать какие-то вопросы (например, принятие новых законодательных актов), связанные с деятельность фирмы и т.п. В случае, когда речь идет о ветеринарной клиники, основой таких публикаций могут быть темы, которые предложены выше для подготовки информационных буклетов: различные вопросы, связанные с уходом и лечением домашних питомцев. Некоторые из таких публикаций вместе с тем могут быть привязаны и к сезонам – например, весной, когда значительная часть горожан вывозит своих питомцев загород, статьи могут быть посвящены вопросам вакцинации, рассказывать о существующих медицинских средствах, обязательных и дополнительных прививках и т.п. Кроме того, летом в статьях, подготовленных специалистами клиники можно рассказывать и о кожных паразитах – проблема блох и клещей и способы ее решения чрезвычайно актуальна в это время года для всех владельцев собак и кошек.
Подобные статьи также могут строиться в форме интервью с докторами «Оберега». Часть статей может строиться и в обычной повествовательной манере. Основной акцент в подобных публикациях необходимо поставить на познавательности; информация о клинике должна быть ненавязчивой, своего рода фоном.
Здесь же может быть предпринята попытка налаживания обратной связи с читателями газеты – например, редакция может предложить читателям присылать вопросы к ветеринарным врачам. Наиболее интересные широкой аудитории вопросы могут стать основой для последующих публикаций. Вместе с тем, подобная рубрика в газете может стать и продолжением соответствующего («Задай вопрос ветврачу») раздела официального сайта клиники – наиболее актуальные для широкой аудитории вопросы (в первую очередь, затрагивающие общие вопросы содержания и ухода за животными) могут дублироваться и на страницах газеты. Здесь же отметим, что в таких публикациях может содержатся и информация о работе сайта клиники, а главное – о возможности оперативно получить через Интернет ответ ветеринара на интересующую посетителя ресурса тему.
В работе с прессой может использоваться и такое средство связей с общественностью как организация специальных событий – то есть мероприятия, основной задачей которых является привлечения внимания представителей прессы и различных сегментов целевой аудитории к фирме. Полагаем, что в качестве такого мероприятия для ветеринарной клиники может стать празднования ее дня рождения – в нашей стране подобный прием уже хорошо знаком и воспринимается общественностью вполне позитивно. Более того, подобные юбилеи обычно сопровождаются рядом подарков и скидок для клиентов компании – это тоже уже вполне привычно. Таким образом, есть все основания полагать, что заявление о том, что «Оберег» празднует свой день рождения и дарит подарки должно заинтересовать потенциальных посетителей клиники: практика показывает, что сегодня все больше людей стремиться приурочить свои покупки и пользование услугами к проведению рекламных акций, позволяющих значительно сэкономить.