В рамках проведения городских программ и акций также нужно отметить всю младшую возрастную группу. Вместе с тем, и среди этой группы целесообразно выделить те подгруппы, на которые распространяется поддержка администрации городов: дети-инвалиды, дети из малоимущих семей, высокоодаренные дети.
Помимо этого, при проведении своих акций и программ пресс-служба администраций обязательно учитывает молодое поколение, рассматриваемое как "золотой фонд" кадрового резерва, что логично отвечает интересам городов, не связанным с производством.
Согласно проводимым исследованиям, важная роль в публичной политике городских властей отводится проведению Дня города. Эта акция консолидирует население вокруг общегородских интересов, позволяет стимулировать самоуправление регионом, способствует воспитанию чувства "малой родины", росту имиджа городского жителя, публичному предъявлению властями достигнутых результатов с одновременным формулированием задач развития. Учитывая достаточно малую плотность подобных событий, День города становится едва ли не главным местным праздником. Однако наряду с перечисленными позитивными факторами, достигаемыми подобными мероприятиями, неизбежен немалый негативный эффект, генераторами которого становятся, как правило, маргинализованные группы, а трансляторами - близко стоящие к ним малообеспеченные и весьма многочисленные слои. Шумные и помпезные акции в рамках этого праздника подчас лишь усугубляют недоверие значительной части жителей к городским властям и провоцируют мощную волну отчуждения и осуждения ("начальство с буржуями гуляет").
Но это отнюдь не означает отказ от проведения общегородских акций и праздников. Это лишь свидетельство о том, что при планировании подобных мероприятий публичной политики необходимо одновременно практически учитывать возможную реакцию тех групп населения, интересы и чаяния которых не совпадают с интересами и чаяниями большинства. Полностью избежать негативных эффектов не удается, однако жизненно необходимо их минимизировать, в том числе путем грамотной и продуманной пропаганды.
Эффектной и эффективной акцией является проведение "Ярмарки городских идей". На участие в ней нет никаких ограничений. Оргкомитет, в который входят представители общественности, рассматривает любые, даже самые "бредовые" идеи и предложения, какой бы сферы городской жизни они ни касались. При организации ярмарки отбирается авторитетное в городе жюри, составленное из людей, пользующихся уважением, поощряется участие в жюри представителей действующих в городе предприятий. Заранее объявляется призовой фонд за лучшие идеи, предложения, проекты. Главный смысл акции в том, чтобы показать, что город поддерживает, в том числе и материально (пусть и единоразово), тех, кто предлагает дельные идеи его развития. Параллельно решается задача подбора кадрового резерва - носители лучших идей, как правило, заинтересованы в их реализации, а значит, являются не только мысленными союзниками администрации, но и ее сотрудниками в широком понимании этого слова.
Проанализировав условия, основные формы и методы функционирования пресс-служб городских администраций малых и средних городов России, созданных в середине 90-х годов, можно сказать, что сегодня они являются неотъемлемой частью системы местного самоуправления. Они в значительной мере способствуют созданию благоприятного имиджа городского руководства как во внутреннем, так и во внешнем контурах. Основные выводы, сделанные здесь, применимы в отношении аналогичных подразделений в мэриях большинства городов России с населением несколько десятков тысяч человек.
Вместе с тем, необходимо отметить ряд очевидных негативных моментов, осложняющих эффективную работу пресс-служб:
ограниченный кадровый состав и большая личная производственная загрузка работников пресс-службы, лишь в малой степени компенсируемая заработной платой;
сочетание функций пресс-службы и PR-отдела с преобладанием специфических задач последнего;
неразвитость городской социокультурной среды и местной прессы, ограничивающая потенциальные информационные поля;
слабая социально-политическая активность населения, перерастающая в кризисные периоды в апатию, и вытекающее из нее безразличие в отношении СМИ;
излишний административный ресурс городского руководства, проявляющийся в стремлении иметь полностью подконтрольную ему, неконфликтную прессу;
ограниченность материальных и финансовых ресурсов для проведения полноценных организационно-творческих мероприятий.
Вместе с тем, важно отметить, что указанные недостатки и ограничения стимулируют пресс-службы в таких городах к творческому поиску для освоения форм и методов работы, не требующих значительных финансовых затрат. В этом смысле многие малые и средние города России идут далеко впереди мегаполисов.
Деятельность большинства работников пресс-служб строится преимущественно на энтузиазме, на искренней любви к "малой Родине", на романтическом стремлении к ее процветанию, что не может не вызывать уважения в нынешних российских условиях.
В демократическом государстве эффективное управление общественными делами предполагает, если не активное участие в процессах управления большинства граждан, что, по крайней мере, минимум понимания и поддержки с их стороны. Современное демократическое государство как никогда ранее нуждается в таком понимании поддержки и участии граждан в процессах управления, поиске наиболее эффективных путей и методов решения, волнующих общество, граждан задач и проблем. Выход из обозначившегося на рубеже 70-80-х гг. прошлого столетия кризиса регулирующих функций государство видится сегодня специалистом в первую очередь в более активном привлечении общественных структур и граждан и процессам управления общественными делами. Как подчеркивает известный голландский специалист Агне Гомес положение и роль правительства становится иным, чем оно было ранее. В настоящее время необходимо правительство, которое будет устанавливать правило и нормы, управлять в определенных сферах жизни, но в первую очередь оно будет создавать благоприятные условия и поддерживать социальные дискуссии, вовлекать общественность в управление государством и далее. [6] Это изменяет роль и функции коммуникаций правительства. Коммуникации становятся важным элементом формулирования и реализации политики, становятся реальным элементом ее осуществления. Изменение роли правительственных (и шире властных в целом) коммуникации в процессах государственного управления, выработке и реализации политики предполагает адекватное изменение в роли и положении, методах и институтов власти.
Для того чтобы обстоятельнее охарактеризовать новые требования к деятельности PR структур необходимо более фундаментально представить и проблематику взаимоотношений общества и государства в сфере управления общественными делами.
Среди нескольких концепций, положенных в основу анализа новой роли государства в управлении общественными делами, взаимосвязи политики и управления с позиций задач PR - деятельности наиболее перспективными, обладающей высоким эвристическим потенциалом представляется теория политических сетей (policy network). Это теория исходит из того, что в современную эпоху эффективное государственное управление не может быть основана на использование старых принципов деятельности иерархических, бюрократических структур. Вместе с этим она отвергает и претензии рыночных принципов организации на доминирование в государственном управлении.
Общим знаменателем новой идеологии публичного управления стал тезис о том, что в современных условиях эффективность решения общественных задач определяется не столько бюрократической иерархией или рыночно-государственным менеджментом, сколько налаживанием совместного действия государства с обществом. Одновременно государство стало рассматриваться лишь в качестве одного из агентов координации общественных дел. Наряду с ним в новую систему управления попадали бизнес структуры, ассоциации гражданского общества, местное самоуправление, международные организации. Возникла разветвленная сеть агентов публичного управления, между которыми устанавливались отношения сотрудничества, соучастия, содействия, совместной ответственности.
При этом сам термин "политика" рассматривается в комплексе смыслов общественно-государственного взаимодействия: как влияние, репрезентация, участие, содействие, сотрудничество и т.д.
Общее кредо "сетевиков" состоит в том, что сетевой подход в противоположность плюрализму и корпоративизму способен схватить сложность и текучесть современного процесса принятия политических решений и формирования политики. Политическая сеть предстает в качестве аналитического инструмента анализа неустойчивости и открытости взаимодействия множества политических актеров, объединенных общим интересом, взаимозависимостью, добровольным сотрудничеством и равноправием.
Как отмечает известный специалист по теории сетей Ян Кооиман: "То, что управление становится не односторонним, а дву- и даже многосторонним процессом, изменяет не просто границы между государством и обществом, а саму их природу. Они становятся более проницаемыми, и уже невозможно сказать, где заканчивается одно и начинается другое, и наоборот. Разделение обязанностей между правительственными и неправительственными учреждениями каждый раз становится объектом переговоров". [7]
Доверие и понимание общественности могут достигаться только при условии, что государственные органы сами направлены на предельно допустимое доведение до общества правдивой информации о своих действиях и принимаемых решениях, а также положении в стране. Служба связей с общественностью в государственном секторе в своей деятельности базируется на основополагающих принципах: принципе демократии, обеспечения альтернативности и технологичности. PR-структуры в государственном секторе преследуют конкретные цели: [8]