5. Что я ожидаю от бизнес-курсов ( пожелания клиента)
Анкеты собираются и всем присутствующим раздаются рекламные буклеты.
Желающим предлагается записаться на курсы непосредственно в зале.
Вторая часть презентации (1 час).
Вторая часть презентации - неофициальное общение в ходе фуршета. Вдоль стен будут заранее размещены столы, на которые по окончании официальной части внесут шампанское, фрукты, бутерброды.
В ходе более свободного общения участники презентации могут собраться в небольшие группы, знакомиться друг с другом, с директором и преподавателями учебного центра, обмениваться визитными карточками, договариваться о будущих встречах, об организации индивидуального обучения и о создании групп в офисе клиента.
Журналистам передаются заранее подготовленные материалы о деятельности учебного центра ОАО "Деловое общение без границ" и его авторской методике бизнес -курсов иностранных языков. Директор и преподаватели могут дать краткие интервью представителям СМИ.
3. Реализация и оценка комплекса PR-мероприятий
В главе 2 мы перечислили целевые группы, из мнений которых формируется репутация компании: потребители, инвесторы, власти, общество и т.д. Легко можно заметить, что эти группы постоянно пересекаются. Инвестор может быть потребителем, партнер — инвестором, все они — представители "общества в целом". Таким образом, на каждого конкретного человека приходится сразу несколько мер по репутационному менеджменту. Как же нам оценивать реакции целевых групп, если они пересекаются в неизвестной нам пропорции?
Для удобства оценки в репутационном менеджменте принято делить множество целевых групп компании на основные четыре.
Нормативные группы — правительство, регулирующие органы, отраслевые ассоциации, профессиональные объединения. Эти группы уполномочивают компанию на осуществление ее деятельности, для которой они устанавливают общие законы и правила. Они также оценивают эту деятельность и могут устанавливать ограничения на некоторые виды деятельности. Негативная репутация компании в глазах этих групп может привести к возникновению преград для деятельности компании. Оценка реакции нормативных групп — это оценка климата, в котором нам приходится действовать.
Функциональные группы — сотрудники, поставщики, инвесторы, дистрибьюторы, сервисные организации. Эти группы имеют наиболее сильное влияние на ежедневную деятельность компании. Оценка их реакции на те или иные действия компании — это оценка меры доверия к нам со стороны наших партнеров.
Диффузные группы — журналисты, местное сообщество, группы особых интересов. Особенность этих групп в том, что они активизируются либо в тех случаях, когда с репутацией компании не все в порядке, либо тогда, когда мы смогли превратить эту целевую группу в бесперебойный канал транслирования необходимой информации во внешний мир. Оценка реакции диффузных групп — это оценка прочности "буфера" между компанией и внешним миром.
Наконец, четвертый тип — это потребительские группы (их может быть много). Оценка их реакции на действия компании — это измерение их лояльности, приверженности бренду и других показателей. Иначе говоря, это маркетинговое исследование.
Мы можем измерить ряд частных показателей, связанных с нашей деловой репутацией в каждом виде групп, т.е. эффективность конкретного набора коммуникационных мероприятий. Это называется оценкой реальной эффективности коммуникационной деятельности. Дело в том, что для четырех видов групп коммуникация будет осуществляться по-разному. Поэтому измерять результаты имеет смысл по отдельности.
Нормативные группы. Здесь мы измеряем эффективность нашего лоббирования в органах власти и общественных организациях. Мы сравниваем затраты на совместные проекты, недополученные доходы из-за того, что, к примеру, муниципальный заказ был размещен по льготным ценам и другие издержки лоббирования — с дополнительными доходами (и возможностями, выраженными в деньгах), которые мы от этого лоббирования получили. Главная трудность состоит в том, что лоббирование — это стратегическое партнерство, а значит, расходы и доходы могут быть разнесены по времени и относиться к разным периодам. Значит, для измерения эффективности придется брать большой период времени: 3-5 лет. Другой вариант: мы можем оценивать эффект своих коммуникаций с властями по сравнению с коммуникациями конкурентов (кто успешнее договаривается, добивается большего меньшими средствами).
Функциональные группы. Здесь целесообразнее всего измерять эффект от конкретных мероприятий с конкретными группами. Например, как повлиял на дистрибьютеров тот факт, что мы с марта по октябрь предоставляли им продукцию со скидкой. Или — как сработала новая система мотивации работников. Результат тоже будет выражен в конкретных цифрах: например, "доля партнера X в общем объеме сбыта выросла с 12% до 17,5%" или, соответственно, "после введения новой системы мотивации производительность упала на 5%, а текучесть увеличилась на 40%". С функциональными группами особенно важно замерять не только сами выбранные показатели, но и их динамику. Мы выбираем количественные показатели, которые нам интересны по каждой из групп, и добавляем к ним качественные "индикаторы", актуальные для нашей компании. Например, "сотрудники перестали ходить по офису в грязной обуви и повесили в курилке картинки".
Диффузные группы. В случае с диффузными группами довольно трудно придумать подходящие количественные показатели для измерения эффективности коммуникаций. Работа PR-отдела непрерывна, а его "прорывы" и неудачи сложно точно измерить в деньгах. Есть два способа: можно оценивать то, как PR-отдел поработал над коммуникацией отдельных событий (информационных поводов), а можно все-таки придумать специальную систему показателей эффективности работы PR-отдела. Но эта система в любом случае будет качественной, а не количественной, а показатели будут сравниваться в динамике. Например: в январе было напечатано четыре наших пресс-релиза, в мае — три, а в сентябре — восемь.
Потребительские группы. Здесь мы измеряем, например, эффект рекламной кампании; соответственно, мерой эффекта будет фраза "спонтанная узнаваемость бренда увеличилась на 30% за полгода". Это сфера измерений эффективности маркетинга и рекламных кампаний, в которой существует великое множество методик, применение каждой из которых зависит от конкретной ситуации.
Из четырех групп коммуникации сложнее всего оценить эффективность коммуникации с диффузными группами, т.е. эффективность работы PR-отдела. Поэтому о ней надо поговорить подробнее.
Необходимо отличать измерение эффективности от ее оценки. Если имеется в виду единичное (не стратегическое) мероприятие, то мы достаточно успешно можем измерить эффективность нашей работы. Однако, если речь идет о планомерной работе по созданию и управлению репутацией, мы скорее всего столкнемся с проблемами.
Возьмем, к примеру, отраслевую конференцию, в которой принимает участие компания. Что может стать успешным результатом в краткосрочной перспективе? Удачное выступление, рост числа контактов, увеличение числа обращений журналистов, число розданных информационно-рекламных материалов и пр. В долгосрочной же перспективе мы будем пытаться определить, например, насколько участие в конференции повлияло на экспертный статус компании или оценивать число запросов на дополнительную информацию.
Вообще говоря, проблема оценки эффективности PR-отдела возникает обычно, когда вложенные в PR средства кажутся несоизмеримо "высокими" по сравнению с результатами от проведенных мероприятий или когда необходимо подтвердить выбор тех или иных инструментов коммуникации. Иногда оценка эффективности PR-мероприятий осложняет жизнь менеджеру по связям с общественностью: его начинают сравнивать с отделом рекламы, где результаты деятельности легко поддаются измерению. Важно подчеркнуть, что деятельность PR-отдела необходимо оценивать именно в терминах PR, а не в процентах от оборота, прибыли или роста количества обращений клиентов. Ведь мы имеем дело с принципиально другой группой коммуникации!
Кроме того, при оценке PR-деятельности мы сравниваем достигнутый результат с планируемым, поэтому, прежде всего, необходимо определить наши цели. При этом желательно дать определение цели в конкретных терминах и понятиях.
К примеру, можно поставить цель включить экспертов банка в число наиболее актуальных для СМИ комментаторов финансовых новостей. В этом случае критериями будут увеличение числа цитируемых выступлений экспертов банка, рост числа обращений в пресс-службу и пр. Такого рода индикаторы однозначно могут быть измерены.
Не существует одного-единственного надежного и однозначно верного инструмента для оценки эффективности PR-деятельности организации. Инструменты оценки напрямую связаны с теми критериями, которые мы рассматриваем как приоритетные для данного проекта. Существует достаточно много инструментов оценки эффективности PR-активности, как качественных (контент-анализ, экспертные опросы, фокус-группы и пр.), так и количественных (телефонные/ онлайн-опросы, массовые опросы населения). Важно, чтобы стоимость этой деятельности была меньшей, чем стоимость самих PR-кампаний.
Одним из наиболее распространенных критериев эффективности PR-кампаний является упоминание в СМИ. Но мы будем учитывать, что упоминание можно измерять как количественно, так и качественно. Качественным улучшением можно считать, например, переход от региональной к центральной прессе.
Рассмотрим пример PR-кампании Gallery Service.
До начала информационной кампании за 8 месяцев вышло около 40 публикаций в центральной прессе, значительная часть материалов приходилась на фоновые упоминания и специализированные отраслевые СМИ. Внимание ведущих деловых СМИ было главным образом связано с конфликтной ситуацией вокруг дочерней компании. Через 6 месяцев появилось 36 публикаций в центральных СМИ, состоялось 5 телеэфиров. В ходе кампании значительно изменился характер материалов: публикации теперь представляли собой содержательную оценку деятельности клиента, аналитические статьи, интервью клиента с экспертными оценками процессов.