- специфика товаров, услуг ("Косметика Max Factor — советуют профессионалы" и т.д.);
- продолжительность работы на рынке ("Московская сотовая связь — 10 лет на рынке", "Русское золото — 10 лет на благо России", "100 лет крему "Нивея", данная позиция часто используется в рекламе швейцарских часов, Zinger, General Motors);
- целевая группа потребителей (мужской дезодорант MENNEN — "Максимальная защита для мужчин", женский дезодорант DANE — "Для эффектных женщин", косметика Mary Kay — "Мудрая женщина, мудрое решение", "Косметика Divage — наслаждение быть женщиной");
- персона–символ, глава, основатель компании (Ford, Шанель, изображение на банке печенья портрета его создателя Феймоса Эмоса, Пивовар Иван Таранов и т.д.);
- особенность расположения как самой компании, так и ее производственных мощностей ("Шоколад Альпен Гольд — настоящее золото Альп", "Египет — отдых круглый год");
- миссия компании (здоровый образ жизни, укрепление семейных ценностей, экологические программы и др. типа "Косметика Vichy. Источник здоровья кожи", "Соки "Моя семья" — все, что нужно моей семье");
- основные социальные программы компании (финансирование исследований по профилактике, диагностике и лечению рака груди у женщин американской косметической фирмой "Эйвон");
- перспективы развития, большой потенциал ("Ваши деньги нуждаются в новых возможностях… и они ответят вам взаимностью — РосЕвроБанк", "Часы Seiko — работа на перспективу", "Автомобиль Audi 6 — технологии прогресса", "Omega — революция в часовом деле", "LG — шедевр цифровых технологий");
- надежность, безопасность, выполнение обещаний ("Рено Меган — ни капли волнения", "Вольво — спроектирована, чтобы спасать жизнь", "Перевести деньги через "Вестерн Юнион" так же надежно, как передать их из рук в руки");
- ощутимая выгода с точки зрения экономии финансов, времени и др. ("Билайн GSM — с нами удобно", "батарейки Energizer — работают, работают, работают", "Дося — зачем платить больше, если результат одинаков");
- принципиальные отличия, выгодные сравнительные характеристики ("Comet — очистит так, как другим не под силу", "Дон-строй — Дома Особого Назначения");
- индивидуальный подход (медицина, салоны красоты, VIP-обслуживание (туризм, финансовое обслуживание, клиника пластической хирургии и др. типа "Ваша именная сорочка с личной монограммой будет изготовлена в Германии на фабрике van Laack");
- степень незаменимости, полезности ("LG — все, что нужно для комфорта", "Ecco — обувь для жизни", "Mitsubishi Charisma — на все случаи жизни");
- положительные, сильные эмоции, ощущения ("Бонпари — взрыв вкуса", "Освежающий и вкусный, от души и с добрым чувством — сок "Добрый", "Вкус, который невозможно описать, его возможно только назвать. У вкуса есть имя. Nescafe Gold", "BMW — с удовольствием за рулем", "Opel Astra — Делая жизнь ярче", "Мир твоей свободы — МТС", "Трансаэро — небо вашей мечты");
- социальные стереотипы (успешность: если преуспевающий бизнесмен, то это Mercedes, Parker, "Измерь успех в каратах — ювелирный центр "Кристалл", если хорошая хозяйка, то это "Чистота — чисто Tide", "Суперкачество по суперцене — Sorti", хороший отдых — это "Если быть, то быть лучшим — Ярпиво", "Efes Pilsner — лучше не бывает", "Бочкарев — правильное пиво", "VOLVO — приручи вольного зверя").
Обобщая изложенное, необходимо отметить, что правильно спланированная и реализованная PR-акция может принести пользу, сравнимую по отдаче с достаточно масштабной рекламной кампанией. При этом, как правило, проведение таких акций требует от компании на порядок меньше средств. Кроме того, освещение продукта или компании независимым изданием может быть гораздо эффективней, чем реклама, нацеленная на ту же аудиторию, так как публикация вызывает больший кредит доверия и меньше предвзятости по сравнению с оплаченной рекламой.
1.3 Выбор каналов коммуникации для реализации PR-мероприятия
Современные каналы коммуникации можно условно подразделить на следующие виды и типы:
- СМИ (ТВ, радио, пресса, Интернет);
- специальные мероприятия (пресс-конференции, презентации, конференции и т.д.);
- немедийные каналы (интерьер, экстерьер, исходящая документация, визуальные материалы, межличностное общение);
- лидеры мнений;
- WOM/viral marketing (сарафанное радио);
- персонал компании;
- директ-мейл;
- Нетрадиционные каналы (запах, звук).
Обычно специалисты по маркетинговым коммуникациям держат в поле зрения только наиболее массовые каналы – СМИ, специальные мероприятия, директ-мейл. В меньшей степени – лидеров мнений и персонал компании. И уж совсем редко – немедийные и нетрадиционные каналы. Вот тут-то и кроется возможный подвох.
Ситуация неверного формирования пары "сообщение-канал" -- довольно распространенное на нашем рынке явление. Чаще всего оно остается незамеченным: подобные ошибки допускают преимущественно компании с малыми маркетинговыми бюджетами.
Концептуально ситуация неправильного выбора каналов коммуникации в рамках PR-активности может возникать при:
- несоответствии ЦА бренда и ЦА канала коммуникации;
- диссонансе смысла, тональности и формы сообщения с одной стороны и имиджевой и контекстной составляющей канала коммуникации с другой;
- неверном декодирования сообщения вследствие неблагоприятной ситуации получения сообщения по какому-то определенному каналу.
Важно не только выбрать правильные ключевые сообщения, поддерживающие и укрепляющие репутацию бренда, но и обеспечить правильную трансляцию этих сообщений. Необходимо учитывать качественные характеристики канала коммуникации, контекст получения сообщения по данному каналу, его предназначение, репутацию канала.
Если оставить какой-либо канал коммуникации без внимания, то сообщения, транслируемые по этому каналу, будут с высокой вероятностью далеки от желаемых значений и контекстов. Потребитель самостоятельно наполнит смыслом неконтролируемые точки контакта с брендом.
В современном PR-бизнесе специалисты уделяют недостаточно внимания второстепенным или нетрадиционным каналам коммуникации целевой аудитории с брендом. При этом именно вторичные каналы могут оказывать наиболее мощное влияние на репутацию бренда. Дело в том, что современный потребитель научился интуитивно определять и фильтровать маркетинговые манипуляции со стороны компаний и брендов. При контакте с основными каналами коммуникации (СМИ, специальные мероприятия, директ-мейл) потребитель автоматически устанавливает высокий порог критичности. Убедить его в чем-либо становится весьма трудно.
При контакте же с второстепенными и нетрадиционными каналами потребитель с большим доверием относится к сообщениям, которые идут через них. Потребитель не ожидает, что им будут манипулировать, что-то ему "продавать".
С другой стороны, в случае, если сообщения, передаваемые по второстепенным и нетрадиционным каналам коммуникации, не соответствуют или даже диссонируют с информацией, которая идет по основным каналам, то доверять потребитель будет именно "второстепенной" информации. Именно "второстепенная" информация будет формировать репутацию бренда.
Таким образом, роль каналов коммуникации в процессе PR-поддержки строительства сильного бренда весьма высока и отводить выбору каналов коммуникации второстепенное место неразумно для репутации бренда.
На пути экономии ресурсов в ходе PR-кампании можно сделать целый ряд существенных ошибок:
- поднятие своего имиджа путем очернения конкурентов;
- решение всех вопросов лоббированием своих интересов во властных структурах;
- распыление и без того небольших ресурсов;
- медлительность в принятии решений (излишняя забюрократизированность сотрудников компании–заказчика при принятии решений);
- слишком тяжеловесный и технологически сложно исполнимый путь решения ряда мероприятий в кампании;
- экстраординарный, вплоть до резкого неприятия целевой аудиторией, креатив, опошление;
- "замыливание" (нехватка новизны, работа на старом, приевшемся материале).
Возможности проведения эффективной PR-кампании в условиях ограничения ресурсов достаточно широки и заключаются они в профессиональном применении основ маркетинговых, PR- и рекламных технологий, а также в создании новых, нестандартных приемов при максимальной оптимизации имеющихся возможностей.
Рекламные кампании имеют много общего с кампаниями по связям с общественностью.
Во-первых, и рекламные и PR-кампании носят комплексный характер. Они не могут ограничиваться только одной передачей информации, одним мероприятием или одним средством массовой коммуникации.
Во-вторых, как и в сфере связей с общественностью рекламные кампании испытывают сильное влияние фактора времени. Дело в том, что "в зависимости от фаз жизненного цикла товара меняется логика, ход и развитие рекламной кампании". Как известно, любой товар переживает четыре этапа: внедрение, рост, зрелость и спад. Именно поэтому время рекламных кампаний заранее рассчитывается, и так же заранее определяются наиболее эффективные рекламные обращения для каждого этапа жизненного цикла товара. Именно поэтому рекламная кампания "может быть рассчитана на несколько лет (в мировой практике известны случаи проведения рекламных кампаний в течение 20-25 лет) или краткосрочных – от нескольких месяцев до 2-3 часов".
Третьим общим моментом является то, что кампании обеих видов заранее самым тщательным образом планируются и готовятся. Так, например, приемы медиапланирования первоначально получили самое широкое распространение в рекламной практике, а затем перекочевали в сферу связей с общественностью.