Использование традиционной системы расчета затрат в рекламной сфере дает недостоверную информацию о рентабельности всего коммуникационного процесса, что в свою очередь может привести к серьезным стратегическим имиджевым просчетам.
Гибкое планирование бюджетирования рекламы предусматривает создание альтернативных смет, которые могут быть использованы при изменении текущей ситуации. При этом альтернативный бюджет может представлять как отдельный финансовый план на проведение иной рекламной кампании, так и рассматривать лишь отдельный участок предполагаемых мероприятий.
Гибкость бюджета в рекламе достигается также благодаря так называемому «дополнительному бюджету», который составляется на краткий отрезок времени (месяц, три месяца, полгода). Целью подобного бюджета является отражение общей структуры планов компании, координации деятельности ее подразделений и определения задач для каждого из них. «Дополнительный бюджет» предусматривает стратегические просчеты еще на моменте их возникновения, что дает возможность быстрой корректировки рекламных действий.
При подготовке бюджета наиболее серьезной задачей является определение оптимальной структуры расходов, которая способствовала бы, с одной стороны, сокращению срока временных затрат на коммуникацию, а с другой, делала процесс максимально эффективным. Для решения этой задачи необходимо установить пропорцию распределения планируемых финансовых средств между заработной платой специалистов; организациями, участвующими в коммуникационном процессе; материально-технической базой. Помимо этого необходимо способствовать переходом на систему, когда в процессе увеличивается участие заказчиков.
Для разработки наиболее целесообразного бюджета необходимо иметь систему сбора первичных статистических данных, которые будут учитывать динамику таких показателей, как объем бюджетных средств, выделяемых на рекламу в течение ближайших трех лет.
В современных условиях необходимо сформировать статистическую базу планирования рекламной деятельности как самостоятельной подотрасли статистики. Данная база должна охватывать всю совокупность количественных и качественных, абсолютных и относительных показателей необходимых для наиболее полного отражения финансовой картины системы коммуникаций. Она должна изучать составные элементы и движение материальных, трудовых и финансовых ресурсов, обеспечивающих наиболее эффективное функционирование рекламы, создание благоприятной коммуникационно-информационной среды.
1. Алексунин В.А. Маркетинг: Учебник. – М.: Дашков и Ко, 2009.
2. Годин А.М. Маркетинг: Учебник. – М.: Дашков и Ко, 2009.
3. Ибрагимов Л.А. Маркетинг: Учебник. – М. Дело: 2008.
4. Керашев М.А. Бюджет маркетинга и рекламы. - Ростов н/Д: Изд-во Рост. ун-та, 2007.
5. Музыкант В.Л. Реклама в действии. История, аудитория, приемы (на спирали). – М.: Эксмо, 2007.
6. Мурахтанова Н.М., Еремина Е.И. Маркетинг: Учебник. – М.: Академия, 2008.
7. Панкрухин А.П. Маркетинг: Учебник. – М.: Омега-Л, 2009.
8. Парамонова Т.Н., Красюк И.Н. Маркетинг: Учебник. – М.: КноРус, 2008.
9. Песоцкий Е.А. Реклама и мотивация потребителей. – М.: Дашков и Ко, 2008.
10. Ромат Е.В. Реклама: Краткий курс. – СПб.: Питер, 2009.
11. Соловьев Б.А. Маркетинг: Учебник. – М.: Инфра-М, 2009.
[1] Панкрухин А.П. Маркетинг: Учебник. – М.: Омега-Л, 2009. – с. 215.
[2] Алексунин В.А. Маркетинг: Учебник. – М.: Дашков и Ко, 2009. – с. 75.
[3] Панкрухин А.П. Маркетинг: Учебник. – М.: Омега-Л, 2009. – с. 223.
[4] Парамонова Т.Н., Красюк И.Н. Маркетинг: Учебник. – М.: КноРус, 2008. – с. 129.
[5] Панкрухин А.П. Маркетинг: Учебник. – М.: Омега-Л, 2009. – с. 248.
[6] Ибрагимов Л.А. Маркетинг: Учебник. – М. Дело: 2008. – с. 61.
[7] Ибрагимов Л.А. Маркетинг: Учебник. – М. Дело: 2008. – с. 69.
[8] Ромат Е.В. Реклама: Краткий курс. – СПб.: Питер, 2009. – с. 69.
[9] Парамонова Т.Н., Красюк И.Н. Маркетинг: Учебник. – М.: КноРус, 2008. – с. 134.
[10] Алексунин В.А. Маркетинг: Учебник. – М.: Дашков и Ко, 2009. – с. 64.
[11] Соловьев Б.А. Маркетинг: Учебник. – М.: Инфра-М, 2009. – с. 98.
[12] Керашев М.А. Бюджет маркетинга и рекламы. - Ростов н/Д: Изд-во Рост. ун-та, 2007. – с. 39.
[13] Керашев М.А. Бюджет маркетинга и рекламы. - Ростов н/Д: Изд-во Рост. ун-та, 2007. – с. 46.
[14] Керашев М.А. Бюджет маркетинга и рекламы. - Ростов н/Д: Изд-во Рост. ун-та, 2007. – с. 112.
[15] Музыкант В.Л. Реклама в действии. История, аудитория, приемы (на спирали). – М.: Эксмо, 2007. – с. 142.
[16] Песоцкий Е.А. Реклама и мотивация потребителей. – М.: Дашков и Ко, 2008. – с. 80.
[17] Песоцкий Е.А. Реклама и мотивация потребителей. – М.: Дашков и Ко, 2008. – с. 97.