Таблица 1. Алгоритм процесса покупки: основные фазы процесса покупки товаров промышленного назначения в применении к основным ситуациям закупок[6].
| Классы закупок | ||||
| Новаязадача | Повторная покупка с изменениями | Повторная покупка без изменений | ||
| Фазызакупок | 1. Осознание проблемы2. Обобщенное описание потребностей3. Определение характеристик продукта4. Поиск поставщика5. Запрос предложений6. Выбор поставщика7. Спецификация обычного заказа8. Оценка результатов | ДаДаДаДаДаДаДаДа | ВозможноВозможноДаВозможноВозможноВозможноВозможноДа | НетНетДаНетНетНетНетДа |
Глава 5. Значение исследования поведения организаций-потребителей, проводящихся в рамках маркетинга
Исследования рынка позволяют ответить на вопрос о соответствии развития поставленным целям и получить информацию для принятия управленческих решений по повышению эффективности их хозяйственной деятельности.
Важное значение имеет получение и изучение информации об объемах продаж, тенденциях развития товарооборота по видам продукции производственно-технического назначения и запасов, о прибыли, стабильности учета, величине доходов и расходов и другой информации. На основе изучения получаемой информации оценивается положение предприятия на рынке и определяются цели маркетинговых работ в соответствии с реальностью. Такие исследования требуют много усилий, времени, денежных средств и огромного потока маркетинговой информации, но в итоге именно они позволяют принять наиболее эффективное управленческое решение.
Раньше считалось, что марочные технологии применимы только для товаров индивидуального пользования. Теперь ведущие учёные-маркетологи и такие товарные марки, как Intel, Gore-Tex, Bluetooth, Dolby Digital утверждают обратное. Российские производители товаров индивидуального потребления уже осознали необходимость применения марочных технологий[7]. Помогут ли марочные технологии российским промышленникам?
Ян Элвуд в книге «100 приемов эффективного брендинга» указывает, что в отличие от товаров и услуг широкого потребления, марочные технологии на деловых рынках товаров производственного назначения можно считать слабо развитыми. Элвуд выделил основные особенности управления торговыми марками на таких рынках. Прежде всего, это минимизация «человеческого фактора» в процессе закупки со стороны компаний, вызванная стремлением застраховаться от неоправданного расходования средств. Говоря о процессе закупки, он выдвигает следующий тезис: одна из важнейших задач управляющего маркой товара производственного назначения состоит в снижении воспринимаемых покупателями рисков. Ключевым понятием здесь является восприятие. Компании слышат то, что хотят слышать: риски минимизированы. Корпоративного потребителя необходимо убедить в правильности этого выбора.
Д. Аакер в труде «Создание сильных брендов» в разделе, посвященном осведомленности о бренде, указывает, что законы узнаваемости действуют одинаково на всех рынках. В результате психологических рыночных исследований было установлено, что сам по себе эффект узнавания может вызывать положительные чувства по отношению практически ко всему: идет ли речь о музыке, людях, словах или марочной продукции.
Следовательно, когда происходит выбор марки (даже когда принятие окончательного решения о покупке касается таких товаров, как компьютеры или услуги рекламного агентства), предпочтение будет отдано знакомой марке.
Д. Аакер призывает к применению стратегии неценовой конкуренции на рынках промышленного оборудования. Компания Hobart (промышленное пищевое оборудование: миксеры, посудомоечные машины, холодильники) основывает уникальность марки и стратегию на свойствах товара: высокое качество, долговечность, надёжности и выгодная цена. Однако в действительности марка также дает покупателю ощущение удачной покупки и использования самого лучшего из того, что предлагается на современном рынке.
Противостоит Аакеру концепция, высказанная Тимом Амблером: «Некоторые (Я. Элвуд) полагают, что специфическое отличие промышленного маркетинга состоит в большом числе лиц, принимающих участие в процессе принятия решений о поставках и покупках. А что здесь особенного? Во многих случаях конечный «потребитель» представляет семью, состоящую из отдельных лиц. И наоборот, нам известны корпорации, в которых решение о закупках принимает конкретный топ-менеджер».
Тим Амблер утверждает, что маркетолог, занимающийся промышленным марками вынужден заботиться о «потребителе». Он должен «видеть насквозь» бизнес клиента, чтобы понимать, что происходит с товарами и услугами на всем их пути к потребителю. В конечном итоге всегда существует конечный потребитель, пользователь. Этой аксиоме соответствует любой товар. Если контрагентами являются корпорации, то в конце производственной цепочки окажется человек-потребитель, будь то электростанция или экскаватор, танкер или металлопластиковые трубы. Это понимают создатели рекламы компании «Газпром» (серия «Мечты сбываются»). Таким образом они меняют общественное мнение в пользу «Газпрома», получая больше очков в рейтингах и на бирже.
Учитывая обстоятельство, о котором пишет Ф. Котлер в книге «Маркетинг в третьем тысячелетии», а именно о сглаживании технологического и ценового отрыва между конкурирующими компаниями, логичен вывод: единственным критерием выбора останется товарная марка. В будущем основой конкурентной борьбы станет именно товарная марка[8].
Построение марки компании требует пересмотра всего — компаниям необходимо научиться создавать товары, отвечающие потребностям своих целевых клиентов. Об этом же говорит Н. Кляйн на страницах книги «No Logo»: «...возникли корпорации нового типа, которые начали успешно конкурировать на рынке с ведущими американскими товаропроизводителями; это были такие компании, как Nike и Microsoft, Tommy Hilfigern и Intel. Эти пионеры нагло и самоуверенно утверждали, что производство товаров является лишь незначительной частью их деятельности... В основном эти компании производили, по их словам, не товары, но образы, идеи, ценности и стиль жизни, которые отражали их бренды». Опыт таких глобальных телекоммуникационных компаний, как Nokia, говорит об успешности пересмотра всей деятельности компании через призму товарной марки.
Об активном использовании марочных технологий на промышленных рынках говорит тот факт, что многие западные промышленные марки входят в рейтинг ста ведущих мировых марок {Тор 100 Brands): Cisco Systems, SAP, GE, Texas Instruments, IBM. Глобальные корпорации General Electric, Siemens имеют достаточно ресурсов, чтобы организовать несколько отделений, каждое из которых специализируется на своем рынке или товаре, при этом отделения обеспечивают единый высокий качественный уровень всего ассортимента продукции от стиральных машин до турбин для тепловых электростанций. Компании получают экономию на масштабах (большинство из вышеперечисленных компаний присутствует как на промышленных рынках, так и на, потребительских): потребительские товары рекламируют товары производственного назначения и наоборот Причина такого успеха кроется в том, что промышленная; марка выполняет ту же роль, что и марка товаров индивидуального потребления. Это указывает на растущую неценовую конкуренцию и уменьшающийся разрыв в области качественных характеристик между компаниями.
Российские компании пока не применяют подобные методы продвижения товаров и технологий на рынке, что является несомненным минусом в конкурентной борьбе. Однако есть основания полагать, что такие марки вскоре появятся, ведь продвижение промышленной марки является следующим этапом по отношению к совместной марочной стратегии, которая активно используется в розничной торговле (Спортмастер – Sprandi, Iru – Intel, Chevrolet – Niva).
В настоящее время спрос на средства производства начинает догонять и перегонять предложение (рынок покупателя). Фирмы-производители начинают наращивать свое производство и вступать в конкурентную борьбу за сбыт и, как результат, потребители становятся все более разборчивыми в качестве приобретаемых ими видов оборудования, в их внешнем виде, технической характеристике и в том, что стало позже называться "разумным качеством продукции по разумной цене"[9].
Заводы-производители в это время переходят от концепции, которая заключается в том, что оборудование сначала производят, а потом пытаются продать, к маркетинговой концепции, заключающейся в том, что выясняется то, что нужно потребителям, и только после этого данный вид оборудования с заданными техническими параметрами производится.
Информация о состоянии рынка и производстве продукции производственно-технического назначения используется руководством предприятий для выработки стратегий и тактик последующей деятельности, направленных на создание максимально благоприятных экономических условий по сравнению с предприятиями-конкурентами.
Заключение
На рынке товаров для производства, именуемом также «промышленным рынком», «рынком средств производства», «деловым рынком» или рынком «бизнес для бизнеса», потребителями выступают компании, которые приобретают и продают товары и услуги для использования в производстве продукции, которая затем поставляется другим, конечным потребителям.
Поведение предприятий как потребителей на этом рынке достаточно специфично по критериям выбора при совершении покупок. Специфичен здесь и маркетинг - в силу вторичности, производности спроса на товары производственного назначения и его зависимости от ситуации и тенденций на рынке товаров конечного пользования, более высокого профессионализма потребителей и др.