Механизмы управления рисками фирмы с помощью маркетинговых инструментов (стр. 7 из 8)

Рынок и ассортиментная политика.

Важность поддержания запасов лекарственных средств на оптимальном уровне обусловлена тем, что их удельный вес весьма значителен в общей структуре оборотных активов аптечных учреждений. Ассортиментная политика является также важным инструментом конкурентной борьбы. По мнению аналитиков, абсолютное большинство (по оценке — 88%) московских аптек стремятся иметь лучший, чем у конкурентов, ассортимент лекарственных средств. Отмечается, что среди мероприятий, способствующих формированию заданных параметров ассортимента, можно выделить оценку оптимальности ассортимента, а также определение спроса в конкретных товарах аптечного ассортимента на ближайшую и среднесрочную перспективу.

Сложность поиска и реализации наилучших решений при управлении запасами и продажами лекарственных средств обусловлены рядом факторов, среди которых можно выделить:

* многономенклатурность товаров аптечного ассортимента;

* обеспечение законодательных требований по наличию обязательного ассортимента лекарственных средств;

* наличие нормативных требований к величине торговой наценки;

* преобладание штучного или мелкооптовою характера реализации;

* невозможность точного расчета реальной потребности в лекарственных средствах.

Таким образом, основная сложность оптимального управления запасами и продажами лекарственных средств заключается в том, что априорно неизвестным фактором является объем спроса в будущем периоде времени для подавляющего большинства лекарственных средств. Пренебрежение случайным характером потребления лекарственных средств приводит к тому, что основной причиной их списания является наличие препаратов, не пользующихся спросом. С учетом нормативных требований лекарственные средства с истекшими сроками годности запрещены к реализации, а их физико-химические свойства далеко не всегда обеспечивают возможность переработки в новые товары с потребительской стоимостью. Поэтому списание лекарственных средств связано со значительными убытками, даже если аптечное учреждение приняло их «под реализацию». В последнем случае возникший ущерб будет просто перенесен на оптовою продавца (дистрибьютора) или завод-изготовитель лекарственных средств.[2,с.26]

Содержание стратегии.

Обобщенная зависимость оптимальных объемов формируемых запасов лекарственных средств от соотношения «цена/себестоимость» при случайном спросе приведена на рис.2.1. , где цифрой 1 обозначена политика формирования запаса при нормальном (оптимистическая стратегия), 2 — равномерном (стратегия неопределенности), 3 — экспоненциальном законах распределения (пессимистическая стратегия). Необходимо отметить, что себестоимость — цена лекарственных средств для продавца, то есть стоимость приобретения товара у производителя или посредника. Анализ рис.2.1. показывает, что для каждого значения аргумента «цена/себестоимость» существует закон распределения и соответствующая ему стратегия, расположенные между другими двумя. Следование этой средней стратегии является наилучшим поведением при отсутствии знаний о фактическом законе распределения сбыта лекарственных средств. Так, при небольших значениях аргумента посередине находится равномерный закон распределения спроса. Поэтому при небольших торговых наценках на лекарственные средства оптимальной является стратегия неопределенности. В этом случае при формировании ассортимента необходимо считать, что фактический объем сбыта лекарственных средств может быть любым в некотором диапазоне, причем ни одной из оценок нельзя заранее отдать предпочтение.

Рис.2.1.

Оптимальный объем товара при различных законах распределения спроса.

Оптимальный объём товара

Цена/себестоимость

Рис.2.2. Диапазон возможных значений оптимального объёма товара.

Пределы изменения

фактического оптимального

объёма товара

Цена/себестоимость

Рис.2.3. Зависимость риска продавца от соотношения цена/себестоимость.

Риск продавца

Цена/себестоимость

Диапазон возможных значений оптимального объема лекарственных средств при неизвестном фактическом законе распределения спроса в целом расширяется по мере увеличения соотношения «цена/себестоимость», что представлено на рис.2.2. При этом риск продавца, связанный с априорным выбором политики закупок, минимален при нахождении этого соотношения примерно от 3 до 4 и составляет около 20%. Наибольшего значения риск достигает, когда лекарственное средство или изделие медицинского назначения продается практически по себестоимости. Характерное изменение риска продавца лекарственных средств приведено на рис. 2.3.

Анализ результатов численного моделирования, таким образом, подсказывает способ минимизации риска продавца при отсутствии априорных сведений о характере спроса на конкретный товар. Для этого необходимо, если не существует каких-либо иных ограничений, планировать продажу товара по цене, превышающей себестоимость примерно в 3—4 раза. Если такой уровень цен будет возможно поддерживать по условиям конкурентной среды, нормативным или иным требованиям, то закон распределения спроса может быть априорно выбран продавцом произвольно. Далее вычисляется оптимальный ассортимент. В противном случае, когда такое ценовое соотношение реализовать нельзя, необходимо для снижения риска проводить дополнительные маркетинговые исследования и математическое моделирование с целью получения сведений о вероятностных характеристиках спроса и оптимальной торгово-закупочной политике. Необходимо отметить, что реализация указанного выше ценового соотношения, обеспечивающего минимум риска продавца лекарственных средств, в современных условиях при стандартных маркетинговых стратегиях и существующих законодательных требованиях по ценообразованию лекарственных средств невозможна. Это связано с тем, что в соответствии с действующими нормативами торговая наценка для многих лекарственных средств и изделий медицинского назначения не может превышать фактически 30% от отпускной стоимости предприятия-изготовителя. Вероятно, поэтому аптечная сеть заполнена сопутствующими товарами, не подпадающими под действие этих ограничений, что позволяет ей повысить суммарные экономические показатели.[2,с.29]

Таким образом, для предварительной оценки оптимального объема лекарственных средств при выборе в качестве критерия оптимизации максимум прибыли продавца и недостаточности необходимых статистических данных и иных априорных сведений можно воспользоваться следующими рекомендациями, полученными при моделировании и приведенными в таблице 2.6. Оптимальная стратегия, гарантирующая минимум риска продавца, выбиралась как средняя из трех возможных в соответствующем диапазоне «цена/себестоимость» (см. рис.2.1.). Из этих данных следует, что, так как размер торговых наценок на фармацевтическом рынке законодательно ограничен, то для оценки оптимальных объемов закупок ЛС необходимо использовать равномерный закон распределения. Для иных,например, сопутствующих товаров (парафармацевтика, средства гигиены и т.д.), у которых наценка нормативно не ограничена, цена, а следовательно, и оптимальная стратегия выбираются из иных принципов.

Таблица 2.6.

Рекомендуемые стратегии и законы распределения при расчете оптимального объема закупок товара в условиях случайного сбыта.

Соотношение «цена/себестоимость» для ассортиментной единицы	Оптимальная стратегия планируемых закупок	Рекомендуемый для расчетов закон распределения сбыта
от 1,0 до 2,0от 2,0 до 3,3от 3,3 до 5,0более 5,0	«неопределенности» «оптимистичная» «пессимистичная» «неопределенности»	равномерный нормальный экспоненциальный равномерный

Использование рекомендаций, указанных в таблице 2.6., позволяет предварительно, до заключения договора о поставке, оценить оптимальный объем планируемых к закупке лекарственных средств. В таблице 2.7. приведен фрагмент этих результатов. Расчеты производились для условий неопределенного объема сбыта лекарственных средств при действующих нормативных ограничениях по наценкам (первая строка таблицы 2.6.). Установлено, например, что если продавец намерен применить для некоего лекарственного средства торговые наценки в диапазоне от 20 до 30%, то при отсутствии гарантированного сбыта оптимальный объем закупаемого для реализации лекарственного средства по отношению к оценке максимально возможного спроса на него должен составлять от 17 до 23% соответственно. Если же гарантированный сбыт имеется, например, по договору с дистрибьютором, то оптимальные объемы увеличиваются. Так, в случае 50%-го гарантированного объема реализации рекомендуется приобретать уже от 58 до 62% от величины максимально возможного сбыта.

Результаты моделирования показывают, что в условиях ценообразования, существующего на фармацевтическом рынке, и отсутствия достоверных данных о характеристиках спроса наилучшей для продавца является осторожная стратегия, когда объём планируемого и закупаемого к последующей реализации лекарственного средства должен быть существенно меньше оценки математического ожидания спроса. Разумеется, этот вывод справедлив в рамках условий, отмеченных выше. Когда условия торгово-закупочной деятельности характеризуются большей определенностью, то и соответствующая политика будет другой. Например, если уровень сбыта товара точно известен, то оптимальный объем его закупки равен 100% величины спроса и не зависит от размера наценок продавца. В частности, когда поставка лекарственного средства осуществляется «под реализацию» и по договору непроданный товар заберет обратно дистрибьютор или предприятие-производитель, то это означает фактически гарантированный 100%-й сбыт (последняя строка таблицы 2.7.). В данном случае риск продавца отсутствует и оптимальный объем такой «закупки» лекарственного средства не зависит от торговой наценки. Именно поэтому предприятия, занимающиеся розничной торговлей, стремятся обеспечить гарантированный сбыт, когда нереализованные остатки в обязательном порядке возвращаются поставщику.