Изучение потребителей помогает выявлять группы наиболее вероятных покупателей. Оно позволяет уяснить, как именно потребители воспринимают их собственные товары и товары конкурентов. Оно помогает понять, на какой результат рассчитывает потребитель, принимая решение о покупке.
Анализ товара облегчает рекламодателям создание товаров, несущих потребителю ожидаемое удовлетворение, а также помогает вычленить наиболее приятные достоинства изделия, о которых следует рассказать. В результате производители получают возможность выразить качества своих товаров на языке, наиболее понятном потребителю, на языке его собственных нужд и запросов. Анализ рынка помогает установить, где находятся потенциальные покупатели, с тем, чтобы сконцентрировать рекламу на наиболее перспективных направлениях.
Таким образом, исследования играют роль основного рабочего инструмента в создании эффективной рекламы. Однако следует помнить, что исследования всего лишь дополняют, а не заменяют собой творческих способностей и высокого профессионализма руководителей рабочих групп, текстовиков, художников и т.д., усилиями которых рождаются успешные рекламные компании.
Перед ООО Торговый дом «Кама» назрела необходимость перейти от стратегии оптового распределения шинной продукции к ее массовому продвижению конечному потребителю через развитие собственной сети торгово-сервисных центров, региональных логистических центров, складов.
Данной стратегии придерживаются все ее конкуренты на шинном рынке. Это повторение мировой тенденции: практика показывает, что на оптовую торговлю шинами на вторичном рынке приходится лишь 5% продаж. В основном же производители работают напрямую с конечными потребителями, что позволяет лучше понимать структуру спроса. Кроме того, производитель получает преимущество в продвижении собственных брендов. На ближайшие годы стратегической задачей ООО Торговый дом «Кама» является изменение политики продаж, развитие собственной розничной сети, работа с независимыми игроками и поиск нестандартных подходов в продвижении товара. Это объясняется тем, что российский рынок шин, особенно в легковом сегменте, развивается очень быстро и становится высоко-конкурентным и насыщенным. И чтобы успешно конкурировать с известными компаниями, нужно приложить значительные усилия, как по улучшению качества продукции, так и по использованию новейших маркетинговых технологий.
Генеральный дистрибьютор Нефтекамских автопокрышек Торговый дом «Кама», входящий в холдинг «Татнефть-Нефтехим», в рамках утвержденной «Татнефтью» программы развития розничной сети создаст сеть собственных фирменных магазинов. Примерная сметная стоимость строительства 130 таких магазинов составляет 2 – 2,5 млрд. рублей.
В настоящее время в Татарстане имеется 7 фирменных магазинов Торгового дома. Камские шины реализуются также на всех автозаправках «Татнефть». Торговый дом установил контроль над ценообразованием примерно в 1000 магазинах в городах России с населением более 250 тыс. человек, что позволило сделать прозрачным механизм формирования наценок на шины.
Также одним из важнейших факторов продвижения продукции является предлагаемый ассортимент. Необходимо подчеркнуть, что для поддержания конкурентоспособности предприятия важно удерживать приемлемое соотношение «цена - качество» производимой продукции.
В целом же, для определения правильности маркетинговой политики является учет сложившихся структурных пропорций рынка шинной продукции. Так, в настоящее время сложились определенные пропорции развития международного шинного комплекса. Если следовать им, то в среднем в мире на четыре новые шины три из них приходится для замены и только одна для комплектации. Если рассматривать эти пропорции для двух крупнейших сегментов мирового рынка, то получается, что на рынке легковых шин 65% принадлежит вторичному рынку, а 35% - рынку комплектации. На мировом рынке же грузовых шин – на долю первоначальной комплектации приходится только 18%, а остальные 82% на рынок замены.
Анализируя динамику реализации Нефтекамских автошин, можно отметить некоторое отклонение от сложившейся мировой структуры реализации шин в сторону уменьшения доли шин, направляемых на комплектацию. Так, если в сегменте легковых шин структура продаж шинного комплекса «Татнефти» в целом соответствует мировой структуре, то по сегменту грузовых шин она ниже в части комплектации на первичном рынке. Учитывая это, шинному комплексу «Татнефти» необходимо пересмотреть свою маркетинговую политику, так как первичный рынок тянет за собой и вторичный. Уменьшая свое присутствие на рынке комплектации, мы в обозримой перспективе можем потерять и часть вторичного рынка.
ООО Торговый дом «Кама» использует следующие стратегические подходы:
- повышение качества новинки, путем придания ей дополнительных свойств;
- проникновение в новые сегменты существующего рынка;
- использование новых каналов сбыта.
Товарная политика ООО Торговый дом «Кама» складывается из трех элементов:
- своевременное внесение в товар изменений;
- введение на рынок нового товара;
- прекращение продажи товара, не имеющего спроса.
В продаже должен использоваться следующий подход: вслед за первым товаром должны последовать два других – один с меньшей ценой и худшим качеством, другой – более высокой ценой и лучшим качеством. Это позволит расширить рынок сбыта, следовательно, объем продаж и прибыль.
В плане обеспечения предметами и средствами труда рассматриваются регионы поставок: Республика Татарстан, Российская Федерация, страны Содружества Независимых Государств и другие зарубежные страны. Для подтверждения гарантированности и стабильности поставок необходимого сырья, материалов, комплектующих и оборудования должны:
- указываться альтернативные поставки по более выгодным условиям или из более доступных регионов;
- указываться лимитированные поставки, причины и пути их устранения.
Таким образом, для компании актуально постоянное улучшение системы управления качеством своей услуги по реализации автошин производства ОАО «Нефтекамскшина». В современном сложном мире компания нуждается в качестве, поскольку наши потребители требуют этого и от этого зависит будущее компании, так как необходимо гарантировать соответствие услуги законодательным нормам и требованиям потребителей. Учитывая все это, в данной дипломной работе необходимо определить пути повышения эффективности маркетинговой деятельности ООО Торговый дом «Кама».
Маркетинговые коммуникации Торгового дома – от рекламы до упаковки, предназначенные для формирования обращений, должны представлять собой процесс передачи информации о товаре целевой аудитории и служить для продвижения продукции к потребителю. Следует понимать, что ни одна фирма не в состоянии действовать сразу на всех рынках, удовлетворяя при этом запросы всех потребителей. Напротив, компания будет преуспевать лишь в том случае, если она нацелена на такой рынок, клиенты которого с наибольшей вероятностью будут заинтересованы в ее маркетинговой программе. Система сбора внешней текущей маркетинговой информации обеспечивает руководителя информацией о самых последних событиях и представляет набор источников и методических приемов, посредством которых руководитель получает повседневную информацию о событиях, происходящих в коммерческой среде. Это резко повышает качество информации, поступающей к управляющему.
Анализ перспективных количественных и качественных потребностей в автомобильной технике позволяет выделить направления развития автомобильной промышленности:
- Увеличение производства большегрузных автомобилей (свыше 8 тонн) и магистральных тягачей.
- На внутреннем рынке ожидается рост спроса на автобусы, при этом удельный вес импортных машин в перспективе будет возрастать.
Все вышеуказанное предъявляет следующие требования к ОАО «Нефтекамскшина», а, следовательно, и к маркетинговой службе Торговый дом «Кама»:
- максимальное обеспечение потребностей автозаводов в современных конкурентоспособных шинах;
- увеличение производства и ассортимента шин с посадочным диаметром 20 дюймов и 22,5 дюймов, предназначенных для комплектации магистральных тягачей (МАЗ, КамАЗ), которыми могут так же комплектоваться ряд автобусных производств (ЛиАЗ, ПАЗ, «Волжанин»).
С учетом вышеизложенного перед маркетинговой службой стоит задача – обеспечение автозаводов необходимым ассортиментом шин.
Одним из основных способов продвижения товара на рынок реклама – мощный стимулятор спроса. Маркетинговая служба ООО Торговый дом «Кама» должна применять следующие каналы распространения рекламы:
- рекламные вывески в точках розничной торговли (изготавливаются собственными силами);
- реклама в средствах массовой информации;
- реклама на транспортных средствах;
- участие в выставках, экспозициях, ярмарках;
- экспертная оценка журнала «Авторевю» с публикацией результатов тестов в журнале.
За месяц до начала выпуска шин должна начать распространятся информация о товаре. В течение месяца у потенциальных покупателей и потребителей сформируется мнение о товаре, в этот период целесообразна наиболее интенсивная реклама в средствах массовой информации. Одновременно должна вестись работа по изготовлению рекламных вывесок, рекламных роликов для телевидения. Затем в течение года постоянно должна поддерживаться в сознании потребителей заинтересованность в данном товаре, в связи с чем, служба маркетинга должна вести активную рекламную деятельность. Помимо рекламы в средствах массовой информации необходимо поместить информацию о шинах на общественном транспорте города Нефтекамска, ведомственном транспорте ОАО «Нефтекамскшина».
Успех Торгового дома зависит также от сплоченности коллектива, от умения каждого работать в нем. На фирме введена дифференциальная оплата труда, то есть каждый получает процент от выручки, что в большей степени способствует повышению активности у работников.