реакция национальных рекламных агентств. Низведение их до уровня простых исполнителей рекламных кампаний, задуманных другими, не так-то просто воспринимается рекламными агентствами, особенно если речь идет об агентствах в промышленно развитых странах. Поэтому централизующие и стандартизирующие действия рекламодателя лучше всего осуществлять через международную сеть, принадлежащую крупному мультинациональному агентству, и только при условии, что координация между партнерами безупречна.
Добавим, что досадно не извлечь пользы из творческого потенциала национальных агентств, из их значительно более совершенного знания тех групп населения, на которые нацелена рекламная деятельность (что избавляет рекламодателя от использования неудачных или устаревших понятий или стереотипов), а также из больших возможностей рекламных агентств приспосабливаться к местным реалиям.
Мы находим много таких доходящих до карикатуры примеров в списке, разработанном в США более 20 лет назад, которым "вдохновлялись" фирмы, желающие стандартизировать свою заграничную рекламу. Например: французы ходят в магазин каждый день и не покупают еду впрок; французы моются реже, чем американцы, и духи, таким образом, служат им дезодорантом и т.д.
Наряду с рекламой - односторонним средством коммуникация, обращением лишь рекламодателя к тем, кто служит его целью, монологом, не имеющим иной обратной связи, кроме конечного поведения потенциального покупателя, к тому же средством обезличенным, адресованным к массе людей и не предусматривающим диалога, в распоряжении международных поставщиков существуют другие формы коммуникации, особенно, если товары и услуги ориентированы на профессиональный рынок. Речь идет о средствах прямого контакта, которыми являются специализированные выставки и салоны, презентации и показы оборудования.
Известно, что для присутствия на иностранных рынках чрезвычайно полезно - в восточных странах, в Китае это необходимое условие - участвовать в ярмарках, салонах, профессиональных выставках, даже когда речь идет о товарах массового потребление. Это присутствие предоставляет многочисленные преимущества. Благодаря ему:
дают о себе знать, обмениваются с коллегами информацией;
ведут наблюдение за конкурентами, их оснащением и поведением;
вступают в контакт с потенциальными клиентами, налаживают диалог, выслушивают пожелания и критические замечания;
подробно изучают феномен популярности и создание имиджа у посетителей и фирм, представленных там, а также ведут прямой сбор информации о восприятии потенциальными покупателями товаров, цен как собственных, так и конкурирующих товаров. Это блестящая возможность для проведения качественных исследований;
отслеживают рыночные тенденции (что происходит и что скоро произойдет) и таким образом остаются "в струе";
встречаются с производителями взаимодополняющих благ, субподрядчиками или потенциальными поставщиками;
посредством собственного присутствия поддерживают действия своих местных агентов и даже при случае вербуют их.
Кстати, отсутствие на салоне тоже замечают и трактуют как неблагоприятный знак: считается, что фирма испытывает технические или финансовые трудности, что, возможно, ее товары менее конкурентоспособны. Поставщики задумываются или беспокоятся, конкуренты пользуются этим для того, чтобы занять ее позиции.
Презентации и демонстрации оборудования, будь то по случаю салона или в рамках показа, специально организованного производителем или группой производителей одной страны, также служат прекрасной возможностью контакта как с потенциальными клиентами, так и с местными представителями. Более того, хорошо организованный показ привлечет прессу, которая создаст ему рекламу: в результате изучение рынка сбыта будет дополнено установлением связей с общественностью.
Предприятие выходит во внешний мир посредством распространения издаваемой им документации. Вся она без исключения - от бланков до технических и коммерческих справок - должна свидетельствовать о качестве, носителем которого предприятие стремится быть. Указанные справки необходимо составлять не только на международном английском языке, облегчающем их распространение, но и на языке страны без ошибок и казусов.
Статьи технического, научного, экономического и даже коммерческого характера равным образом являются формой коммуникации тогда, когда их публикуют в периодических или любых других изданиях, рассчитанных на международную аудиторию, таких, как некоторые авторитетные профессиональные журналы.
Наконец, сообщения, с которыми можно выступить на конгрессах и коллоквиумах, тоже способ дать о себе знать в международной профессиональной среде и выступить благодаря этому в качестве потенциального поставщика. Участие в таких мероприятиях позволяет получить информацию или обменяться ею с другими коллегами, заинтересовать прессу и возможных коммерческих представителей, а также других посредников.
Приложение. Международные коммуникации ТWА
Как и все крупные авиакомпании, ТWА разработала собственную стратегию международных коммуникаций.
Ниже приводится изложение такой стратегии конца 70-х годов, состоящей из нескольких пунктов и получившей название "Сору stгаtеgу for ТWА internationalcampaign".
Цель: разработать эксклюзивное оформление продажи своих услуг в международном масштабе, основанное на индивидуальности ТWА, для того, чтобы создать единый образ услуги, ставящий ее выше услуг конкурентов.
Эксклюзивное оформление продажи своих услуг: "американизм", который нужно представить в виде "невероятного преимущества".
Метод: "дразнить" в целях привлечения внимания.
Показывать сильные стороны США, оставаясь в то же время абсолютно честными по отношению к своей стране, что составляет необходимое условие того, чтобы вся рекламная кампания была вполне убедительной.
Преобразовать сильные стороны США в специфические преимущества TWА. Из всей рекламы, даже той, которая намекает на маленькие недостатки Америки, нужно в конце концов извлекать пользу. Например, бьющее через край дружелюбие американцев будет козырем в приеме пассажиров на борту самолета; чрезвычайный интерес, проявляемый к технике, станет преимуществом при обеспечении безопасности, некоторая резкость выражений типа "бизнес есть бизнес" послужит залогом эффективности и т.д.
Воздействие на американцев, находящихся за границей. Наша рекламная кампания адресована европейцам, но мы желаем обратиться в то же время к национальной гордости американцев - бизнесменов и военных, живущих в Европе, и добиться их верности ТWА, американской авиакомпании.
Развитие потенциального рынка: превращая европейские предрассудки против США в позитивные моменты, мы усилим желание европейцев обратиться к нам и добьемся представления о ТWА как именно о той авиакомпании, которая нужна им, чтобы лететь в Америку.
Развитие у нашего персонала чувства гордости за принадлежность к ТWА.
Очевидно, наша рекламная кампания объективно будет способствовать колоссальному повороту общественного мнения к правительству США. И оно не сможет нам не благоприятствовать.
Несколько тем для иллюстрации главного направления нашей рекламы - "американизма":
сердечность американцев; наше богатство служит тому, чтобы лучше платить персоналу и иметь лучших пилотов, механиков, лучшее оборудование; американская эффективность: в делах, в области науки и т.д.; американская гигантомания: простор, удобство, благородство модели "Боинг-747".
Приложение. Международные коммуникации "Эр Франс".
Выбрав в области рекламы общий со своими филиалами стиль для подтверждения своего статуса крупной международной авиакомпании и своей индивидуальности перед лицом конкуренции, "Эр Франс" издала в 1977-1979 гг. документ, в котором объясняется создание нового имиджа на базе уже сложившегося, что подразумевает преемственность стиля рекламы.
Аргументы в пользу общего стиля:
"Эр Франс" оказывает везде одну и ту же услугу;
ее клиентура по природе космополитична и потому может получать обобщенную информацию как с разных рынков, так и от международной компании;
определение стиля рекламы позволяет экономить время и средства, когда исследования осуществляются сообща, что, кроме всего прочего, обеспечивает возрастающее качество работы на малых рынках;
большинство крупных авиакомпаний ведут единые мировые рекламные кампании.
Для создания собственного рекламного образа необходимо:
показать себя солидной, эффективной и устойчивой компанией (мощь, надежность, регулярность, точность, безопасность);
подтвердить свою оригинальность, источником которой служит ее французское происхождение.
Для достижения второй цели, поставленной во время рекламной кампании 1981-1983 гг., главными моментами стали оригинальность и опора на принадлежность "Эр Франс" Франции. При этом англосаксонскому "умению работать" противопоставлялась французская тонкость и "умение жить", делался акцент на чувства во всех проявлениях (комфорт, гастрономия, очарование, элегантность, умелый прием).