Маркетинговые исследования рынка продовольственных товаров (стр. 2 из 7)

Сложность оценки рынка продовольствия г. Новокузнецка обусловлена размытостью продовольственных рынков, большим разнообразием продуктов и нерегулярностью их потребления, зависящей от сезонности и других факторов, за исключением таких первоочередных продуктов как хлеб, молоко и т.д. На этом рынке представлены производители не только из Кемеровской области, но и из других регионов России, ближнего и дальнего зарубежья. Их обслуживают множество торговых организации и частных предпринимателей. И все это на фоне скачкообразной инфляции и отсутствия единых цен у основных поставщиков - на одинаковые партии товара цена может колебаться до 20%. Ситуация на рынке меняется каждую неделю. Из этого можно сделать вывод о нестабильности данного рынка однако, необходимо уесть, что определенная часть рынка продовольствия, такие первостепенные продукты, как хлеб, молоко, мясо и т.д., обладают низкой ценовой эластичностью, то есть их объем потребления сокращается незначительно при росте цен. Поэтому фирма делающая ставку на эти продукты достаточно застрахована от убытков и резкого обвала рынка, это в Российских условиях очень важно и привлекает много фирм.

Рис. 2.1.

Анализируя график (рис. 2.1.) можно сказать, что рынок продовольственных товаров в значительной мере зависит от поведения трех его основных участников: ТД «Сетан», ТД «КИЯ» и ОАО «Хлеб» - им принадлежит около 60% рынка (учитываются, как розничные продажи, так и оптовые).

На основе рыночной доли можно вычислить примерный товарооборот фирмы, умножив долю рынка, деленную на 100, на объем рынка приблизительно 513 млн. в год. К примеру, возьмем «прочий рынок»: 0,4*513 получим 205.2 млн. руб. вращается вне товарного оборота этих компаний. Эту рыночную долю можно захватить, не вступая в прямое столкновение с двумя другими основными участниками рынка.

Торговые точки основных конкурентов оценивались по пятибалльной системе с учетом важности оцениваемого параметра. Наиболее высокая оценка говорит об эффективности использования оцениваемого параметра и об общем впечатлении от него. Ограничение данного метода заключается в субъективности оценивающего лица, тем не менее подобные оценки помогают выявить слабые и сильные стороны фирмы и ее конкурентов. Оценка проводилась в 1999 г. и в 2000 г., ниже приведен пример простой оценки торговых точек, без коэффициентов значимости за 1999-2000 г.

Таблица 2.2

Сравнительный анализ торговых точек конкурентов 1999 - 2000 г.

Сравниваемые характеристики	ТД «Сетан»		ТД «КИЯ»		ОАО «Хлеб»
	1999 г.	2000 г.	1999 г.	2000 г.	1999 г.	2000 г.
Ассортимент товаров	4.8	4.2	4.9	4.9	4.4	4.0
Цена	4.7	4.5	4.2	4.0	4.8	4.8
Качество обслуживания	4.5	4.5	4.5	4.5	4.5	4.5
Реклама на местах продажи	3.5	3.5	4.2	4	3.5	3
Расположение	5	5	5	5	4	4
Внешняя торговля	3.5	4	3	3	3	3
Оформительский стиль	4	4	4.5	4.5	4	4
Итого среднее значение:	4.28	4.24	4.32	4.27	4.02	3.9

С 1999 г. расстановка фирм не изменилась, однако количество суммарных баллов уменьшилось. Ухудшился прелагаемый ассортимент и обслуживание (нет возможности платежа кредитными карточками, отменены планы по установке банкоматов на местах продажи). Однако заметна положительная тенденция ТД «Сетан» по организации внешней торговли. Данная таблица условна, так как строится одним или группой исследователей и не всегда отражает мнение потребителей. Можно использовать интегрированный вариант с применением коэффициентов значимости, выставляемых потребителями. В следующей главе представлен график оценки торговой точки ТД «Сетан» путем опроса покупателей.

Исследуя рынок продовольственных товаров г. Новокузнецка, можно сделать вывод: конкурентная среда отличается своей пассивностью, крупные торговые фирмы поделили рынок, нашли свои сегменты и не предпринимают активных действии по продвижению товара, боясь лишних расходов и подорожания продукции. Спрос не стимулирован, но у него есть резервы, и при активном стимулировании он может окупить расходы, связанные с продвижением товара. В целом положение можно охарактеризовать как выжидательное, все ждут прояснения ситуации на рынке и надеются, что какая ни будь фирма возьмет на себя роль лидера в ценообразовании и продвижении товара, а также возьмет на себя риск возможных потерь, за ней пойдут и все остальные.

Спрос на рынке продуктов отличается своей неоднородностью, он низко эластичен для ассортиментных групп из основных продуктов и высоко эластичен для ассортиментных групп престижных продуктов.

Основные товарные стратегии, которые можно выделить на данном рынке: стратегия дифференциации по продуктам и сегментам рынка, для формирования сегментов применяется территориальный признак деления по микрорайонам или по торговым точкам. Стратегия дифференциации по продуктам заключается в постоянном расширении товарных линий для поиска незанятых рыночных ниш, однако необходимо заметить, что рынок продовольственных товаров практически насыщен и незначительные нововведения не могут резко увеличить спрос. Дифференциация по сегментам рынка заключается в отслеживании самых ходовых товаров по торговым точкам для оптимизации товарных линии для каждой торговой точки.

2.2 Методика и анализ проведенного маркетингового исследования

Вторичные данные необходимые для анализа тенденции в отрасли, были получены на основе статистических отчетов и из местной печати. Анализировались статьи содержащие информацию о конкурирующих фирмах и их рекламные объявления. Просматривались газеты «Бизнес-навигатор», «Бумеранг-инфо», Франт-объявления», «Экстра-Н».

Кроме того, информация собиралась путем посещения розничных торговых точек ТД «Сетан» и других фирм. Оценивался внешний вид торговых точек (оформительский стиль), ассортимент товаров, расположение и форма подачи товара, средние цены по категориям продуктов, реклама на местах продажи, качество обслуживания. Сбор этой информации осуществлялся в 1999 и 2000 гг. и не учитывает возможные изменения на данный момент.[3] Основными конкурирующими фирмами были признаны ТД «КИЯ» и ОАО «Хлеб». Анализировались также ряд магазинов находящихся в непосредственной близости от торговых точек ТД «Сетан».

Опрос покупателей ТД «Сетан» осуществлялся путем анкетирования, анкеты были предварительно протестированы и скорректированы, после анкетирования проводилось минутное собеседование для оценки общего впечатления покупателя от ТД «Сетан».

Опрос был ограничен посетителями трех основных магазинов ТД «Сетан», которые находятся в самых оживленных местах Новокузнецка (ул. Кирова, 56, ул. Франкфурта, 11 и ул. Металлургов, 8). Было решено принять размер общей выборки, равный 120 случайных посетителей. Опрос проводился с 17:00 до 19:00 (самое посещаемое время для постоянных клиентов) ежедневно в течение недели. Размер подвыборок по точкам был равен 40 посетителям. Критерием отбора служила покупка определенного вида продукции (молоко, рыба, мясные изделия, кондитерские изделия), то есть покупка должна быть значима и должна говорить о том, что покупатель разбирается в ассортименте и неслучайно зашел в магазин.

В главе приведены графики и таблицы за 2000 г. Там, где произошли заметные изменения или наблюдалась динамика, приведены сравнительные данные за 1999 г.

В ходе исследования была проведена сегментация покупателей по полу, возрасту, доходу на члена семьи и также была проведена оценка частоты покупок. Данная сегментация отражает структуру покупателей только ТД «Сетан», и является результатом расположения торговых точек и их ориентации на определенного покупателя.

Рис 2.2

Структура посещений (рис. 2.2.) говорит о том, что около 40 % в 1999 году и около 50 % в 2000 году посещают розничные точки ТД «Сетан» меенее 3 раз в неделю. Следовательно, покупатели предпочитают товары повседневного спроса приобретать в других местах, скорее всего это мелкие торговые точки, расположенные в непосредственной близости от мест проживания. Снижение посещаемости необходимо тщательно проанализировать, выявить, - в чем преимущество мелких торговых точек в ближайших районах. Преимущество может заключатся либо в особенном предложении товара либо в более низких ценах. Конкурировать с ними можно путем позиционирования товара как более качественного и престижного. Одновременно с этим необходимо оптимизировать ассортимент, для снижения издержек исключив товар, по которому торговая точка не выдерживает конкуренции. Примеры оптимизации структуры ассортимента и выявления неиспользованных товарных ниш приведены в конце главы.