Маркетинговое исследование рынка джинсовой продукции (стр. 3 из 4)

Умножив обе части уравнения на 1061 и обе части уравнения на 3, получаем:

860640017.3=3183 а+1125721 b 872385107.1 =3183 a-1142247b

Вычитание первого уравнения из второго дает:

11745089.8= 16526 b. т.е.b = 710

Подставляя b = 710 в первое уравнение, получаем:

811 159,300 - 3 а + 753310, т.е. а = 19298

Теперь уравнение прямой линии примет вид:

У - 19298 + 710 х

Произведенная оценка позволяет заключить, что производственные издержки фирмы состоят из фиксированной составляющей в 19298 руб и (линейной) переменной составляющей в 710 руб. на единицу продукции.

Для оценки качества аппроксимации линии регрессии, используется коэффициент корреляции. Квадрат этого коэффициента, является широко применяемой статистической величиной, известной как мера определенности Она показывает долю вариации в совокупных издержках, которая объясняется изменениями в наблюдаемых значениях уровней выпускаемой продукции. Коэффициент корреляции может быть получен по формуле:

В нашем случае коэффициент корреляции равен 0,99 или 99 %. Это значит, что 99 % вариации совокупных издержек за трехмесячный период объясняются изменениями уровня продукции, проданной за этот же период, хотя и не обязательно вызываются ими. Оставшийся 1% объясняется случайными вариациями, а также влиянием других взаимодействующих, но неизвестных переменных.

Анализ безубыточности приведем при следующих допущениях:

1) издержки обращения являются функцией объема продаж;

2) объем закупа равен объему продаж;

3) постоянные эксплутационные издержки одинаковы для любого объема продаж;

4) переменные издержки изменяются пропорционально объему производства.

5) продажные цены на товар не изменяются во времени.

Поэтому общая стоимость продаж является линейной функцией от продажных цен и количества проданного товара.

Данные для расчета точки безубыточности представлены в таблице 1.9.5.

Таблица 1.9 5 - Исходные данные для расчета точки безубыточности

Показатель	В рублях	В процентах и в относительном выражении (к выручке от реализации)
Выручка	930000	100 или 1
Переменные издержки	753310	81 или 0,81
Валовая маржа	176690	19 или 0,19
Постоянные издержки	19298	X
Прибыль	157392	X

Совокупные издержки равны 772608 рублей и находятся по формуле:

TC=FC+VC*Q,

где ТС - совокупные издержки;

FC - постоянные издержки;

VC - переменные издержки;

Q - объем реализованной продукции. Порог рентабельности рассчитывается как:

ПР = FC / ВМ в относительном выражении к выручке,

где ПР - порог рентабельности;

ВМ - валовая маржа. Запас финансовой прочности определяется следующим образом:

ЗФП=ВР -ПР,

где ЗФП - запас финансовой прочности;

ВР - Выручка от реализации продукции. Операционный рычаг находится из формулы:

ОР - ВМ / прибыль,

где ОР - операционный рычаг.

Результаты вычислений сведены в таблицу 2.

Таблица 2 - Элементы операционного анализа

Элементы	В стоимостном выражении, руб.	В количественном выражении, шт.
Порог рентабельности Запас финансовой прочности	101 568 828432 руб.	116 945

Таким образом, при выручке 101568 рублей фирма не понесет убытки, по и не получит прибыли. Графическое изображение порога рентабельности представлено на рисунке 1.

Рис. 1. Порог рентабельности

Запас финансовой прочности говорит, что фирма сможет выдержать 89-процентное (828432 в процентах от выручки) снижение выручки без серьезной угрозы для финансового положения.

Величина операционного рычага равна 1,12. Невысокое значение операционного рычага говорит о невысокой степени предпринимательского риска. Расчеты свидетельствуют, что это связано со значительным запасом финансовой прочности, который более чем в 8,2 раза превышает порог рентабельности.

В качестве стратегии проникновения на рынок выберем стратегию дифференцированного маркетинга. Так как наши товары отличаются и по цене и по качеству, то они будут ориентированы на разные сегменты.

Ценообразование является одним из важнейших элементов маркетинга. Правильная ценовая политика - залог успеха предприятия в будущем, поскольку цена одной из важных составляющих, которая имеет прямое отношение к доходам

Различают цену закупки и цену реализации.

Цена закупаемого товара формируется путем суммирования цен поставщика и транспортных расходов. Для импортируемых товаров (в случае для исследуемой фирмы это изделия марки «HIS») прибавляются еще и таможенные расходы.

Результаты расчетов сведены в таблицы 1.6.1 и 1.6.2. Таблица 1.6.1 - Формирование закупочных цен на изделия марки «HIS»

Наименование товара	Расходы,руб.					Конечная цена, руб.
Цена поставщика		Таможенные расходы	Транспортные расходы
Джинсы	594	386			67,5	1047,5
Рубашка	499.5	324,7			67,5	891,7
Жакет	580	377,3			67,5	1025,3
Футболка	270	175,5			67,5	513

Примечания к таблице 1.6.1:

1. Расчет в рублевом эквиваленте производится по курсу на 1 апреля 2000 г. (1 DM= 13,5руб.).

2. Таможенные расходы составляют 65% от стоимости товара. 3 Транспортные расходы составляют 5DM за единицу товара. Таблица 1.6.2 - Формирование закупочных цен на изделия марок «GloriaJeans» и различных марок, поставляемых из Москвы

Наименование товара	Расходы, руб		Конечная цена, руб.
Цена поставщика	Транспортные расходы
Джинсы	193	2.7	195.7
Рубашка	135	2,7	137,7
Комбинезон	208	2.7	210,7
Куртка	221	2,7	223,7
«Московские» джинсы	676	2,5	678,5

Согласно данным из таблиц 1.6.1 и 1.6.2 средняя цена закупки по всей номенклатуре товаров составляет 547 руб.

Анализ конкурентов (см. п, 1.5 ) дает нам средний уровень цен, которого фирма будет придерживаться на этапе выхода на рынок.

Расчет цен производим по методу «средние издержки плюс прибыль». В цену реализации доход нашего предприятия включается в виде торговой наценки, которая определяется в процентах к цене закупки.

Наиболее вероятно, что данным методом пользуются и фирмы-конкуренты, поскольку цены на их товар схожи. Таким образом, ценовая конкуренция сводится к минимуму, и мы получаем дополнительный выигрышный фактор, поскольку в методы конкурентной борьбы для исследуемой фирмы заложена неценовая конкуренция.

При расчете цены реализации нужно учитывать не только экономические, но и психологические факторы. Цена реализации должна обязательно выражаться нечетным числом.

Результаты расчета цен реализации представлены в табл.1.6.3.

Таблица 1.6.3 - Расчет цен реализации на джинсовые изделия, руб.

Наименование товара	Цена закупки		Надбавка(35%)	Итого
Изделия «HIS»
Джинсы	1047.5		376,6	1424,25
Рубашка	891,7		296,8	1188,6
Жакет	1025,3		368,9	1394,1
Футболка	513		189,5	702,5
Изделия “GloriaJeans”
Джинсы	195	78,25		273,25
Рубашка	137,7	58,2		195,9
Комбинезон	210,7	83,75		294,5
Куртка	223,7	88,30		311,9
«Московские»	678,5	247,5		925,9

Согласно таблице 1.6.3 средняя цена продажи по всей номенклатуре товаров составляет 875 руб.

Так как товар будет находится на стадии внедрения на рынок, то основными задачами ценообразования для фирмы будут:

- обеспечение выживаемости фирмы;

- завоевание лидерства на рынке по показателям качества и по показателям доли рынка;

- получение максимальной прибыли.

На день открытия магазина сбыт продукции будет осуществляться по ценам ниже конкурентов, что обеспечит:

- выживаемость предприятия в условиях жесткой конкуренрции;

- возможность привлечь большое количество клиентов.

Для окончательного установления цен будет использоваться стратегия дифференцированных цен, т.е. владельцы исследуемого предприятия установят шкалу возможных скидок и надбавок к цене, которую они будут использовать на разных сегментах.

Для стимулирования сбыта будем использовать стратегию привлечения потребителей к товару. Так как наша фирма находится на этапе выведения товара на рынок, то самым эффективным средством стимулирования сбыта будет реклама.

План проведения рекламной кампании:

1. Полиграфия:

Визитки - 200 руб. (на момент открытия бизнеса).

Проспект (в перспективе).

Прайс-листы (на момент открытия бизнеса).

Каталоги продукции (от фирм производителей).

Раздаточный материал (от фирм производителей).

2. СМИ:

Ролик на радио - 1500 руб. (на момент открытия бизнеса).

Ролик на телевидение (перспектива) - 5000 руб.

3. Наружная реклама:

Штендер (дорожный указатель) - 1500 руб. (на момент открытия бизнеса)

Щит (в перспективе) - 10000-20000 руб.

4. Реклама на транспорте:

Фирменный авто - 5000 руб. за борт (в перспективе)

Троллейбус - 10000 руб за борт (очень выгодно, так как охватывает именно наш сегмент) - в перспективе.