Ефективність і повнота бази даних напряму пов'язана з ефективністю акцій прямого маркетингу. Маркетологам доводиться розглядати мету, цільові ринки і цільових клієнтів, елементи пропозицій, засоби їх тестування і вимірювання успіху всієї кампанії. Фахівці відзначають, що при первинній розсилці понад 90% респондентів, як правило, не відгукуються на ту або іншу інформаційно-комерційну пропозицію. Відсоток відгукнулися може бути невеликий. Якщо від 0,1 до 10% опитаних виявили цікавість до розісланих пропозицій - це може розглядатися як чинник, підтверджуючий ефективність бази даних, що використовується, і закладених в основу її обслуговування методик.
На відміну від традиційного маркетингу, орієнтованого виключно на залучення покупців, прямий маркетинг припускає опрацьовування тонких схем утримання покупця, створення сіті постійних клієнтів. Сучасні бази даних є могутнім засобом розвитку бізнесу в цьому напрямі. Завдяки базам даних компанії дістають можливість значно підвищити свою роль у формуванні купівельної зацікавленості. Після кожного продажу (через деякий час) покупцю відправляється лист з вдячністю за покупку, потім нова пропозиція, а якщо покупець не відповів - пропозиція спеціальної знижки. Постійні клієнти одержують інформаційні матеріали, купони, що дають право на знижку, спеціальні пропозиції в "мертвий сезон" продажів. Та ж база даних дозволяє компанії виступити з привабливою пропозицією про заміну або модернізацію товару, придбаного постійним клієнтом. Це лише деякі з численних механізмів тактики утримання покупця, лежачих в основі прямого персонального маркетингу (тут слід визначитися щодо термінів: повне і найточніше, хоча і громіздке, позначення що цікавить нас технології в міжнародній термінології звучить як direct реrsonal database marketing).
В суспільстві і без того нагромаджується справедливе часом роздратування рекламою і "сміттєвою поштою", і зростання нав'язливих пропозицій все частіше тлумачиться потенційним покупцем як перешкода або навіть спроба вторгнення в приватне життя. Людське існування виявляється часом дуже крихким для того, щоб витримати поставлений на наукову основу натиск ділових структур. Маркетологи не завжди в змозі провести чітку межу між рухом назустріч конкретному покупцю і вторгненням в його приватне життя. Всякий раз, коли покупець відгукується на ту або іншу пропозицію, його ім'я, адресу, характер скоюваної покупки (а іноді і інша інформація) заносяться у відповідну базу даних. Звичайно споживачі тільки виграють, оскільки після цього їм частіше пропонують саме ті товари або послуги, в яких вони зацікавлені. Проте не завжди вдається переконати в цьому, наприклад, інваліда, доланого пропозиціями про покупку інвалідних колясок, або людини з надмірною вагою, потопаючого в рекламних проспектах магазинів "Трьох товстунів", "Гаргантюа" і ним подібних.
На заході спробою рішення цих проблем стало створення так званих "списків Робінзонів" - під це поняття підпадають організації і фізичні особи, не охочі одержувати комерційну інформацію і відповідні розпорядження службам, що дали, складанням адресних списків, що відає. В цьому випадку ніхто не має права послати даному адресату лист з комерційною пропозицією або використати його номер в кампанії теле-маркетинга. Іноді спроби обмежити потік інформації з боку одержувача носять цілком діловий конструктивний характер і продиктовані інтересами бізнесу. Скажімо, якщо адресат починає одержувати дуже багато повідомлень по e-mail (одному з головних каналів прямого маркетингу), серед яких попадаються і неістотні, він має право встановити програму сортування електронної пошти, що дозволяє відмежувати важливі повідомлення від тих, які можна безболісно видалити.
Враховуючи складність збору інформації про фізичних осіб, а також обмеження, що накладаються законодавством, можна зробити висновок, що найбільше розповсюдження придбали сьогодні бази даних, що містять інформацію про те, хто добровільно надав відомості про себе. Це абоненти різних видань, учасники конкурсів і лотерей, люди, що відгукнулися на якісь пропозиції і свої дані, що повідомили, разом з адресою.