До числа характеристик виробничої програми відносяться:
Ширина програми (диверсифікованість виробництва), обумовлена кількістю ліній виробництва;
глибина програми, під якою розуміють число різних видів продукції усередині кожної лінії виробництва;
насиченість - загальне число товарів, що складанні, номенклатуру фірми;
гармонійність, під якою мають на увазі взаємозв'язок товарів різних ліній з погляду їхнього кінцевого використання, спільності каналів розподілу або інших критеріїв.
Вивченню підлягає позиція того або іншого виробу (послуги) у товарному асортименті. Для цього розробляється так називана "карта виробничої програми", що базується на концепції "20-80" (20% товарів забезпечують 80% реалізації і прибутку підприємства). З ЇЇ допомогою удається виявити продукцію, що володіє найвищою внутрішньо фірмовою конкурентоздатністю.
В англомовних країнах цей метод одержав назву АВС-аналізу. Пояснимо його суть на наступному прикладі (табл.1.3).
Ранжирування товарних груп. Таблиця 1.3.
| Найменування товарної групи | Число виробів у групі, штук | Частка в асорти-менті,% | Річний обсяг прода-жів, тис. грн. | Питома вага в річному обсязі продажів |
| Побутові миючі засоби | 120 | 8 | 99.5 | 80 |
| Косметика | 240 | 15 | 15,9 | 13 |
| Лікарські препарати | 1241 | 77 | ,4 | 7 |
| Разом | 1601 | 100 | 124,8 | 100 |
Як видно, побутові миючі засоби, що займають 8% товарного асортименту фірми, забезпечують левину частку в річному обсязі продажів (80%). Косметика (15%) забезпечує 13%, а сама масова група - лікарські препарати - (77%) забезпечує лише 7% обороту. Таким чином, маркетингові зусилля повинні зосередитися на товарах першої і другої груп, а третю складають явні кандидати на виключення з виробничої програми.
При проведенні АВС - аналізу застосовують і інші критерії. З одного боку, кількість виробів, груп клієнтів, з іншого боку - річний оборот, витрати, число оборотів. У сукупності вони дають повну уяву про реальну картину товарного асортименту.
Економічність асортименту, про яке, по суті, йшла мова вище, - одна із запропонованих йому вимог. Іншою є еластичність, тобто здатність вчасно і раціонально обновлятися. Вона залежить від стану ресурсного потенціалу фірми, рівня організації праці і виробництва в цілому, ефективності управління, фінансових можливостей підприємства. Отже, маркетолог повинен здійснити діагностику всіх перерахованих факторів.
Третя вимога - оптимальність асортименту. Він визнається таким, якщо щонайкраще відповідає особливостям виробництва і ринковому попитові.
Дослідження системи розподілу (канали руху товарів від продуцента до покупця, фізична доставка продукції до місць її збереження і реалізації).
При виборі каналів руху товарів вирішальне значення мають дві обставини. По-перше, виробові необхідно потрапити по призначенню в потрібний час, тим чином і в тій формі, що відповідають умовам договору про купівлю-продаж. По-друге, ціна товару повинна відповідати платоспроможності споживача. У ході дослідження, що передує відповідному вибору,проводиться вивчення характеристик товару, ринку, можливих посередників і конкуренції.
Як правило, невеликі підприємства, що не володіють достатніми засобами, зазнають утруднення з прямими постачаннями. З іншого боку. випуск нестандартного устаткування припускає безпосередній контакт фірми з кінцевим споживачем. Якщо продукти харчування, сигарети, мило покупець буде купувати в найближчій крамниці, то за автомобілями і меблями відправиться в спеціалізований магазин. Аналізуючи всілякі комбінації, маркетолог розробляє ряд варіантів, з яких перевага віддається тому, що забезпечує одержання найбільшого доходу.
Управління фізичним переміщенням товару зв'язано з ухваленням рішення про розташування складських приміщень і види транспортних засобів, розмірах запасів і способах упакування. У зв'язку з цим потрібна наступна інформація: географія ринку, що обслуговується, відстань до місця призначення і мережа комунікацій, граничний вантажообіг вантажно-розвантажувальних терміналів, вартість послуг.
Дослідження засобів стимулювання збуту (комерційна пропаганда, паблісіті, просування товарів). Задача відділу маркетингу полягає у вимірі ефективності кожного з них.
Наступний етап-аналіз сильних і слабких сторін у діяльності підприємства.
Дослідження проводиться шляхом зіставлення характеристик діяльності підприємства з аналогічними характеристиками інших підприємств галузі, у результаті чого робиться висновок про конкурентні позиції фірми.
Позиція фірми може бути:
1. Домінуючою підприємство контролює поведінку посередників і має широкі можливості вибору варіантів стратегії на всіх етапах експансії ринку.
Сильною - фірма здатна проводити самостійну політику, не побоюючись погрози своїм довгостроковим інтересам з боку конкурентів.
Сприятливою. Можливості для стратегічного маневрування обмежені, хоча і знаходяться на рівні, що перевершує середньогалузевий.
Стійкою. Характеризується тим, що фірма контролює ринковий простір, що забезпечує одержання прибутку, але в той же час зазнає утиску з боку домінуючої компанії.
Слабкою. Фірма демонструє незадовільні результати, але резерви для поліпшення справ ще не вичерпані.
Безвихідною. Результати господарської діяльності незадовільні і можливості для виходу з кризи відсутні.
На закінчення аналізу визначається майбутня стратегія підприємства на ринку. Розрізняють три групи стратегій. їхні характеристики представлені в табл.1.4
Продовжуючи тему аутодіагностики, зауважимо, що для початкуючого підприємця вона передує ухваленню рішення про відкриття власної справи. У центрі уваги такого аналізу особистість бізнесмена, а також оцінка його шансів на "перемогу".
Ключові стратегії маркетингу (матриця Мак-Кенси). Таблиця 1.4.
| Елементи маркетингу | ключові стратегії маркетингу | ||
| Наступальна | Оборонна | Відступи | |
| Ринки, споживачі | Розкриття ринкових ніш, експансія ринку | Утриманя завойованих ринків | Відхід з ринку |
| Продукт | Створення нових продуктів,розширення випуску (на нових потужностя), збагачення асортименту | Модернізація виробничих потужностей регулювання асортименту | Зняття виробництва, зниження асортименту |
| Ціна | Різке збільшення (зниження) | Стабільна з невеликими коливаннями | Висока |
| Реклама | Енергійна | Підтримуюча | Загасаюча |
| Ризик | Йти на ризик | Обнежувати ризик | Уникати ризику |
| Капітальні вкладення | Неперевищують амортизацію | На рівні амортизації | Нижчі за амортизацію |
І вже зовсім не обійтися без всього арсеналу описаних туї методів, приступаючи до розробки підприємницької концепції. Крім ретельного опису потенційного ринку і стану конкуренції на ньому, концепція включає:
обгрунтування місця розташування фірми з урахуванням забезпечення найкращого контакту з покупцями, конкурентного протистояння, прийнятності витрат (оренда приміщення або території; вартість будівельно-монтажних або ремонтних робіт);
вибір форми майбутнього підприємства (чи буде це нове, уперше зареєстроване підприємство, чи увійде воно в справу з покупки вже існуючої фірми або скористається франчайзингового угодою). Наступний крок-пошук найбільш припустимого організаційно-правового статусу: приватне підприємство або господарче товариство. В останньому випадку треба бути упевненим, що той або інший варіант партнерства буде ефективним і з погляду надійності компаньйонів, і з погляду доповнення ними вже наявного потенціалу (капітал, винахід, зв'язки, досвід і т.п.)
Приватне підприємство "ФЛЕШ", надалі (Підприємство), створено у відповідності з Законами України: "Про власність", "Про підприємництво", "Про підприємства в Україні" у виді приватного підприємства з правом найму робочої сили.