Таким образом, имидж фирмы - это отражение в сознании потенциальных потребителей коммерчески важных реальных и привнесенных как фирмой, так и самими потребителями характеристик фирмы.
Следовательно, фирма должна стремиться к тому, чтобы ее образ в сознании потребителей как можно больше соответствовал образу, сконструированному специалистами фирмы.
Для выполнения этого сформулированы правила построения положительного имиджа Фирмы:
1) привнесенные характеристики должны вытекать из реальных достоинств фирмы;
2) точность адреса.
Имидж должен иметь точный адрес, т.е. привлекать определенные группы потребителей;
3) оригинальность.
Имидж должен быть оригинальным, т.е. отличаться от образов других фирм и легко распознаваться;
4) простота и понятность.
Имидж должен быть простым и понятным, не перегруженным информацией, чтобы легко запоминаться и свести к минимуму возможные его искажения;
5) пластичность.
Имидж должен быть пластичным, т.е. оставаясь неизменным в восприятии потребителей и легко узнаваемым, оперативно изменяться в ответ на изменение экономической, социальной, психологической ситуации, моды, а также под воздействием восприятия его потребителями.
Имидж фирмы формируется прежде всего средствами массовой информации.
4.5 Реклама
Немаловажным аспектом при открытии нового предприятия является реклама. В данном случае она будет заключаться в следующем:
- рекламный штендер снаружи кофейни в количестве 3 штук (на территории близлежащей улицы) по 1,5 тыс. руб. Затраты на этот вид рекламы составят: 1,5 тыс. руб. * 3 =4,5 тыс. руб.;
Итого: рекламные расходы – 4,5 тыс. руб. в год.
Так же стоит отметить работу СМИ и предоставления туда рекламной информации.
Самый же продуктивный вид рекламы - вторичная, передаваемая клиентом другим людям (родственникам, знакомым). Если клиент доволен работой кофейни, то он всегда придет еще и возможно не один.
4.6 Методы стимулирования продаж
1. Ценовое стимулирование, то есть продажа товара по специальной цене.
Прямое снижение цены используется для привлечения покупателей в магазин и стимулирования первой покупки определенного товара. Можно давать скидку в процентах, можно вычитать некую сумму, а можно просто указать новую цену с объяснением причины ее снижения. Этот метод применим в большинстве магазинов для большинства торговых групп. Снижение цены также эффективно, если нужно в короткий срок избавиться от залежалого товара или обратить внимание на новый бренд.
Бонусные программы дают возможность накопить баллы или очки в зависимости от суммы покупки, а далее с их помощью расплатиться за товар в этом же магазине или выбрать приз на определенную сумму. По мере развития программы к ней можно присоединить партнерские компании: тратить и накапливать можно и у них, а вот использовать накопленное – только у вас. Этот метод зарекомендовал себя в сетевых ресторанах и предприятиях быстрого питания.
2. Натуральное стимулирование. В этом случае вместо снижения цены мы предлагаем получить бесплатно какой-либо подарок. Задействуется сильный стимул получить что-то задаром.
При натуральном стимулировании премия, или подарок, предлагается покупателю в натуральном выражении. Например, он покупает товар по обычной цене и на кассе получает небольшой подарок. Возможен и другой вариант: посетитель покупает товар, заполняет купон, а подарок получает позже.
Можно подарить:
подарок для детей: часто представляет собой головоломки, наклейки, игрушки и нередко увязывается с каким-либо событием (чемпионат мира по футболу) или ассоциируется с популярными персонажами мультфильмов. Дети – главный, но вовсе не единственный объект применения прямых премий;
полезный подарок: адресован взрослым покупателям и призван убедить их в практичности того или иного товара. Полезный бонус дополняет купленный товар.
подарок, доставляющий удовольствие: обращен ко всем категориям потребителей и выражает стремление доставить радость любимому покупателю. К примеру, покупатель может сам выбрать себе подарок, вид которого зависит от потраченной суммы.
Сюда же относится дегустация и раздача образцов. Эти виды натурального стимулирования эффективны для продвижения качество которых сложно оценить на первый взгляд. Практика показывает, что покупатели с удовольствием пробуют (а впоследствии и покупают) даже товары, не обладающие исключительными характеристиками.
В нашей кофейне могут регулярно проводятся промо-акции, посвященные тому или иному событию. Это могут быть общегосударственные праздники – Новый год, 8 Марта, 23 февраля, а также мы устраиваем наши тематические промо-акции, например, «Средиземноморская мозаика», «Кофейный фестиваль», «Французский ноябрь», «Здоровье со вкусом». Для тематических акций мы формируем ассортимент продуктов, которые, как мы считаем, должны понравиться и вызвать интерес у наших покупателей.
В день влюбленных – 14 февраля пары пришедшие в кофейню могут принять участие в беспроигрышной лотерее. При покупке на любую сумму покупатели получают лотерейный билет, в котором обязательно был сувенир, а главным призом в этой лотерее можно назначить романтический ужин на двоих.
В рамках кофейного фестиваля покупатели могут попробовать новые, традиционные и редкие сорта кофе из различных стран: Чехии, Голландии, Англии, Японии и Китая. В подарок покупатели получали фирменные кружки и бокалы.
Целью таких акций является привлечение внимания к конкретным продуктам и стимулирование сбыта. Для этого продукты выкладываются на промо-столах, выделяются специальными ценниками и воблерами. Дополнительно выпускаются листовки и буклеты, по внутреннему радио прокручиваются рекламные ролики, по договоренности с поставщиками изготавливаются специальные POS-материалы.
Так же можно прибегать к творческим конкурсам, предполагая, с одной стороны, стимулировать интерес покупателей, а с другой – принести непосредственную пользу магазину. Примером может служить конкурс на лучшее стихотворение о магазине или лучший рекламный слоган.
Лотереи и игры, которые полностью или частично основаны на игре случая, также относятся к игровому стимулированию. Интересный ход: на кассовой ленте с оборотной стороны напечатаны названия товаров из ассортимента кофейни. Если покупатель, оплатив покупку, увидит на чеке название продукта который он только что приобрел, он получает приз.
3. Услужливое стимулирование, когда нам облегчают процесс покупки или предлагают бесплатные дополнительные услуги.
Большой популярностью пользуется услуга продажи подарочных сертификатов, то есть возможность оплатить покупку, а выбор предоставить тому, для кого этот подарок предназначается.
К услужливому стимулированию также относится профессиональная работа продавцов-консультантов, мотивация которых завязана на качественное обслуживание покупателей.
Кофейни, как и любое другое предприятие делятся на несколько форматов в зависимости от расположения, целевой аудитории и других особенностей:
1. Целевой клиент – покупатели с доходом выше среднего, незначительно чувствителен к изменению цен. Отдают предпочтение натуральным продуктам питания, олицетворяющим здоровый образ жизни, а также элитной продукции и товарам класса премиум. Большое значение придают уровню обслуживания (индивидуальный подход).
2. Целевой клиент – пропорционально представлены группы потребителей с доходом ниже среднего, среднего и выше среднего уровня, ориентируются на комплексную покупку.
Под каждый формат индивидуально разрабатываются специализированные ценовые и промо-акции, нацеленные на соответствующие группы покупателей. Для первой группы устраиваются дегустации, а для «второй большую актуальность имеют акции, предлагающие наиболее популярные товары по выгодной цене.
5. Риски в деятельности
Риск, как известно, это - потенциальная опасность, наступление которой может повлечь за собой снижение доходов по сравнению с запланированными, либо приостановление деятельности предприятия.
Виды возможных рисков:
- Внешние риски
- Политический риск
- Технический риск
- Отраслевой риск
- Внутренние риски
- Производственный риск
- Коммерческий риск
- Финансовый риск
Рассмотрим каждый из этих рисков отдельно
1. Политический риск.
Политически нестабильная ситуация в стране может повлечь за собой существенное снижение спроса либо вовсе прекращение деятельности нашего заведения.
Это может произойти из-за:
- обострившейся в нашем регионе ситуации на почве национализма, как следствие массовые беспорядки
- введения определённых ограничений, которые могут повлечь за собой разрыв контракта с поставщиками, либо повышение закупочных цен, что также повлечёт за собой финансовый риск предприятия
- риска военных действий
2. Технический риск
В нашем случае технический риск заключается в том, что предложенная нами реализации продукция по нестандартным рецептам не встретит энтузиазма у населения, и как следствие этого предприятие не окупится.
3. Отраслевой риск
В результате изменения спроса на рынке общественного питания, возможно снижения спроса потребителей именно по отношению к кофейням. Это может случиться, если появится новый вид услуг, который заинтересует потребителя гораздо больше.
В этом случае произойдёт резкое снижение спроса и возможное банкротство предприятия из-за его «морального износа».
4. Производственный риск
Производственный риск связан со снижением объёма выпускаемой продукции, что влечёт за собой либо снижение прибыли, либо приостановление деятельности.
В нашем случае это может быть:
- Повышение цен поставщиками кофе и хлебобулочных изделий, что повлечёт за собой повышение цены среднего чека и, соответственно может вызвать недовольство посетителей, и, как следствие – снижение спроса.