¨ получение и анализ эмпирических данных - разработка рабочего инструмента, процесс получения данных, обработка и анализ данных;
¨ формирование основных выводов и результатов исследования - разработка выводов и рекомендаций, оформление результатов исследования.
5.12.3 Концепция маркетингового исследования представляет собой подробное определение содержания предмета исследования, общую постановку задачи в пределах данного исследовательского замысла. Рабочая гипотеза - вероятностное предложение относительно сущности и путей решения рассматриваемых явлений, должна обеспечить:
- достоверность;
- предсказуемость;
- проверяемость;
- возможность формализации (логическая и математическая модель).
12.4 Получение и анализ эмпирических данных в процедуре маркетингового исследования связаны с разработкой рабочего инструментария, который представляет собой совокупность методов и средств сбора, обработки и анализа информации для проверки рабочей гипотезы исследования. Рабочий инструментарий опирается на:
¨ методы и процедуры сбора первичных данных;
¨ методы анализа и обобщения материалов по проверке рабочих гипотез (моделирование, исследование операций, деловые игры, экспертиза).
5.12.5 Источниками информации для формирования первичных данных могут быть
- публикуемые статистические данные;
- информация предприятий;
- внутренняя информация предприятия - статистика товарооборота, калькуляция затрат, статистика заказов;
- плановые и специальные выборочные обследования - интервьюирование, анкетирование, опросы населения, опросы специалистов, экспертиза;
- данные государственных организаций;
- экономические газеты и другие СМИ;
- справочники, каталоги выставок и ярмарок и др.
Интервьюирование потребителей СМ и УПМ проводят через письма, в которых ставят конкретные вопросы по объемам поставок, изменениям условий поставки, упаковке, маркировке, цене и т.д.
5.13 Итогом проведенных маркетинговых исследований является отчет, который может готовиться по отдельным темам или всему квартальному плану в целом.
Отчет по каждой теме состоит из трех частей:
¨ описательной, где собрана основная информация по исследуемым явлениям и процессам и даются характеристики по объему, структуре, вариации и динамике явлений;
¨ аналитической, где описывается, почему явление достигло данного уровня и развивалось такими темпами, какие факторы влияли на это развитие» -
¨ прогнозной, где на основании первых двух частей прогнозируется дальнейший ход событий.
Отчет по каждой теме завершают рекомендациями с приложением копий документов, подтверждающих правильность рекомендаций.
5.14 Отчет подписывают исполнитель проведенного исследования и начальник СМ. Отчеты направляют генеральному директору, директору по производству и маркетингу и начальнику УПМ.
5.15 Ежеквартально по итогам проведенных маркетинговых исследований СМ выпускает информационный листок, в котором перечисляют темы отчетов, выпущенных по итогам маркетинговых исследований, и отчеты по участию в выставках.
Информационный листок подписывает начальник СМ и направляет директору по экономике и финансам, техническому директору, коммерческому директору, заместителю генерального директора по качеству, начальникам УРП;УГТ,ПЭО.
5.16 Руководители вышеперечисленных подразделений на основании информационного листка запрашивают в СМ отчеты по результатам маркетинговых исследований по заинтересовавшим их темам.
Копию отчета получает под роспись лицо, ответственное за делопроизводство, подразделения;
5.17 Результаты маркетинговых исследований используются при:
¨ производственном планировании по СТП 003-99;
¨ планировании мероприятий по улучшению качества по СТП 023-2000;
¨ проработке заказа новой и модернизированной продукции по СТП 065-99;
¨ постановке на производство новой я модернизированной продукции по СТП 067-2001;
¨ планировании контроля готовой продукции и полуфабрикатов в соответствии с СТП 010-97.
6.1 Главная цель рекламной деятельности - стимулирование и расширение сбыта.
6.2 Реклама должна выполнять следующие функции:
-работать над престижем предприятия;
-создавать спрос на товар;
-предоставлять потребителям .необходимую информацию о товаре;
-обеспечивать сбыт и поддерживать его необходимый объем, расширять рынок сбыта;
-внушать доверие к товару и его изготовителю;
-постоянно идти навстречу потребностям клиента;
-побуждать покупателя отождествлять приобретаемый товар с его изготовителем;
-создавать определенный образ товара.
6.3 Использование рекламы позволяет:
¨ запоминать и отождествлять ее с конкретным товаром;
¨ знакомить потребителей с товаром и отличать предлагаемый товар от конкурентного;
¨ завоевывать новые доли рынка, вытесняя товары конкурентов;
¨ удерживать достигнутые на рынке позиции.
6.4 Реклама охватывает все сферы деятельности предприятия. Элементами рекламы являются такие факторы как внешний облик предприятия и его сотрудников, голос секретаря по телефону, название товара, качество обслуживания клиентов и т.д.
6.5 Применяемые на предприятии виды рекламы:
- радио и телевидение;
- печать:
- газеты и журналы;
- прайс-листы;
- специализированные справочники (региональные, сезонные, издания Торговых палат);
- торговые или производственные справочники;
- рекламные сообщения на новые виды продукции;
- информационные листки для потребителя;
- каталоги, каталожные листы;
- каталоги на электронных носителях;
- сайт в Интернете;
- выставки и презентации;
- рекламные сооружения:
- реклама на указателях и щитах;
- оснащение и оформление магазинов;
- специальная реклама:
- брелки, зажигалки, ручки и т.п.
- календари и буклеты.
В рекламных целях может использоваться такая деятельность предприятия как спонсорство, деловые встречи, организация торжеств, членство в престижных клубах и т.д.
6.6 Одним из центральных элементов в создании имиджа предприятия и продукции является применение товарного знака предприятия, который представляет собой графическое изображение, применяемое при маркировке продукции, на фирменных бланках и другой печатной продукции, а также при ведении всех видов рекламной деятельности.
Товарный знак предприятия разрабатывают и утверждают на 10 лет в соответствии с Законом РФ о товарных знаках, знаках обслуживания и наименованиях мест происхождения товаров, что подтверждается Свидетельством Комитета по делам изобретений и открытий при Совете Министров СССР № 44242 от 22 сентября 1972 г, по истечении которых его продлевают. Ответственность за хранение свидетельства на товарный знак и продление его срока действия несет БНТИИРП.
Форма товарного знака приведена в приложении Г.
Внедрение товарного знака и изменений к нему оформляет БНТИИРП приказом генерального директора по предприятию.
6.7 Тексты рекламных публикаций для центральных и областных газет, журналов, справочников и т.п. готовит СМ, предварительно согласовав их в зависимости от содержания с техническим директором и (или) заместителем генерального директора по качеству. При оформлении текста с применением графических изображений и фотографий его согласовывают с начальником бюро промэстетики предприятия. Согласованный экземпляр текста хранят в СМ.
6.8 Сайт предприятия в Интернете включает разделы:
- главная страница, на которой приводят краткую информацию о предприятии (наименование производимой продукции, основных потребителей, достижения в областях производства и качества, призы,; награды и т.п.), юридический адрес, официальные телефоны, факс и адрес электронной почты предприятия;
- история, где обозначают события, определяющие становление и развитие предприятия;
- производство, где описывают основные виды продукции, выпускаемой предприятием и отводят специальную страницу, посвященную рекламе вновь осваиваемых видов продукции;
- технология, где приводят краткую характеристику технологических процессов, действующих на предприятии;
- цены, где приводят розничные цены, действующие на текущий период времени;
- контактные телефоны предприятия, где указывают номера телефонов директоров и руководителей основных подразделений предприятия, а также, при наличии, адреса электронной почты.
¨ Сайт предприятия в Интернете может быть дополнен другими разделами.
6.8.1 Ответственность за поддержание в актуальном состоянии сайта предприятия несет УПМ.
Общий дизайн и оформление сайга УПМ осуществляет совместно с бюро промэстетики, привлекая, при необходимости, специалистов отдела АСУ.
6.8.2 Подразделения, с которыми УПМ согласовывает тексты разделов сайта и сроки их актуализации, приведены в таблице.
Таблица
| Наименование раздела | Подразделение, с которым согласовывается раздел | Сроки актуализации |
| Главная страница | ОСиС, ИИЦ (редакция газеты "Прогресс") | Ежегодно, январь |
| История | ИИЦ редакция газеты "Прогресс") | Ежегодно, январь |
| Производство | ТО | Ежегодно, январь. По новым видам продукции ежеквартально |
| Технология | ТО | Ежегодно, январь |
| Цены | ПЭО | Ежеквартально |
| Контактные телефоны | УГЭ | Ежегодно, январь |
6.9 Прайс-листы (ценовые листы) формирует, актуализирует, организовывает переиздание и распространение СМ по мере изменения цен.
Прайс-листы могут издаваться по видам продукции или потребителям.
Прайс-лист содержит следующую информацию:
- наименование предприятия и его товарный знак;
- юридический адрес предприятия и (или) продавца;
- телефоны для справок и факс;
- обозначение детали по чертежу;