6.3. Політика розподілу і стимулювання збуту
Фірма "Проксіма" реалізує товари безпосередньо клієнтам, застосовуючи специфічні способи та методи торгівлі. Обслуговування населення і юридичних осіб проводиться в офісах компанії, що призначені для найкращого обслуговування, формування асортименту послуг і можливості його оперативної заміни у відповідності з змінами попиту, постійного вивчення запитів покупців, вміння запропонувати потрібні послуги кожному конкретному покупцеві.
У контексті розроблюваної маркетингової програми доцільним є створення спеціальної служби по вивченню та прогнозуванню попиту на будівельні роботи, по контролю за діяльністю виконавців, по аналізу та вивченню ефективності тих чи інших форм і методів реалізації, по впровадженню стандартизації, по інформуванню покупців про нові види послуг тощо.
В ринкових умовах ні одне підприємство не може успішно реалізовувати послуги без використання реклами. Відомий лозунг "Реклама – двигун торгівлі" правдиво відображає глибоку істину реклами – стимулювати збут товарів, рухати торгівлю. Це стосується і будівельно-монтажних послуг.
Часто для прийняття рекламних рішень недостатньо самої інтуіції і досконалого знання послуги.
Для фірми „Проксіма” реклама, звичайно, дуже необхідна, адже це найдієвіший інструмент стимулювання. Проте вона повинна бути спрямована не на найширшу аудиторію. Насправді інформація про будівельні послуги може викликати позитивні емоції в однієї групи споживачів і дуже негативні в іншої.
Тільки під час маркетингових досліджень можна визначити на яку саме цільову групу спрямувати рекламні звернення. Більш того, зовсім не потрібно втрачати зайві кошти на розміщення реклами в тих засобах масової інформації, які ця група не читає, не дивиться і не слухає.
Накреслимо основу ефективної рекламної кампанії. Перш за все необхідно чітко уявити основні складові частини. В рекламі їх три: що рекламуємо, для кого і за допомогою чого рекламуємо.
При перегляді реклами, споживача найбільше вражає: красиво зроблена реклама, гумористичний елемент, популярність актора зайнятого в рекламному ролику, незвичайний, таємничий сюжет. Тому замовникам реклами є над чим задуматися перш ніж замовляти рекламу, а рекламним агенствам її виробляти. Адже думка споживача є важливою, бо на нього спрямована рекламна інформація.
Ми вважаємо за доцільне використати наступні методи реклами: реклама по телебаченню, в місцевих газетах, на та в міському транспорті. Особливу увагу слід звернути на функціонування сайту компанії. Він постійно оновлюється та вдосконалюється.
Деяку частину реклами слід розміщувати на бігбордах, адже їх має змогу побачити велика кількість потенційних клієнтів.
На наш погляд, ці засоби є дієві та не вимагають відволікання великих сум коштів компанії.
Щоб підвищити збут послуг, привернути увагу покупця до нової послуги необхідно вдатися до мерчандайзингу. Тобто встановити дисплеї на POS-матеріали, проводити у офісах промоушн-акції, робити виставки та презентації виконаних будівельних проектів.
Для реклами послуг найкраще встановити дисплей біля входу до офісу. Написи з інформацією про послуги мають легко читатися з відстані не менше ніж 3 метри.
У публічних місцях також варто використовувати різного роду рекламні транспаранти, які допомагають підняти рівень продажу майже у півтора рази.
Для збільшення клієнтів та активізації збуту послуг потрібно провести велику роботу.
Ефективність політики розподілу багато в чому залежить від вибору ефективного каналу розподілу.
Рівень каналу розподілу — це будь-який посередник, який виконує ту чи іншу роботу щодо наближення послуги і права власності на неї до кінцевого споживача.
Фірма „Проксіма” використовує у своїй практиці канали нульового рівня та одно рівневі канали. Тобто складає контракти безпосередньо в офісах та залучає агентів.
Функції розподілу, пов'язані зі збутом товару,виконує фірма-виробник („Проксіма”) - прямий збутта посередники (агенти) – опосередкований збут.
Прямим каналам розподілу варто віддати перевагу за таких обставин:
- обсяг продажу виправдовує витрати на прямий збут;
- споживачі, для яких призначаються послуги, зосереджені в одному регіоні;
- послуги є вузькоспеціалізованими та виготовляються на замовлення споживача, що потребує прямихконтактів зі споживачами (для внесення змін до конструкції, для високоспеціалізованого сервісу тощо);
- ціна на послуги змінюється, і ці зміни потрібно постійно враховувати.
Основною формою прямого збуту є власні збутові філії.
Прямий продаж має наступні переваги:
- зменшення кількості контактів між учасниками обміну, завдяки чому скорочується кількість дій і забезпечується узгодженість попиту й пропозиції;
- зменшення витрат завдяки економії на масштабі, враховуючи великий обсяг виконання певних функцій;
- розширення асортименту послуг, завдяки чому досягається економія часу й зусиль виробника та споживача;
- можливість забезпечити оптимальні для споживача масштаби робіт;
- підвищення рівня обслуговування споживачів на основі досвіду обслуговування, цільового ринку, спеціалізації торгового посередника тощо.
Варто також зазначити, що персонал збуту досить кваліфікований. Існує характерний розподіл замовлень. Надалі фірма буде створювати нові канали збуту.
7 Бюджет маркетингової програми, оцінка її ефективності та порядок контролю
Фінансове забезпечення маркетингової діяльності здійснюється з прибутків.
При складанні програми враховувалися такі основні напрямки діяльності маркетингу:
- вивчення оточуючого середовища;
- комплексне вивчення ринку, позиції конкурентів;
- оцінка власних можливостей підприємства;
- формування маркетингових цілей на перспективу;
- максимально можливий контроль за збутом;
- координацію всієї маркетингової діяльності.
Пропонвана маркетингова програма для компанії „Проксіма” передбачає вкладання коштів протягом трьох років. Розрахунок загальної суми витрат здійснений на основі підрахунку витрат на окремі маркетингові заходи.
Враховуючи рівень щорічного прибутку компанії (771,2 тис. грн.), обсяг необхідних коштів становить 250 тис.грн. на рік.
Розподіл коштів за напрямками маркетингової програми наведений у таблиці 2.
Таблиця 2 – Щорічні витрати на маркетингові заходи за напрямками
| Заходи | Обсяг коштів, тис. грн. |
| 1. Впровадження нових видів послуг (навчання персоналу, купівля об’єктів інтелектуальної власності тощо) | 95 |
| 2. Залучення більшої кількості посередників (агентів), що здійснюють укладання договорів | 30 |
| 3. Надання різноманітних знижок | 15 |
| 4. Реклама | 90 |
| Продовження таблиці 2 | |
| 5. Покращення зовнішнього вигляду і рівня комфорту офісів | 10 |
| 6. Розвиток інформаційного центру обслуговування клієнтів | 3 |
| 7. Робота над веб-сайтом фірми | 2 |
Враховуючи те, що на даний час будівельна галузь України страждає від економічної кризи, планувати доходи важко. Проте передбачається надходження від здійснення маркетингової програми на рік у розмірі близько 300 тис. грн..
Зробимо економічну оцінку програми на основі показників NPV, PP, PI. IRR. Процентну ставку для розрахунку візьмемо на рівні 19% річних (під таку ставку надає кредити підприємствам Ощадний банк).
Формула розрахунку NPVнаступна:
NPV=∑Pk/(1+і)k- ∑ICj/(1+i)j,
де j – рік інвестування;
i – процентна ставка;
ICj – разові інвестиції;
Pk – річні грошові надходження в k-році реалізації проекту.
NPV = 300/1,19 + 300/1,192 + 300/1,193 – 250/1,19 – 250/1,192 – 250/1,193 =
= 106,8 >0
Це означає, що програму варто прийняти.
Розрахуємо строк окупності вкладень за формулою:
∑IC = ∑Pk/(i+1)k
1) загальна продисконтована сума витрат складе:
210,08 + 176,06 + 147,93 = 534,07 тис. грн.
2) продисконотована сума доходу за 2 роки:
252,1 + 211,26 = 462,37 тис. грн.
3) сума, якої не вистачає для покриття витрат:
534,07 – 462,37 = 71,7 тис. грн.
4) строк окупності у розмірі 71,7 тис.грн.:
71,7/177,5 = 0,4 року
5) строк окупності складе:
2 + 0,4 = 2,4 роки.
Розрахуємо індекс доходності за формулою:
PI = ∑Pk/(1+i)k / ∑IC/(1+i)j
PI = 640,87 / 534,07 = 1,2 > 1
Це означає, що програма має інвестиційну привабливість.
Внутрішня норма прибутковості розраховується за формулою:
IRR = i1 + NPV1/(NPV1+NPV2)×(i2-i1)
i1=19%
i2=16%
NPV2 = 300/1,16 + 300/1,162 + 300/1,163 – 250/1,16 – 250/1,162 – 250/1,163 = 80,09
IRR = 16 + 106,8/(106,8+80,09)×(19-16) =17,7%
При такій ставці кредиту фірма окупить затрати на програму маркетингу.
Контроль за виконанням маркетингової програми будуть здійснювати керівники підрозділів фірми, а безпосереднє виконання здійснюватимуть фахівці-маркетологи, що входять до складу штату фірми.
У випадку змін зовнішнього середовища фірми програма може бути переглянута як у сторону збільшення бюджету, так і в сторону зменшення обсягу коштів. Можуть бути змінені маркетингові засоби стимулювання, збуту, види виконуваних робіт. Наприклад, дорога реклама на біг-бордах може бути виключена при нестачі коштів, а замість неї застосовані більш доступні форми.
Висновок
У даній роботі було проаналізовано сучасний стан ринку будівельно-монтажних послуг Київської області, на якому діє фірма „Проксіма”, розглянуто її сучасний стан та запропоновано маркетингову програму розвитку для неї на найближчі 3 роки.
Як і кожна компанія, “Проксіма” прагне до збільшення прибутку, а цього можна досягти за рахунок збільшення обсягів надання послуг. Необхідно виконати збір інформації про покупців, провести роз'яснювальну роботу на забезпечення зацікавленості покупців, розробити безпосередні зв'язки.