- інформування ринку про зміну ціни;
- пояснення принципів дії товару;
- опис послуг, що робляться;
- розсіювання побоювань споживача;
- формування образа фірми.
Інформаційна реклама здобуває особливу значимість на етапі росту, коли перед фірмою встає задача формування виборчого попиту. Частина інформаційних оголошень зміщується до категорії порівняльної реклами, що прагне затвердити перевагу однієї марки за рахунок конкретного порівняння її з однієї або декількома марками в рамках даного товарного класу.
Її задачі:
- формування переваги до марки;
- заохочення до переключення на вашу марку;
- переконання споживача зробити покупку не відкладаючи.
Реклама, що нагадує, надзвичайно важлива на етапі зрілості для того, щоб змусити споживача згадати про товар. Те саме що й підкріплювальна реклама, що прагне запевнити нинішніх покупців у правильності зробленого вибору.
Її мета:
- нагадування споживачам про те, де можна купити товар;
- утримання товару в пам'яті споживачів у періоди міжсезоння;
- підтримка поінформованості про товар на вищому рівні.
Після визначення задач реклами фірма може приступати до розробки рекламного бюджету на кожний окремий товар.
У процесі розробки бюджету варто враховувати ряд моментів:
- які витрати різних альтернатив;
- скільки разів потрібно повторювати рекламу, для того, щоб вона була
ефективної;
- наскільки виросли ціни засобів інформації в останні роки;
- яка повинна бути реакція фірми в період спаду;
- яким учасникам каналів збуту варто доручити завдання по
просуванню;
- яка вартість створення рекламного оголошення.
Оскільки орієнтована на попит реклама породжує збут, фірма повинна дуже обережно зменшувати відповідний бюджет. Якщо цілі не досягаються, відповіддю може бути не скорочення бюджету, а більш ефективна кампанія.
Після визначення бюджету керівництво повинне розробити загальний творчий підхід до реклами, її творчу стратегію.
У процесі її створення можна виділити три етапи:
1. Формування ідеї звертання.
2. Оцінка і вибір варіантів звертання.
3. Виконання звертання.
Наступна задача рекламодавця - вибрати засіб поширення для розміщення свого рекламного звертання. Процес складається з декількох етапів:
а) прийняття рішень про широту охоплення, частоту появи і силу впливу реклами;
б) фахівець із засобів реклами повинний добре знати, які показники охоплення, частоти і сили впливу забезпечує кожне з цих засобів.
Таблиця 3.
| Засіб | Переваги | Обмеження | |
| Газета | Гнучкість, своєчасність, гарне охоплення місцевого ринку, широке визнання і прийняття, висока вірогідність. | Короткочасність існування, низька якість відтворення; незначна аудиторія "вторинних" читачів | |
| Телебачення | Сполучення зображення, звуку і руху, почуттєвий вплив, високий ступінь залучення уваги, широта охоплення | Висока абсолютна вартість; перевантаженість рекламою; скороминущість рекламного контакту; менша вибірковість аудиторії. | |
| "Директ-мейл" | Вибірковість аудиторії; гнучкість; відсутність реклами конкурентів у відправленні; особистісний характер. | Відносно висока вартість; образ "макулатурности". | |
| Радіо | Масовість використання, висока географічна і демографічна вибірковість; низька вартість. | Представлено тільки звуковими засобами; ступінь залучення уваги нижче, ніж у телебачення; скороминущість рекламного контакту. | |
| Журнали | Висока географічна і демографічна вибірковість; вірогідність і престижність; висока якість відтворення, тривалість існування. | Тривалий час розриву між покупкою місця і появою реклами; наявність марного тиражу | |
| Зовнішня реклама | Гнучкість, висока частота повторних контактів; невисока вартість; слабка конкуренція. | Відсутність вибірковості аудиторії, обмеження творчого характеру | |
Структура звернення:
- заголовок – повинен привернути увагу читача правдивою обіцянкою і стимулювати бажання прочитати основний текст. Може бути у вигляді слогану – короткого рекламного девізу, заклику, афоризму.
- Основний текст – несе головне навантаження у мотивації споживача й наданні йому необхідної інформації. Текст повинен бути конкретним і повним.
- Довідкова інформація – адреса фірми – рекламодавця, її телефон, факс, принципово важливі умови купівлі рекламного товару.
Оцінка ефективності реклами може робитися за двома напрямками:
1. оцінювання комунікативної ефективності – заміри кількості споживачів, що отримали й запам’ятали інформацію про товар фірми внаслідок проведення рекламної кампанії.
2. Оцінювання торговельної ефективності – встановлення залежності між витратами на рекламу і зростання обсягу збуту товару.
4. Стимулювання збуту
Щоб справитися з задачами маркетингу, тільки класичної реклами часто виявляється недостатньо. Тому залучаються інші інструменти комунікації. Один з таких інструментів – стимулювання збуту, (підтримка продажу або підтримка збуту).
Стимулювання збуту можна використовувати на будь – якому рівні розподілу, тобто воно може бути спрямоване на:
- Споживачів;
- Торгівельних посередників;
- Власний збутовий персонал фірми.
Підтримка збуту, спрямована на споживачів, може приймати наступні форми:
· різні конкурси й ігри;
· представлення знижок, наприклад, з нагоди виходу товару на ринок або знижка за “вірність” товару;
· розподіл безкоштовних проб або талонів. Найчастіше зразки розповсюджують у маленьких упаковках (парфуми, креми, пральні порошки тощо);
· премії у вигляді сувенірів за умови купівлі певної кількості товару;
· лотереї, конкурси, вікторини, інші форми гри. Мають сильний стимулювальний ефект , заохочують передовсім молодь.
· введення в асортимент нехарактерних товарів (книги в кавовому магазині) і продаж їх по собівартості.
Такі заходи націлені на поліпшення відношення: ціна – якість, сприйманої покупцями, і стимулювання бажання придбати продукт. Точно так само, як і при застосуванні класичної реклами, виникає так називаний Pull – ефект, викликаний швидким скороченням торговельних запасів. Заходи щодо підтримки торгівлі допомагають при виході на ринок з новими продуктами збільшити число перших покупців, покупців для проби, і тим самим прискорити поширення товару. Підтримка збуту, націлена на зовнішню службу і торгівлю, націлена на виникнення Pull – ефекту. (Це означає, що товар повинний бути яким-небудь шляхом проданий торгівлі, а подальший рух товару лежить на ній).
Підтримка збуту, спрямована на зовнішню службу, повинна поліпшувати мотивацію і здібності її працівників. Типові заходи при цьому:
· змагання між працівниками, премії, моральні заохочення, навчання, інформування і тренирование;
· надання інформаційних матеріалів – брошур, фільмів і т.д.
Більшість з названих вище заходів може використовуватися і для роботи з торгівлею. Можна додати ще і наступні:
· надання знижок для нових продуктів і при акціях торгівлі, зв'язаних зі зменшенням цін;
· використання в магазинах пропагандистів для демонстрації продукту і роздачі проб;
· надання дисплей – матеріалу.
Робота з громадськістю
Якщо підприємству вдається створити про себе і про свою діяльність позитивне представлення в цікавлячих його груп громадськості (включаючи власних працівників), то це значно полегшить досягнення поставлених цілей. Багато роблем, наприклад залучення молодих фахівців і інших працівників, а також сприйняття ними цілей підприємства, вирішуються значно простіше, якщо фірма має позитивний імідж. Реклама таких підприємств сприймається з великою довірою.
Позитивна думка громадськості про підприємство не виникає саме собою. Тому використання методів роботи з громадськістю в даному випадку неминуче. Часто буває так, що громадськість знає тільки про негативні сторони роботи підприємства (хімічні, фармацевтичні підприємства). Головна задача всіх зусиль у цій сфері полягає у встановленні довіри і розуміння. Робота з громадськістю відрізняється від реклами продукту. Реклама фірми також прагне до створення позитивної картини підприємства.
Реклама фірми спирається, у першу чергу, на засоби масової інформації. У роботі з громадськістю використовуються наступні інструменти:
· установлення гарних контактів із пресою, радіо і телебаченням;
· проведення прес – конференцій;
· випуск добре оформлених річних звітів;
· випуск ювілейних видань;
· складання соціальних бланків і їхня публікація;
· проведення екскурсій по підприємству й іншим подібним заходам для громадськості (наприклад, день відкритих двер);
· будівництво спортивних споруджень;
· створення суспільств, союзів, клубів;
· підтримка наукових праць.
Особливу форму роботи з громадськістю представляє разъяснительно – пропагандистська реклама. Ця форма виникла як реакція деяких підприємців і економічних кіл на зростаюче скептичне відношення широких шарів громадськості до їхньої діяльності. Представники цих підприємств відкрито виступають із захистом своєї думки і критикують доводи опонентів. Найбільше часто зачіпаються проблеми навколишнього середовища, постачання енергією й ін. Вплив подібних стратегій на сприйняття продукції підприємства досліджено слабко.
Імідж підприємства – "конгломератів", що працюють у різних галузях, часто страждає однобічністю. Деякі великі підприємства помилково ототожнюються з однієї або декількома марками. Інші підприємства асоціюються з продукцією, що вони випускали раніше. У сторонніх осіб часто узагалі відсутнє представлення про те, чим же займається підприємство. У деяких випадках перекручений імідж фірми є наслідком наявності безлічі продуктів і назв, неоднорідного дизайну товарів і фірми, невідповідні друг до друга кольору й емблеми.