Элементы внутренней среды многочисленны и разнообразны, как разнообразны функции и направления их деятельности Сюда включены подразделения, занимающиеся научно-исследовательскими и опытно-конструкторскими разработками, производящие услуги и занимающиеся маркетинговой деятельностью, обеспечивающие производственный процесс и осуществляющие административно-управленческие функции.
К элементам внутренней среды относятся системы подготовки кадров, социального обеспечения коллектива предприятия услуг и другие организационные структуры
Внешняя среда предприятия услуг слагается из микро- и макро-окружающей среды Микроокружающая маркетинговая среда включает три группы элементов
К элементам первой группы принято относить пять видов рынков, на каждом из которых формируется своеобразный контингент потребителей услуг
1. Потребительский рынок.
Этот рынок объединяет индивидуальных потребителей услуг Потребительский рынок составляет основную часть совокупного рынка услуг, так как большинство клиентов предприятия непроизводственной сферы — отдельные лица
2. Рынок производителей.
На рынке производителей в качестве потребителей услуг выступают различные организации, приобретающие услуги
Следует отличать рынок производителей, являющихся потребителями услуг, и рынок производителя, выделяемый в рамках классификации любого товарного рынка Сходство этих понятий проявляется только на уровне названий и не затрагивает их существенных основ Рынок производителя рассматривается как рынок, на котором существуют дефицит и монополия производителя, что никак не связано с экономической природой рынка производителей, охватываемого предприятием сферы услуг
3. Рынок промежуточных продавцов.
Такой рынок включает организации, приобретающие услуги с целью их дальнейшей перепродажи с прибылью для себя.
В сфере услуг его развитие несколько ограничено в связи с невозможностью хранить услуги
4. Рынок учреждений.
Потребителями услуг на этом рынке являются государственные и негосударственные предприятия, приобретающие услуги для удовлетворения потребностей тех, кто в них нуждается Примером таких отношений может служить практика приобретения услуг оздорови тельного, культурного, спортивного характера различными предприятиями с целью предоставления их работникам данного предприятия Покупая такие услуги по ценам продавца, предприятие реализует их по более низкой цене или безвозмездно, достигая при этом определенного социального эффекта.
5. Международный рынок.
Данный рынок охватывает зарубежных потребителей услуг.
Важно подчеркнуть, что возможности для внешнеэкономической деятельности предприятия услуг и международного маркетинга, как правило, ограничены. Это связано с невозможностью хранения и транспортировки большинства услуг Однако если международный рынок рассматривать как специфический ареал и разрабатывать для него особые технологии предоставления услуг, соответствующие характеристикам спроса потребителей, можно успешно решать основные маркетинговые задачи.
Ко второй группе элементов микроокружающей среды можно отнести:
• поставщиков предприятия услуг;
• его конкурентов;
• маркетинговых посредников
При этом посредники могут рассматриваться как представители рынка промежуточных продавцов.
В состав третьей группы элементов микросреды предприятия услуг входят любые контактные аудитории, проявляющие реальный или потенциальный интерес к предприятию услуг и оказывающие влияние на его способность к достижению поставленной цели. К ним относятся-
а) финансовые структуры (банки, акционерные общества и инвестиционные компании, а также базовые предприятия, на балансе которых находится организация непроизводственной сферы),
б) общественные организации (общества защиты окружающее среды и прав потребителей, землячества, представители национальных меньшинств, общественно-политические образования и т. п.);
в) контактные аудитории средств массовой информации (редакции газет и журналов, телецентры и радиостанции, с помощью которых освещается или может освещаться деятельность данного предприятия или отрасли);
г) неорганизованные слои населения,
д) местные контактные аудитории (жители окружающего района, работники базового предприятия услуг, работники смежных предприятий и другие).
е) внутренние контактные аудитории (собственные работники предприятия услуг, внештатные сотрудники, добровольные помощники).
На элементы микросреды предприятие услуг не может оказывать прямого управляющего воздействия, но способно оказывать косвенное влияние. Это влияние достаточно ощутимо. Так, по отношению к потребителям предприятие услуг осуществляет определенную маркетинговую стратегию, изучает, формирует и удовлетворяет спрос, воздействует другими элементами маркетинга. По отношению к поставщикам оно осуществляет выбор поставщика, направляет к нему свои заказы, вступает в финансовые отношения. На конкурентов предприятие услуг влияет своей ценовой политикой, качеством, имиджем и самим присутствием на рынке. На контактные аудитории оно оказывает влияние посредством качества и ассортимента услуг, их соответствием спросу, территориальной близостью, приверженностью идентичным социальным установкам и т. д.
Макросреду предприятия услуг образуют элементы, практически не испытывающие влияния с его стороны. Предприятие вынуждено приспосабливаться к этим элементам и ориентировать свою маркетинговую деятельность в соответствии с изменениями, происходящими в их системе. К элементам макросреды относятся экономические и социальные условия, демографическая ситуация, научно-технический прогресс, культурное и историческое окружение, политическая и законодательная стабильность и т. д. Совокупность факторов макросреды, учитываемая при разработке концепции и стратегии маркетинга, может быть различной. Она обусловлена, в первую очередь, функциональной принадлежностью предприятия услуг. Например, если предприятие ориентировано на оказание услуг в области физкультуры и спорта, ключевыми факторами внешней среды являются экономические и социально-демографические характеристики, природные условия, законодательная база, политическая стабильность, общий уровень культуры населения. Если предприятие реализует услугу культового или ритуального характера, то в числе основных факторов должны рассматриваться национальные, этнические и религиозные особенности.
Будучи зависимым от факторов внешней среды, предприятие услуг сталкивается с опасностью возникновения явлений накладывающих существенные ограничения на его деятельность или делающих ее вообще невозможной Эти явления носят практический или лимитирующий характер и имеют различную степень вероятности. Вероятность их возникновения и характер возможных последствий должен оцениваться и учитываться предприятием в ходе разработки его маркетинговой программы
К основным критическим и лимитирующим факторам, формирующимся в макросреде, можно отнести:
1. Для социально-демографической среды
• демографические взрывы;
• снижение рождаемости и процесс старения населения;
• повышение общеобразовательного уровня и изменение профессионального состава населения,
• увеличение безработицы.
2. Для природной среды
• ухудшение состояния экосистемы,
• рост загрязнения ее отдельных компонентов,
• усиление вмешательства государства в процесс регулирования экологического состояния и рационализации использования природных ресурсов
3. Для научно-технической среды
• ускорение научно-технического прогресса,
• рост (снижение) инвестиций в науку и технику
4. Для экономической среды
• увеличение цен;
• спад деловой активности;
• изменение валютного курса.
5. Для политико-правовой среды
• законодательное регулирование предпринимательства,
• рост числа групп и партий, защищающих общественные интересы
6. Для культурной среды
• устойчивые тенденции к разнообразию проведения свободного времени;
• изменение культурных интересов отдельных социальных групп,
• тенденции к распространению неформальной культуры.
7. Для исторической среды
• рост инвестиций в восстановление и сохранение памятников истории, культуры, архитектуры;
• рост числа групп и партий по защите культурно-исторического наследия.
Совокупность явлений макросреды может быть более (или менее) разнообразной в зависимости от профиля предприятий и специфики конкретного этапа развития макросреды
Каждое из явлений макросреды может быть описано количественными или качественными характеристиками. Знание таких характеристик позволяет верно оценить маркетинговые возможности предприятия, обосновать стратегию его деятельности с учетом возможных последствий действия критических или лимитирующих факторов.
2.3. Спрос на услуги и типология маркетинга
Спрос на услуги, как и на любой другой товар, представляет собой часть потребности в услуге, обеспеченную денежными средствами покупателей, или платежеспособную потребность. Спрос является связующим звеном между производством и потреблением, это определяет необходимость его изучения, анализа и прогнозирования в маркетинговой деятельности фирмы.
Спрос на услуги формируется под воздействием многих факторов- экономических, социально-политических, демографических, культурно-исторических, природно-климатических, включая объем доходов населения, уровень рыночных цен, географическое положение рынка услуг, традиции образа жизни, особенности поведения потребителей и т д. Приоритетное значение приобретают факторы, обусловливающие уровень и тенденции в развитии доходов населения, так как именно они формируют в конечном итоге платежеспособные возможности потребителей.