Маркетинг услуг (стр. 6 из 28)

В этих условиях для построения нормативной базы показателей качества жизни используется социально обусловленный уровень удовлетворения потребности, отражающий не только запросы и вкусы потребителей, но и платежеспособность населения, и социально-психологические особенности.

Для определения социально обусловленного уровня удовлетворения потребностей используется совокупность социологических методов: опросы, анкетирование, тестирование и т. п. При проведении социологических обследований особенно важно обеспечить репрезентативность выборочного наблюдения. Под этим понимается возможность для всех социальных категорий участвовать в обследовании. Репрезентативность наблюдения обеспечивается соответствием выборочных характеристик всей их совокупности и случайностью выборки. Для обеспечения репрезентативности и получения достоверных результатов используются специальные социологические приемы, поэтому для проведения обследования целесообразно привлекать группы профессионально подготовленных социологов.

Располагая частными показателями уровня удовлетворения социальных потребностей, можно измерить совокупный (интегральный) показатель качества жизни Для этой цели целесообразно использовать метод, предлагаемый инженерным прогнозированием, учитывающий не только величину, но и значимость оцениваемых показателей [9]. Интегральный показатель качества жизни (У^„) имеет индексную форму выражения и может быть исчислен следующим образом.

где (р — весовой коэффициент, учитывающий место частного 1-го показателя в последовательности, ранжированной по степени значимости; п — число потребностей.

Алгоритм использования данного метода включает в себя ряд этапов.

1. Определение частных показателей уровня удовлетворения потребностей.

2. Выстраивание ранжированной последовательности потребностей. На первом месте располагается потребность, наиболее значимая в условиях конкретного рынка, на последнем — наименее значимая

Для обеспечения обоснованности и достоверности результатов рекомендуется использовать экспертный метод. Используя экспертный метод, необходимо следовать следующим принципам

• обеспечить точность и ясность поставленных вопросов,

• привлечь достаточно широкий круг экспертов;

• обеспечить полную независимость суждений 3 Определение весовых коэффициентов (р,

где 1 — номер варианта в ранжированной последовательности 4. Определение искомого интегрального показателя (формула 2) Важно подчеркнуть, что для определения частных и интегрального показателей необходимо использовать индексную (безразмерную) форму выражения, так как в противном случае нельзя производить математические расчеты Потребности разнохарактерны, а показатели уровня их удовлетворения имеют разную размерность. Однако при определении относительных значений (соотношение фактического и нормативного уровней) влияние размерности устраняется, а полученный показатель приобретает индексную форму выражения

Каково значение интегрального показателя качества жизни для маркетинга.

Во-первых, он выступает как ориентир и итоговая характеристика в макромаркетинге и важен для оценки деятельности государства в сфере рынка

Во-вторых, он позволяет раскрыть структурные компоненты уровня жизнедеятельности населения. Пользуясь структурой, наглядно представленной в ходе измерения интегрального показателя качества жизни, с учетом методов инженерного прогнозирования можно решать следующие маркетинговые задачи

• разработать стратегию маркетинга (внедрение на новый рынок, расширение или сокращение деятельности по оказанию тех или иных услуг, уход с рынка, диверсификацию деятельности и т д.),

• дать сравнительную оценку емкости рынков различных услуг,

• оценить последствия предпринимательской деятельности на различных рынках,

• оценить приоритетные значения тех или иных рынков, причем использовать при этом информацию, полученную непосредственно от потребителей,

• проанализировать динамику спроса на услуги и тенденции в соотношении спроса на услуги различных видов;

• оценить перспективы товарной и ассортиментной политики на различных рынках,

• дать прогнозные оценки динамики спроса

Одним из наиболее сложных вопросов в практике маркетинга является построение иерархической структуры потребностей и услуг, их удовлетворяющих Назначением такой структуры является формирование номенклатуры услуг, адекватно отражающей характеристики рыночной среды Номенклатура услуг не должна быть чрезмерно обширной, затрудняющей процесс обоснования стратегических маркетинговых решении, но и не должна сужать представления о дифференцированном рынке услуг.

Для построения иерархии потребностей и услуг можно использовать классификацию потребностей, в состав которой входят четыре крупных блока — потребность в коммунально-бытовом обслуживании; потребность в сохранении и восстановлении здоровья человека; потребность в услугах культурно-просветительской сферы и потребность в услугах сферы управления, регулирования и обмена, Эти блоки подразделяются на ряд менее крупных, которые, в свою очередь, могут быть подвержены дальнейшей структуризации. Так потребность в услугах коммунально-бытового обслуживания можно подразделить на жилищно-коммунальную потребность, потребность в услугах общественного питания и торговли, потребность в бытовых услугах. Потребности этой группы могут быть детализированы до следующего, более низкого уровня

Например, потребность в бытовых услугах включает в себя многочисленные потребности, обеспечивающие повседневные нужды человека, его бытовые условия.

Последовательная и поэтапно развивающаяся иерархия потребностей и услуг, с помощью которых они удовлетворяются, образует своеобразную «древовидную» структуру, на первом уровне которой размещаются укрупненные элементы, отражающие общий подход к дифференциации услуг На втором уровне — менее крупные, детализирующие элементы первого уровня, на третьем — детализирующие элементы второго уровня и т. д. Итогом такой структуризации является построение «дерева потребностей» и соответствующей ему иерархии услуг.

Процесс структуризации потребностей и услуг в принципе бесконечен. Важно ограничить его таким образом, чтобы отразить объективную картину сложившейся рыночной структуры, не упрощая ее, но и не подвергая излишней детализации При этом область деятельности, направленную на оказание услуг, обеспечивающих отдельную группу потребностей (или потребность), можно рассматривать как отдельный самостоятельный рынок. На этом рынке обращается товар в виде услуги или группы услуг одного профиля. Процесс структуризации потребностей, таким образом, сопровождается процессом структуризации рынка услуг, а их иерархические взаимосвязи и взаимоотношения совпадают.

Степень дифференциации рынка услуг зависит от конкретных маркетинговых задач. При разработке рыночной среды и выборе объекта маркетингового воздействия можно использовать укрупненную структуру рынка услуг, выстроенную в соответствии с современными представлениями о структуре потребностей, удовлетворяемых на этом рынке (см. с. 36). Однако для решения более конкретных задач — сегментация рынка, изучение мотивов потребительского поведения и спроса, поиск целевого рынка, разработка стратегии и тактики маркетинга и т. д. — необходима детализация представленной структуры рынка услуг, базирующаяся на выделении одного-двух последующих уровней «дерева потребностей».

1.4. Территориальные аспекты развития рынка услуг

Маркетинг услуг, как отмечалось, имеет целью создание и удовлетворение спроса населения на услуги. Но население всегда сконцентрировано в определенных ареалах (расселено). Характер расселения, сложившийся в территориальных границах конкретного рынка, оказывает влияние на весь комплекс элементов системы маркетинг-микс и формирует специфические методы и приемы маркетингового воздействия.

Существуют два типа расселения — компактный и дисперсный Компактный тип расселения представляет собой плотную сеть поселений, взаимосвязанных системой дорог, инфраструктурой, транспортным сообщением. Для дисперсного типа характерно существование небольших поселений, находящихся на таком расстоянии друг от друга, когда взаимодействие между ними затруднено.

В соответствии с этим делением можно выделить два типа рынка услуг: компактный и дисперсный. При этом основу для их выделения составляет принцип территориальной (или географической) сегментации. Таким образом, территориальная сегментация приобретает на рынке услуг ключевое значение, определяя его исходное деление на две большие группы.

В условиях компактного рынка сфера деятельности предприятий услуг имеет четкую пространственную очерченность. Она может осуществляться в пределах городского района, города, поселка или групп поселков и охватывать окружающую их территорию. Территориальная структуризация при этом не связана в принципе с административным делением, хотя возможны и совпадения ареалов маркетингового воздействия с административно-территориальными единицами.