Он учитывает свойство потребителей ориентироваться на примеры поведения. Такая реклама часто основывается на привлечении социальных авторитетов или знаменитостей. Однако в сфере услуг в качестве примера может использоваться обычный тип поведения, особенно если производитель предлагает услуги повседневного и бытового характера.
3. Фактор презентации.
Он используется для привлечения внимания потребителей и отличается дорогостоящим оформлением. Этот фактор следует учитывать при производстве уникальных и редко используемых услуг, а также услуг, реализуемых по высокой цене (например, туристических круизов, услуг ресторанов и отелей высшего класса).
4. Фактор конкретизации.
При рекламировании услуг этот фактор особенно значим. Чтобы реклама могла заинтересовать широкие слои потребителей, она должна включать конкретные, а не символические элементы. Рекламирование повседневного, часто используемого продукта с помощью символов и условностей не достигнет своей цели, так как основная идея может быть не понята большим числом потребителей. Символизм допустим при рекламировании элитарных услуг (например, вернисажей и специализированных выставок для творческой интеллигенции).
5. Фактор информативности.
Он предусматривает не эмоциональный, а информативный рекламный эффект. Если эмоциональная реклама поддерживает известность и положительный имидж предприятия, то информативная реклама имеет целью передачу вполне конкретной информации о предприятии и его услугах.
6. Фактор престижа.
Он проявляется в установлении социального престижа услуги. Так, потребление редких и дорогостоящих услуг помогает потребителю приобщиться к образу жизни среднего класса и повысить свой социальный статус. Такая мотивация должна обеспечиваться дополнительными преимуществами услуги и усиливать заинтересованность в покупке.
Средства рекламы, в принципе, могут обращаться к одному из пяти человеческих чувств. Но основные «проводники» рекламного обращения — зрение и слух. Чтобы эти «проводники» были задействованы, надо обеспечить правильную подачу текстовой и визуальной информации.
В рамках непроизводственной сферы преимущество отдается текстовой информации, которая чаще выступает самостоятельно, но может и дополнять визуальные средства рекламы.
Для характеристики текстовой информации используется понятие «читаемость текста». «Читаемость текста» отражает его способность легко восприниматься и запоминаться потребителем. Для обеспечения необходимой «читаемости» рекламного текста учитывают разнообразные факторы и характеристики:
• информативное содержание;
• длину предложений;
• тип шрифта;
• цвет и контрастность шрифта;
• расположение текста и т. д.
Восприятию рекламного текста способствуют графические, пик-тограммные элементы и иллюстрации. Они легко запоминаются потребителем и могут вмещать в себя большой объем информации. Такие элементы должны быть представлены в форме, способной сосредоточить внимание на ключевой информации.
В рекламе услуг исключительно важна убедительная аргументация. Приводимые аргументы должны вызывать согласие у широких слоев населения. Например, призывы к сохранению традиций образа жизни способствуют быстрому продвижению на рынок практически всех бытовых услуг; нацеленность на общечеловеческие ценности — услуг неприбыльных организаций; ориентация на экологические проблемы — коммунальных услуг.
План рекламной кампании должен отражать последовательность и сроки осуществления рекламных мероприятий, а также рассматривать вопросы их обеспеченности ресурсами. При разработке стратегии и целей рекламы производится укрупненная оценка затрат и ресурсов, которые могут быть привлечены для реализации этих целей. При планировании использования носителей и средств рекламы ресурсный блок должен уточняться, достигая полной согласованности затрат и ресурсов. На стадии определения длительности рекламных мероприятий, их последовательности и сроков необходима детальная разработка ресурсного блока, где указываются максимально точные оценки объема возможных ресурсов, их источники и сроки поступления. Такой подход позволит обеспечить реализуемость планируемой рекламной кампании в условиях ограниченности ресурсов.
Другим условием реализуемости плана рекламной кампании является его альтернативность. Множественность разрабатываемых вариантов и использование верных критериев обеспечивает обоснованность выбранных решений и возможность их практической реализации. Дополнив выбранный, наиболее рациональный, вариант еще двумя планами — повышенным и резервным (подробнее — в главе 3), можно обеспечить больший учет возможных изменений рыночной конъюнктуры.
В качестве критерия выбора базового плана рекламной кампании целесообразно использовать показатель эффективности рекламы. В соответствии с положением теории эффективности он может измеряться как отношение эффекта, достигаемого в результате осуществления рекламных мероприятий, и необходимых затрат.
Эффект рекламы включает в себя экономические и социально-психологические компоненты. Показателями экономического эффекта могут быть изменения объема прибыли, дохода, доли рынка, объема продаж, произошедшие вследствие осуществления рекламных мероприятий. Но реклама интегрирована в единый комплекс маркетинга и изолировать ее конкретный вклад в конечный результат маркетинговой деятельности достаточно сложно. Только в ходе специального тестирования рынка можно проследить степень влияния рекламы на динамику сбыта. На стадии планирования для измерения экономического эффекта можно воспользоваться аналоговым, экспертным или экспериментальным методами. При использовании экспериментального метода можно выйти на узкий сегмент рынка (тест-рынок) с пробной рекламой без использования других элементов комплексного маркетинга, отследив динамику объема продаж и получив удельные оценки (например, в расчете на 1 тыс. жителей). Необходимым условием для проведения экспериментального метода является сопоставимость тестируемого и контрольного сегментов с точки зрения структуры целевой группы, а также отсутствие влияния рекламы на контрольный сегмент рынка. Кроме того, важно обеспечить репрезентативность периода тестирования и его достаточную продолжительность.
Социально-психологический эффект рекламы обусловлен изменением качественных характеристик: созданием требуемого общественного мнения, установлением благоприятного отношения к услуге со стороны целевой группы. Их количественные оценки тоже требуют специального социологического обследования. Если социально-психологический эффект измеряется на стадии планирования, можно организовать тестирование типичных представителей целевой группы на предмет их отношения к демонстрируемой рекламе.
Социально-психологический эффект (как и экономический) и рассчитанный с его помощью показатель эффективности рекламного воздействия используются при контроле результатов рекламы — определении степени достижения поставленных целей и оценке конкретных носителей рекламы с точки зрения их соответствия выбранной целевой группы.
Необходимо отметить, что ни в одной другой отрасли инвестиций нет таких трудностей с оценкой и контролем, как в области рекламы. Сложные инструменты оценки эффективности рекламных мероприятий дополняются не менее сложными инструментами по двум другим составляющим. Доказательства возможностей носителей рекламы добываются всеми звеньями рекламного процесса и, в первую очередь, самими средствами информации. При этом предприятие услуг, испытывающее, как правило, жесткие финансовые ограничения, не способно развернуть собственные исследования по оценке возможностей рекламных носителей и вынуждено опираться только на данные средств информации. Не имея практической возможности оценить эти данные, оно несет всю полноту риска от их недостоверности.
При определении степени достижения целей рекламы возникают те же трудности, что и при оценке эффекта. Полученный результат слагается из многих компонентов, дезинтегрирование которых требует сложного экономико-математического аппарата. Альтернативой может являться социологическое обследование, экспериментальный метод. Использование этих методов связано, как правило, со значительными финансовыми затратами. В этой связи на предприятии услуг можно воспользоваться экспертным методом, включая в число экспертов представителей руководства данного предприятия. В этом случае точность полученных результатов обусловлена следующими факторами:
• наличием достаточного числа экспертов;
• независимостью их суждений;
• отсутствием зависимости оценки результатов их основной деятельности от результатов контроля (непредвзятость мнений).
Если в процессе контроля не удается соблюсти эти условия (например, ввиду небольшой численности руководящих кадров на малом предприятии), необходимо привлечь сторонних экспертов.
Глава 6
Конкуренция и конкурентоспособность услуг
6.1. Конкуренция на рынке услуг
Современный маркетинг является одним из важнейших способов активизации конкурентных начал рыночной экономики.
Под конкуренцией, как известно, понимается соперничество между субъектами рынка, занимающимися одним и тем же видом деятельности и заинтересованными в достижении одних и тех же целей. Конкуренция есть неотъемлемая часть рыночных отношений, способствующая обогащению товарного предложения, его приспособлению к меняющимся потребностям потребителей и постоянному внедрению на рынок новых, более совершенных товаров.
По аналогии с товарным рынком конкуренция в сфере услуг включает функциональную, видовую и маркетинговую конкуренцию.