Чтобы добиться соблюдения этих условий и обеспечить согласованность, планомерность и пропорциональность рекламной деятельности любого предприятия, в рекламный процесс включают три последовательные стадии: планирование рекламы, ее реализацию и контроль конечных и промежуточных результатов
Планирование рекламы заключается в постановке целей и разработке рекламной программы. Рекламная программа (план рекламы) представляет собой процесс разработки предполагаемых действий со стороны фирмы в течение строго фиксируемого периода Для межсезонных услуг этот срок достигает одного года Для услуг, потребляемых в течение определенного сезона, — 4-5 месяцев, причем срок начала кампании предшествует началу сезона.
Как и любой план, разрабатываемый с позиций маркетинга, план рекламы предприятия услуг базируется на анализе внешней и внутренней среды предприятия и прогнозе их динамики. При этом изучаются возможности самого предприятия, потребительские рынки, конкуренты и рыночная инфраструктура, элементы макроокружаю-щей среды. Результаты прогнозов позволяют очертить целевую направленность рекламы.
Цели рекламы должны согласовываться (совпадать) с общими целями фирмы для обеспечения единой логики хозяйственного поведения в рамках выбранной маркетинговой концепции. Цели рекламы могут иметь количественный и качественный характер. Количественные цели выражаются в увеличении объема прибыли (дохода) или, что типично для маркетинга, в увеличении занимаемой доли рынка, более глубоком проникновении на рынок. Качественные цели проявляются в достижении социальных, социально-психологических, экологических результатов. К ним относятся, например, формирование предпочтений интереса к продукту, улучшение условий жизнедеятельности населения, достижения в области экологии, отражающей взаимоотношения человека с окружающей средой. В общем виде можно считать целесообразным использование количественных целей, легко поддающихся измерению и более удобных с точки зрения последующего контроля за их выполнением. Однако в непроизводственной сфере отдается предпочтение качественным целям Качественные цели не только обусловливают конкретные рекламные действия, но являются наиболее важным фактором формирования имиджа предприятия, столь необходимого предприятию услуг. Стремясь достичь качественных целей, предприятие имеет возможность получить дополнительные выгоды в виде создания благоприятного общественного мнения о фирме, причем эти выгоды столь весомы, что могут компенсировать возможные неудачи рекламной кампании (перерасход бюджета, недостаточно полную согласованность с целевой группой и т д ) Важно помнить, что главной целью рекламной кампании является именно качественная цель — оказать такое влияние на потребителя, которое при покупке обеспечит выбор рекламируемого объекта.
Цели рекламной кампании обусловлены характером рекламируемой услуги Дешевые, но редко встречающиеся услуги вызывают импульсивное решение о покупке, и в этом случае реклама может преследовать цель расширения персональных продаж. Массовые услуги сбываются обычно уже в условиях сформировавшихся навыков потребителя. Опыт потребления выдвигает перед предприятием другую цель — постепенное изменение мнений потребителей и навыков потребительского поведения. Уникальные и дорогостоящие услуги определяют целевую ориентацию на двухступенчатые коммуникации.
Цели рекламной кампании связаны с жизненным циклом услуги. Если предприятие осуществляет вывод на рынок услуги-новинки, оно ставит своей основной целью широкое информирование потребителей об услуге. Если услуга переходит из стадии зрелости в стадию насыщения, предприятие ориентируется на агрессивную рекламную пропаганду в насыщенной конкурентной среде.
Программа рекламы включает конкретные решения по следующим вопросам:
• Что рекламируется (объект рекламы)?
• На кого направлена реклама (целевая группа)?
• Где проводится рекламная кампания (целевая область)?
• Какие средства информации необходимо использовать (носители рекламы)?
• В какой форме должна представляться реклама (средство рекламы)?
• Какая информация должна быть передана потребителю (рекламное обращение)?
• В какое время предоставляется реклама?
• Какой объем средств может быть использован для проведения рекламный кампании (рекламный бюджет
После постановки целей и задач рекламы осуществляется выбор носителей и средств рекламы. Носители рекламы должны отвечать двум условиям
• они должны быть пригодны для размещения рекламной информации об услуге или предприятии услуг;
• контакт с ними должен представлять интерес для целевой группы
Наиболее распространенными носителями рекламы являются газеты, радио, телевидение, отраслевые и межотраслевые журналы. В сфере услуг, объединяющей, как правило, малые и средние предприятия, можно использовать и другие носители рекламы. В частности, целесообразно помещать рекламные объявления в справочниках адресов и телефонов, сводных территориальных справочниках, собирающих разнообразную информацию местного характера (например, телефонный справочник «Весь Петербург»). Такие издания специально предназначены для территориального рынка, в рамках которого функционирует рынок услуг.
Популярными носителями рекламы являются все виды печатной (письменной) продукции, непосредственно обращенной к целевой группе. Такая форма особенно удобна при работе с узкой целевой группой, размещенной на небольшой локальной территории (например, для предприятий бытовых услуг, обслуживающих отдельные микрорайоны).
В качестве носителя рекламы услуг может быть задействована и наружная реклама: плакаты, рекламные щиты; но эта форма используется для редко потребляемых услуг и предназначена для контакта с большой аудиторией.
К средствам наружной рекламы относится и внешнее оформление предприятия услуг. Роль витрины — традиционного носителя рекламы — заметно снижается, так как нематериальный характер большинства услуг не дает возможности для их экспозиции, однако сохраняется возможность для привлекательного оформления входа, фасада, интерьера.
В сфере услуг в качестве носителя рекламы можно использовать ярмарки и выставки. Но здесь сказывается сложность экспозиции услуг и ограниченные возможности в их опробовании. Поэтому большое распространение получили презентации и встречи с потребителями — представителями целевых групп. При проведении таких мероприятий можно осуществлять достаточно длительный контакт с потребителями, в ходе которого можно использовать различные средства рекламы: кино- и видеоматериалы, рассказы лиц, уже опробовавших услугу, высказывание экспертов и т. д.
Основным показателем, обусловливающим выбор носителя рекламы, является численность контактной аудитории, охваченной этим носителем (количество читателей газет и журналов, число лиц, получивших печатное обращение). Важно соотнести этот показатель с затратами на использование того или иного носителя. Но даже при низкой величине относительного показателя, полученной за счет большого объема затрат, не всегда целесообразно отказываться от использования носителя. Необходимо обеспечить комплексный подход к проблеме и рассматривать эффективность всей рекламной кампании.
На практике предприятие услуг использует, как правило, несколько носителей рекламы. При этом охват контактной аудитории будет иметь комбинированный характер, так как часть рекламных воздействий «пересекается».
Важным фактором в планировании рекламы является частота контакта. Здесь необходимо учесть, что любая реклама воспринимается бегло и незаинтересованно, поэтому одного контакта недостаточно. Повторения не только увеличивают известность услуги, но и улучшают ее эмоциональное восприятие. Основное правило в распространении рекламы — равномерное распределение числа контактов в целевой группе.
С увеличением числа контактов действенность рекламы снижается, так как на уже известную рекламу обращается меньше внимания. Более того, с достижением определенного количества контактов реклама производит действие, обратное желаемому. В этой связи частота рекламных сообщений должна постепенно снижаться, а на каком-то этапе иметь длительные перерывы и видоизменяться.
Таким образом, проблему планирования использования носителей рекламы можно свести к следующему: необходимо найти такую комбинацию рекламы, которая содействовала бы необходимым контактам с возможно большей целевой группой в определенной временной последовательности при заданном бюджете. Как и любой план, план использования носителей рекламы разрабатывается в условиях альтернативности и выбора наиболее рационального варианта. Выбор можно осуществлять с помощью метода оптимизации и применения обоснованных критериев.
Завершив выбор целей, носителей и средств рекламы, приступают к разработке рекламного обращения.
К рекламному обращению предъявляются следующие требования:
• оно должно соответствовать целям фирмы и маркетинга;
• оно должно аргументировать полезность услуги для потребителя;
• оно должно раскрывать специфические черты услуги или предприятия.
С помощью средств рекламы содержание рекламного обращения приобретает конкретную форму, образуя некую целостность, единство формы и содержания.
При разработке содержания рекламного обращения учитываются следующие факторы [6, с. 199-200].
1. Фактор влияния.
Учет этого фактора обусловливает попытку достичь цели рекламы через авторитарные призывы. Особенность такой рекламы — обращение к потребителям, не склонным принимать самостоятельные решения. Такой тип рекламы может быть применен на любом рынке.
2. Фактор идентификации.