• услуги здравоохранения,
• услуги образования,
• коммунальные услуги,
• бытовые услуги и т д
Вместе с тем появляются новые нетрадиционные отрасли услуг (например, услуги туризма, коммуникативно-информационные услуги, услуги в области недвижимости) Появление новых отраслей обусловлено реформированием экономики, изменением экономического менталитета, расширением знаний о природе процессов, происходящих в непроизводственной сфере.
6. Принадлежность к той или иной группе товарного ассортимента.
В различных отраслях услуг существует собственная классификация по ассортиментному признаку. В ее основе лежит схожесть целевой направленности и характер функционирования услуг. Такая классификация может иметь формальное закрепление, т е. использоваться административными структурами и статистикой (в этом случае она имеет достаточно «жесткие» рамки), но может иметь и более свободные формы. В последнем случае классификация более динамична и подвергается изменениям в зависимости от задач, времени и места ее использования На практике встречается большое разнообразие внутриотраслевых классификаций, с помощью которых различные бизнес-субъекты решают свои маркетинговые задачи
Например, существует «жесткая», формально закрепленная классификация услуг культурно-досуговой сферы. К ней относятся услуги в области технического творчества, художественного творчества, физкультурно-оздоровительной направленности и ряд других. В то же время в сфере туризма, близкой к культурно-досуговой сфере в отношении потребностей, которые ею удовлетворяются, можно встретить большее разнообразие классификаций.
В частности, услуги туризма часто классифицируют на основе более широкой дифференциации потребностей клиентов При этом можно выделить услуги познавательного, спортивного, развлекательного, религиозного, лечебного характера, услуги в области обеспечения деловых контактов и т. д. Эту же совокупность услуг можно подразделить на услуги культурно-познавательного характера, рекреационные, жилищно-бытовые, услуги питания и транспорта
В рамках каждой из групп товарного ассортимента существует несколько подгрупп, для которых разрабатывается собственная маркетинговая стратегия.
• увеличение насыщенности уже существующих ассортиментных групп;
• вариация каждой из услуг;
• приближение к исчерпанию ассортиментной дифференциации.
Для расширения ассортиментного ряда можно использовать и более укрупненную группировку, т. е. ориентироваться не только на подгруппы и группы товарного ассортимента. В этом случае целесообразно учесть следующие рекомендации Во-первых, соблюдать очередность насыщения ассортимента — сначала использовать возможности дифференциации ассортиментных подгрупп, а затем более крупных групп Во-вторых, стараться не выходить за рамки отрасли В случае почти постоянного насыщения рынка услугами данной отрасли и резкой активизации конкурентной борьбы можно обогатить ассортиментный ряд за счет услуги другой отрасли. Причем такая услуга необязательно должна иметь принципиальные новшества; она может иметь новизну в сочетании с услугой базовой отрасли. Например, ассортиментный ряд услуг туризма можно дополнить услугами общественного питания, предоставляемыми не только туристам, но и всем потребительским сегментам.
Наиболее специфичным компонентом рынка услуг являются услуги неприбыльных организаций, ориентированных на пропаганду современных социальных идей, и не ставящие своей целью получение прибыли. Результатом деятельности неприбыльных организаций является услуга, которая не может предоставляться на коммерческой основе и реализуется на основе принципа «затраты — социальные приоритеты».
Услуги неприбыльных организаций имеют ряд отличительных признаков, определяющих характер маркетинговой деятельности в этой сфере [5]:
1. Ориентация на очень узкие сегменты потребителей, что, безусловно, снижает конкурентоспособность неприбыльных организаций и обусловливает поиск дополнительных инвестиционных источников.
2. Крайняя узость товарного ассортимента и отсутствие возможности для его расширения. Неприбыльная организация реализует, как правило, одну социальную идею, используя принципы концентрированного маркетинга.
3. Гибкость и способность к адаптации. Под воздействие изменений, происходящих в социальной среде (появление новых социальных проблем, смещение приоритетов и т. п.), социальная услуга может обновляться достаточно быстро.
4. Зависимость услуг неприбыльных организаций от мотиваций и форм стимулирования персонала. Социальные мотивации приобретают при этом особое значение, так как реализация данных услуг осуществляется обычно с помощью добровольных помощников, движимых социальными, моральными и этическими стимулами.
5. Сложность процесса реализации услуг. Услуга неприбыльных организаций лишена, как правило, стандартов качества, что затрудняет создание чувства удовлетворенности услугой и требует использования особых методов стимулирования.
В процессе продвижения на рынок продукта неприбыльной организации используется преимущественно институциональная реклама, нацеленная на создание имиджа организации. Широко распространены и методы неличностного стимулирования спроса с помощью презентаций, встреч с потребителями, пропаганды и т. д. Особая роль отводится процессу управления общественным мнением с использованием средств массовой информации.
В связи с ограниченностью ресурсов неприбыльные организации не имеют возможности для широкого использования коммерческой рекламы, но обладают большими возможностями в привлечении к рекламным целям средств различных предприятий, заинтересованных в создании собственного имиджа с помощью поддержки социальных программ, идей и движений.
3.2. Жизненный цикл услуги
Любая услуга, выведенная на рынок, постепенно теряет свою конкурентоспособность и вытесняется другой, более совершенной услугой. Этот процесс обусловлен развитием научно-технического прогресса в области производства и предоставления услуг, изменением потребностей потребителей, проявлением конкурентных начал, свойственных рыночной экономике.
Период, в течение которого услуга обладает жизнеспособностью на рынке и обеспечивает достижение целей ее производителя, называется жизненным циклом услуги. Продолжительность жизненного цикла и его отдельных стадий обусловливает уровень прибыльности предприятия услуг и его стратегические перспективы.
Жизненный цикл услуги включает в себя несколько стадий, для каждой из которых характерно определенное сочетание маркетинговых мероприятий, позволяющее производителю услуг осуществлять стратегические замыслы и формировать тактику поведения на рынке Основным критерием, использующимся при оценке жизненного цикла услуги, является объем ее реализации, обеспечивающий возмещение всех затрат, связанных с производством и реализацией услуги, и получение запланированной прибыли.
В зависимости от степени дифференциации жизненного цикла и полноты его анализа в нем выделяют 4, 5 или 6 стадий Наибольшей точностью и полнотой отличается шестистадийная структура жизненного цикла. В ней выделяются стадии разработки, внедрения, роста, зрелости, насыщения и спада
На стадии разработки осуществляются поиск, производство и подготовка к внедрению на рынок услуги-новинки Разработка новой услуги осуществляется в несколько этапов
• формирование идей услуги-новинки,
• разработка замысла и его проверка,
• разработка стратегии маркетинга по отношению к этой услуге;
• анализ возможностей производства и реализации услуги,
• разработка пробных услуг,
• проведение лабораторных и рыночных испытаний,
• развертывание массового производства,
• наблюдение за поведением услуги на рынке
Законы рынка требуют постоянного обновления услуг. Чтобы обеспечить своевременность вывода новой услуги на рынок, предприятие формирует так называемый портфель идей Сфера услуг обладает в этом отношении некоторыми преимуществами Новые идеи формируются, как правило, под влиянием мнения потребителей о возможных способах удовлетворения их потребностей Ознакомиться с этим мнением позволяют широкие контакты с потребителями, характерные для сферы услуг Это позволяет формировать более объемный портфель идей, сокращает время поиска новых решений, обеспечивает гибкое реагирование на изменение конкурентной среды. Задача увеличения числа новых идей, к которым может обратиться предприятие сферы услуг при обновлении своего ассортимента, обусловлена высоким динамизмом спроса на услуги. Социальные потребности могут претерпеть существенные изменения в очень короткие сроки, и для своевременной адаптации к этим изменениям предприятие должно обладать определенным «запасом идей»
В области разработки и реализации замысла услуг-новинок предприятия обладают, как правило, большими возможностями, чем в условиях товарного рынка Производство новых услуг зачастую не требует крупных инвестиций, мощной материально-технической базы, сложного ресурсного обеспечения и может быть осуществлено в короткие сроки Инновационная мобильность в этой сфере существенно выше, что безусловно повышает эффективность предпринимательской и маркетинговой деятельности
Услуга, разработанная в виде пробного образца, не всегда нуждается в лабораторных испытаниях. Исключение составляют лишь отрасль здравоохранения и те виды деятельности, что связаны с интенсивным воздействием на природную среду (транспорт, рекреационная деятельность, туризм) В других случаях можно ограничиться лишь рыночными испытаниями, приближая срок массовой реализации услуги