Маркетинговый контроль включает в себя сбор данных о результатах деятельности предприятия услуг и оценку их соответствия выдвинутым целям Даже в случае совпадения полученных результатов и целей маркетинговый контроль завершается решением о проведении ситуационного анализа, характеризующего достигнутые рыночные позиции фирмы и предполагающего разработку новых целей.
Для успешного претворения в жизнь маркетинговых мероприятий к системе планирования комплекса маркетинга предъявляются дополнительные требования реализационного характера. Первое из них — необходимость передачи функций реализации плана тем лицам и структурам, которые занимались его разработкой При этом можно исключить разрыв этапа разработки и этапа реализации и обеспечить единство и непрерывность планового процесса
Второе требование — соответствие уровня компетентности в отношении принятия плановых решений уровню компетентности в отношении распоряжения ресурсами Это требование, соответствующее общим принципам внутрифирменного планирования в рыночных условиях, особенно важно применительно к предприятиям услуг. Здесь отсутствует возможность создания товарных запасов, поэтому для постоянного получения прибыли исключительно важно организовать бесперебойное производство услуг, которое требует и постоянного своевременного обеспечения ресурсами Для эффективного решения ресурсных проблем в их увязке с плановыми мероприятиями требуется соответствующий уровень компетентности конкретных работников. Такой уровень должен быть достаточно высок, а для его обеспечения в организационной структуре предприятия на втором уровне управленческой иерархии располагается ведущий специалист по маркетингу, прерогативой которого являются разработка и реализация ресурсно-сбалансированного плана маркетинга.
Условия реализации плана маркетинга не бывают постоянными. Учесть возможные изменения этих условий позволяет многовариантность плана. Обычно разрабатывают три варианта базовый, повышенный и резервный (иногда их называют оптимальным, максимальным и минимальным) Повышенный вариант предусматривает серию мероприятий в системе маркетинг-микс при наиболее благоприятном развитии событий, резервный — при наименее благоприятных условиях, а также при возникновении лимитирующих и критических факторов Базовый вариант есть взвешенный и поэтому более реалистичный комплекс мероприятий, так как не секрет, что «фланговые» значения практика, как правило, отсекает.
Глава 3
Формирование и поведение услуги на рынке
3.1. Особенности услуг в концепции маркетинга
Для современного мирового хозяйства характерна тенденция к постоянному расширению товарного обращения, вызванная развитием науки и техники, ростом общественных и личных потребностей В число товаров, реализуемых на рынке, вовлекаются все более разнообразные результаты человеческой деятельности, включая не только продукцию, представленную в материально-вещественной форме, но и плоды творческой, интеллектуальной, социальной деятельности, коммерческих занятий, а также обширный ряд услуг, выступающих как объект купли-продажи
Результат деятельности предприятий, функционирующих в сфере услуг, связан с удовлетворением социальных потребностей населения или деловых нужд различных предприятий, организаций и учреждений.
Под услугами в концепции маркетинга понимается огромное разнообразие видов деятельности, работ и занятий Давая определение услуге, Ф Котлер отмечает «Услуга—это любое мероприятие, деятельность или выгода, которые одна из сторон может предложить другой стороне и которые в основном неосязаемы и не приводят к овладению чем-либо Производство услуг может быть, а может и не быть связано с товаром в его материальном виде» [8, с 328] Но в любом случае услуга полезна не как вещь, а как определенная деятельность
Услугам присущ ряд отличительных характеристик, которые необходимо учитывать в процессе маркетинговой деятельности
1. Неосязаемость услуг.
Многие из услуг неосязаемы, например услуги образовательной, культурной, развлекательной сферы. Потребитель такой услуги после ее приобретения располагает знаниями, впечатлениями, ощущениями Он не имеет вещественных доказательств, а может опираться лишь на собственные субъективные представления. Это свойство обусловливает повышенные требования к процессу дифференциации спроса на услуги и разнообразию качественных характеристик. Чем шире дифференциация спроса и приспособленность услуг к особенностям потребителей, тем больше возможности для ее соответствия субъективным представлениям потребителей.
2. Неотделимость услуг от их производителя.
Если товар в его материально-вещественной форме существует независимо от своего производителя, то услуга не располагает возможностью для отчуждения от него. Столь тесная связь услуг и их источников не позволяет потреблять услуги вне присутствия производителя. Это накладывает ограничения на развитие сбытовой деятельности. Сбытовые подразделения в сфере услуг смыкаются, по существу, с органами рекламы и пропаганды, а их функции зачастую ограничиваются стимулированием сбыта услуг в различных потребительских сегментах.
3. Несохраняемостьуслуг.
Услугу невозможно хранить. Например, если студент пропускает ряд занятий, то он теряет возможность пользоваться услугой преподавателя, так как она имеет ценность только во время проведения занятия.
Несохраняемость услуг создает особую форму их производства — форму «потребительного производства». При этом потребитель заранее оплачивает стоимость услуги, прежде чем получает возможность для оценки уровня удовлетворения своей потребности. Это вызывает необходимость укрепления доверия потребителей к производителю услуг и -широкой пропаганды услуг
4. Невозможность складирования и транспортировки услуг.
Это свойство обусловлено несохраняемостью услуг и их неотделимостью от производителя.
5. Непостоянство качества услуг.
Качество услуг колеблется в широких пределах и зависит от качества труда производителей (особенно в области культуры и искусства), их компетентности, коммуникабельности, доброжелательности, вежливости и других личных качеств, а также от времени и места предоставления услуг Например, качество услуг, оказываемых передвижными предприятиями непроизводственной сферы в районах с дисперсным типом расселения, обычно ниже, чем качество услуг постоянно действующих предприятий
В системе маркетинга применяются различные подходы к классификации услуг. Наибольшее распространение имеют классификации, основанные на следующих классификационных критериях
1. Характер производителя услуги.
По этому критерию выделяются:
• услуги, предоставляемые людьми;
• услуги, предоставляемые машинами и механизмами.
Например, предприятия образования, ряда бытовых и рекреационных услуг почти не нуждаются в оборудовании, а для предприятий в области транспорта, здравоохранения, связи требуются машины и механизмы.
2. Присутствие клиента во время оказания услуги. Здесь выделяются:
• услуги, требующие присутствия клиента во время оказания услуги;
• услуги, предоставление которых не требует присутствия клиента.
Первая группа более многочисленна. Так как производство услуги обычно совпадает с ее потреблением, присутствие потребителя в этом процессе, как правило, обязательно. Разрыв в цепочке «потребитель — производитель» возможен в случае выполнения услуг по предварительным заказам или при длительном производственном процессе (например, поиск литературы, заказанной в библиотеке, ремонт бытовых приборов и т. п.). Но и в этом случае услуга полезна не как вещь, а как определенная деятельность и неотделима от производителя.
3. Мотивы потребителя услуг. В соответствии с этим критерием все услуги можно подразделить на:
• услуги, предназначенные для удовлетворения личных нужд человека;
• услуги, предназначенные для удовлетворения коллективных нужд предприятий и организаций;
• услуги, предназначенные для удовлетворения общественных потребностей.
Широкий ряд услуг направлен на удовлетворение личных потребностей человека (услуги здравоохранения, образования, культуры, спорта и т. д.). Даже если потребительский контингент таких услуг включает предприятия и организации, услуга потребляется отдельными лицами — членами коллектива этих предприятий.
Услуги, удовлетворяющие коллективные нужды, являются услугами делового характера, необходимыми для нормального функционирования предприятия или организации (транспорт, связь, обслуживание оборудования).
Услуги общественного характера предоставляются, как правило, неприбыльными организациями или являются проявлениями внешнего эффекта какой-то деятельности (услуги в области борьбы с эпидемиями или социальными пороками) В принципе, процесс их потребления носит индивидуальный характер, хотя и не отличается от характера потребления другими членами общества, так как спрос на них есть единый, общественный спрос.
4. Мотивы производителя услуг.
По этому критерию различают коммерческие и благотворительные услуги Производство коммерческих услуг имеет своей целью получение прибыли, а его результат носит экономический характер» Процесс оказания благотворительных услуг направлен на получение определенного социального эффекта.
5. Принадлежность к той или иной отрасли услуг. Отраслевая классификация услуг постоянно развивается Однако существует ряд отраслей, чье положение в классификации достаточно устойчиво как в отечественной, так и в зарубежной практике. Так, прочно утвердились следующие виды услуг.