1) общественное мнение;
2) общественные отношения;
3) правительственные связи;
4) общественная жизнь;
5) промышленные связи;
6) финансовые отношения;
7) международные связи;
8) отношения с потребителями;
9)исследования и статистика;
10)средства массовой информации.
Итак, если рассматривать паблик рилейшнз с точки зрения маркетинговых коммуникаций, то паблик рилейшнз занимается формированием системы гармоничных коммуникаций предприятия с его целевыми аудиториями на основе полной и объективной информированности в рамках достижения маркетинговых целей коммуникатора. Но сфера применения паблик рилейшнз гораздо шире, чем в целом у средств маркетинговых коммуникаций. Область действия маркетинговых коммуникаций ограничивается, как правило, решением рыночных, предпринимательских задач. У паблик рилейшнз сфера применения гораздо шире и заключается в достижении взаимопонимания и согласия во всех сферах жизни и деятельности человека.
Для достижения целей паблик рилейшнз используются многочисленные и разнообразные средства и приёмы. Их можно систематизировать по следующим направлениям.
1. Связь со средствами массовой информации:
- организация пресс-конференций и брифингов, на которых обсуждаются проблемы деятельности предприятия;
- рассылка в средства массовой информации пресс-релизов или пресс-бюллетеней;
- производство теле— и радиорепортажей;
- написание статей о предприятии, о его сотрудниках или о его сфере деятельности;
- организиция интервью руководителей, других его сотрудников с приглашением средств массовой информации;
- установление доброжелательных дружественных связей с редакторами и другими сотрудниками средств массовой информации (т.е. формирование журналистского лобби).
2. Паблик рилейшнз с использованием печатной продукции:
- публикации ежегодных официальных отчётов о деятельности предприятия;
- издание фирменного пропагандистского проспекта;
- издание фирменного журнала.
3. Участие представителей предприятия в работе съездов и конференций профессиональных или общественных организаций.
4. Организация предприятием различных мероприятий событийного характера («чёрный, серый, красный пиар»).
5. Паблик рилейшнз в интернете.
6. Другие средства паблик рилейшнз.
Всё это делает паблик рилейшнз эффективным инструментом маркетинговых коммуникаций.
100. Стимулирование сбыта: сущность, направления и методы
Стимулирование сбыта - это комплекс разнообразных побудительных краткосрочных средств, рассчитанных на увеличение продаж отдельных товаров (услуг) потребителям. Оно являет собой основную составляющую комплекса маркетинговых коммуникаций.
Коммуникаторами (субъектами) мероприятий продвижения продаж выступают предприятия-производители товаров и торговые посредники (оптовые, розничные).
Адресатами мероприятий продвижения продаж являются: потребители, торговые посредники и собственный торговый персонал.
Основными средствами стимулирования потребителей являются:
- скидки — уменьшение отпускной цены в зависимости от величины партии продукции предприятия;
- снижение цен - продажа товара по ценам, ниже чем у конкурентов;
- бесплатные образцы товаров - приобретение товара потребителем бесплатно «на пробу»;
- купоны - специальные сертификаты, которые дают право потребителям приобретать конкретную партию (количество) товара по сниженным ценам;
- премии - товары, которые предлагаются бесплатно или по низким цена в качестве поощрения за приобретение другого товара;
- гарантии - обязательства товаропроизводителя компенсировать затраты потребителям, если товар не будет соответствовать установленным стандартам или рекламированным характеристикам;
- упаковки - комплекты товаров, которые предлагаются потребителям по льготным ценам;
- демонстрации — проведение специальных экспертиз для непосредственного ознакомления потребителей с продукцией предприятия;
- карточки лояльности - специальные учётные карточки посещения потребителем конкретного торгового предприятия; соответствующее количество посещений, зафиксированных в данной карточке, даёт покупателю право на снижение или бесплатное приобретение товаров.
Преимущества и недостатки разных средств стимулирования сбыта представлены в табл. 15, а алгоритм программы стимулирования сбыта изображён на рис. 31.
Алгоритм разработки и реализации программы стимулирования сбыта:
Стимулирование сбыта:
1. Планирование программы стимулирования сбыта:
- интенсивность стимулирования;
- объекты стимулирования;
- средства стимулирования;
- продолжительность программ стимулирования;
- время осуществления средств стимулирования;
- затраты на выполнение программ стимулирования;
- ожидаемые результаты выполнение программы стимулирования
2. Выполнение программы стимулирования сбыта:
- предварительное тестирование программы;
- реализация программы
3. Контроль и оценка результатов выполнения программы
Таблица 15 Преимущества и недостатки средств стимулирования сбыта
| Средства | Преимущества | Недостатки |
| Скидки | Высокий уровень стимулирования сферы торговли и потребителей, эффективный способ увеличения объёмов сбыта. | Требуют точного расчёта. Могут навредить имиджу товара. |
| Снижение цен | Непосредственная выгода для покупателей. Хорошее средство для мотивации покупки и краткосрочного увеличения объема продаж. | Легко копируются конкурентами. Может навредить имиджу товара. |
| Образцы товаров | Дают возможность покупателям непосредственно ознакомиться с товаром, опробовать его. Привлечение новых покупателей, снижаются риски покупок. | Большие затраты. Эффективно только с товарами-новинками. Сложность в определении перспектив сбыта. |
| Купоны: - рассылка почтой- размещение в газетах и журналахнепосредственная раздача покупателям | Целенаправленное привлечение внимания покупателей к товару.Скорость и удобство. Широта охвата покупателей. Сравнительно невелики затраты.Высоьий уровень восприятия покупателями, селективность, особый контакт. | Длительный период от рассылки до реакции. Зависимость от качества письменного обращения.Требует точного планирования. Низкий уровень восприятия покупателями.Трудоёмкость. Высокая стоимость. |
| размещение на упаковке | Стимулирует начальные и повторные покупки. Высокий уровень привлечения внимания | ПотреЬует точного планирования. |
| Премии | Стимулируют активность покупателей. Создают контингент постоянных покупателей. Повышают престиж торговой марки. | Потреоует точного планирования. |
| Гарантии | Повышают престиж предприятия. Способствуют формированию новых рынков. | Слишком длительное ожидание результата. |
| Упаковки | Увеличивают ооъем реализации | Вредит престижу торговой марки |
| Конкурсы, лотереи, игры | Способствуют привлечению внимания 'покупателей. Повышают имидж и популярность предприятия. | Высокая стоимость, ipeбует творческих и аналитических решений. |
| Демонстрации | Высокий уровень привлечения внимания. Наглядность. | Высокая стоимость. 1ребует спецподготовки персонала. |
| Конференции продавцов | Повышают квалификацию торговых работников. | Высокая стоимость. |
| Зачёты | Спосооствуют увелич-ю ооъёмов сбыта. Повышают популярность товара. | Высокая стоимость. |
| Карточки лояльности | Способствуют закреплению покупателей за торговым предприятием. | 1рейует юрганизации специальных информационных маркетинговых систем. |
101. Персональная продажа: сущность, процесс
Личная продажа - это индивидуальное устное предъявление товара или услуги во время беседы с конкретным покупателем с целью осуществления купли-продажи товара. К числу достоинств личной продажи можно отнести индивидуальное внимание к каждому покупателю и возможность передачи значительного объёма информации. Здесь присутствует активное взаимодействие между продавцом и покупателем, т.е. двусторонний поток коммуникаций, невозможный в ходе рекламы.
Личная продажа гибка и может адаптироваться к требованиям отдельных покупателей. Для большинства видов личной продажи размер затрат, не приносящих результата, гораздо меньше, чем в рекламе. Личная продажа концентрируется на чётко определённых и сосредоточенных целевых рынках. Следует также учитывать, что если покупатель уже пришёл в магазин, то он, скорее всего, совершит покупку, чем тот, кто видел рекламу по телевидению.
Личная продажа позволяет получить ответ на все вопросы относительно цены, гарантий, сервиса, поставки, установки и т.д. Обратная связь носит немедленный и чёткий характер, Покупателей можно спрашивать о политике фирмы, параметрах продукции, они могут высказать жалобы в отношении фирмы или товара.
К недостаткам личной продажи можно отнести её дороговизну. Процесс личной продажи подлежит чёткому планированию (рис. 32).
Начинается процесс планирования личной продажи с определения целей. Различают две группы целей: ориентация на спрос и ориентация на имидж. При ориентации на спрос используют информирование, убеждение и напоминание. При ориентации на имидж создают и поддерживают благоприятный имидж предприятию и его продукции.
После этого осуществляется подбор и назначение ответственных за личную продажу товара. Особенно важным моментом здесь является подбор торговых агентов, которые должны обладать такими чертами характера, как честность, уверенность в себе, эшргичность, самолюбивая целеустремлённость, находчивость, изобретательность, заинтересованность в реализации товара, развитый интеллект, широкий кругозор, доскональное знание характеристик и особенности той продукции, которая предлагается покупателям.