Горизонтальный аспект маркетинга
Как уже говорилось, горизонтальный аспект маркетинга отражает его место в проекте с точки зрения жизненного цикла продукта.
Центр тяжести разработки стратегии, концепции и программы маркетинга проекта находится в области прединвестиционной фазы проекта, после чего деятельности в этих направлениях уменьшается, но по каждой составляющей маркетинга в разной мере. На протяжении всего жизненного цикла происходит корректировка и исправление стратегии, концепции и программы.
Мероприятия по маркетингу в некоторых случаях могут реализовываться и после того, как основная деятельность по проекту уже закончилась.
Для закрепления понимания изложенного материала приведем следующую аналогию. Если набор продуктов на день - это вертикальная структура маркетинга, то меню на завтрак, обед и ужин - это горизонтальная структура. Из одних и тех же продуктов, но в разном сочетании и количестве, в разное время дня будут приготовлены разные блюда. Также и с маркетингом: на разных этапах проекта присутствуют почти все вертикальные составляющие, но в разном количестве и сочетании.
3. Практический маркетинг
Поиск и сбор необходимой информации
Сбор необходимой информации — трудоемкий этап маркетинговых исследований, так как большая часть требуемой информации носит коммерческий характер и не публикуется. По данным Российских маркетинговых исследований, примерно 70% их стоимости приходится на сбор информации. Чтобы не допустить необоснованно высоких затрат, исследователи в ходе предварительной работы должны оценить:
- потенциальную стоимость принятия неверного решения;
- вероятность принятия неверного решения на основании уже имеющейся информации;
- целесообразность и срочность сбора дополнительной информации;
- степень детализации необходимой информации. Основные методы маркетинговых исследований делятся на методы сбора первичных и вторичных данных.
Первичные данные
Первичные данные - информация, собранная исследователем специально для решения конкретной проблемы.
Чаще всего под проведением маркетингового исследования понимают именно сбор первичной информации. Методы сбора первичных данных в свою очередь делятся:
- на методы сбора качественных данных. Качественное исследование отвечает на вопросы «как» и «почему»;
- методы сбора количественных данных. Количественное исследование отвечает на вопросы «кто» и «сколько»;
- mix-методики - это смешанные методы исследований, удачно сочетающие в себе достоинства качественных и количественных методов.
Приведенная классификация и методы сбора информации являются основополагающими в части сбора информации о рынке. Однако нужно помнить, что маркетинговые исследования являются процессом творческим, и ограничения в выборе средств накладываются в основном имеющимися ресурсами, и Вашими организаторскими и изобретательскими способностями.
Вторичные данные
Вторичные данные - информация, собранная когда-либо для каких-либо целей, не связанных с текущей задачей, но которые можно частично использовать и для разрешения стоящей перед Вами в настоящий момент проблемы.
Основные достоинства вторичной информации - она дешево стоит и доступ к ней можно получить сравнительно легко и быстро.
Основные недостатки связаны с тем, что вторичная информация собиралась для решения другой проблемы. Соответственно она, скорее всего, будет а) устаревшей; б) неполной; в) ненадежной (особенно это относится к российским источникам вторичной информации, в которых порой значения одного и того же параметра в разных источниках различаются чуть ли не на порядок); г) не будет иметь прямого отношения к решаемой проблеме.
Раздвоение маркетинга
Загадка практического маркетинга состоит в том, что маркетинг в бизнес-структуре, как двуликий Янус, делится на две несоединимые части: аналитическую и коммерческую.
Аналитическая функция - это сбор информации для принятия управленческих решений. На основе полученных данных формируется маркетинговый отчет, который становится частью стратегического и текущего планирования.
Коммерческая функция - это построение маркетинга продаж, тон ему задают коммерсанты, которые строят свою деятельность на аналитических отчетах. Если в первой функции ключевые слова «продукт», «емкость рынка», «конкуренты», то во втором - «клиент», «реклама», «продвижение товара», «объем реализаций». Эти функции требуют привлечения разного типа людей и решают разные задачи. В идеале они должны быть разведены в структуре управления, на практике этого не происходит, так как любая управленческая функция стоит денег и требует ограничений в бюджете маркетинга.
Практические советы по продвижению бизнеса
Есть много эффективных способов продвижения бизнеса. Успешный бизнес применяет комбинацию различных методов.
Участие в торговых выставках. Выставка - это отличная возможность встретиться с потенциальными клиентами лицом к лицу и начать строить взаимоотношения. Участие в выставке является удачной возможностью почерпнуть новые идеи у других фирм и посмотреть на действия конкурентов.
Посещение конференций и семинаров, ориентированных на специфическую область деятельности и на развитие бизнеса, даст Вам возможность больше узнать о выбранной области и меняющихся бизнес-технологиях, позволит познакомиться с новыми людьми и завести новые деловые связи.
Оценки и свидетельства. Книга отзывов - мощный, не требующий затрат элемент маркетинга. Письменные отзывы - это бесценные рекомендации для бизнеса.
Пресс-релиз. Газеты всегда ищут интересную информацию. Найдите способ создавать уникальный подход к вашей фирме и вышлите пресс-релиз.
Объявления в газетах. Если местное общество - ваш основной рынок, то для начала реклама в местных газетах будет хорошей идеей. Чем дольше вы подаете рекламу, тем дешевле она будет вам обходиться. В некоторых газетах есть специальные тематические рекламные полосы.
Купоны хороши при предоставлении услуг, таких как химчистка, или для компаний, где есть персонал, обслуживающий звонки.
Флаеры - отличный инструмент маркетинга при использовании их на торговых выставках или специальных мероприятиях. Люди хранят некоторые из них для справок, например, куда обратится при поломке телевизора.
Брошюры. Профессионально подготовленная брошюра бесценна для сетевых мероприятий, торговых выставок, презентаций и специальных событий.
Проспекты. Профессионально сделанные проспекты показывают, что вы являетесь экспертом в своей области. Сведения из этих проспектов можно также использовать в качестве тематических разделов на вашем Вэб-сайте.
Просто сказать спасибо. Всегда находите повод поблагодарить кого-нибудь. Это может быть новый клиент; кто-то, кто порекомендовал вашу фирму; газета, напечатавшая ваш пресс-релиз или ассоциация, которая помогла вам найти надежного поставщика. Посылайте открытки с благодарностью, и они помогут вашей фирме преуспеть.
Послепродажное и гарантийное обслуживание. Самый лучший способ иметь устойчивую клиентскую базу - это не забывать клиентов после того, как продажа осуществлена.
Рекомендации. Многие фирмы строят твердую клиентскую базу, используя метод рекомендаций, очень эффективный и дешевый. Благодарите клиентов, давших вам рекомендацию.
Литература
1.Гербер М.Е. Предпринимательство: Миф или Реальность // http://www.Internet-Business.ru.
2. Горбунов В.Л., Каганов В.Ш., Ломоносова Т.В., Мартеллер B.C., Сошникова ЕА. Бизнес-инкубаторы и рыночная экономика: Учеб.-метод, пособие / Ред. совет: А.И. Березенко, В.Ш. Каганов, Д.Б. Ломоносов и др. - М., 2001.
3. Грибов ВД. Основы бизнеса: Учеб. пособие. М., 2000.
4. Добротворский И.Л. Новые технологии победы. Как по-настоящему достичь успеха. М., 2003.
5. Каленч Дж. Величайшая возможность в истории человечества // http://linkz.ru/ebook/velvosm.zip.
6. Мандино Ог. Величайший торговец в мире // http:// linkz. ru/ebook/torgovets .zip.
7. Основы бизнеса / Под ред. Рубина Ю.Б., Ягодкиной И.А.: Учеб.-практ. пособие. М., 1998.
8. Основы предпринимательского дела / Под ред. Осипова Ю.М. М., 1996.
9. Основы предпринимательской деятельности /Под ред. Е.А. Журавлевой. Учеб.пособие – Краснодар: КубГУ, 2005
10. Очерки экономической истории Кубани / Сост. и науч. ред. А.П. Труханович. Краснодар, 1998.
11. Предпринимательство и предприниматели России от истоков до начала XX века / Центр полит, и экономической истории России Рос. независимого института социальных и национальных проблем. М., 1997.