Политико-правовые факторы - правовая защищенность интересов фирмы и клиента, политическая ситуация в стране, таможенные и визовые режимы.
Вывод - проводя исследование факторов макросреды следует иметь ввиду два принципиальных момента:
1. Bce факторы макросреды тесно связаны между собой и зависят друг от друга, поэтому их следует рассматривать комплексно.
2. Различные факторы макросреды имеют различное влияние на фирмы в зависимости от их размеров, территориальной расположенности, особенностей деятельности.
Непосредственное окружение – составляющие внешней маркетинговой среды, с которыми туристическое предприятие непосредственно взаимодействует: потребители, конкуренты, смежники (предприятия: средств размещения, питания, торговли, транспортные, экскурсионные бюро), посредники (турагентства, представительства и др.) и контактные аудитории: финансовые структуры (банки, инвестиционные фонды, страховые организации и др.); СМИ; общественные организации; кадровый персонал, отношение которого к работе зависит от их мнения о фирме.
2. Туристический рынок, его классификация
Туристический рынок – общественно-экономическое явление, механизм, позволяющий сбалансировать соотношение спроса и предложения для обеспечения процесса купли-продажи туристического продукта в данное время и в определенном месте.
Особенности функционирования рынка туризма в следующем:
1) основной предмет купли - продажи - услуги;
2) в механизм туристического рынка включены продавцы, покупатели и значительное количество посредников;
3) большое разнообразие клиентов по материальным возможностям, возрасту, целям, мотивам, интересам;
4) спрос на туруслуги отличается эластичностью, индивидуальностью, высокой степенью дифференциации, большой замещаемостью, отдаленностью по времени и месту от предложения;
5) туристическое предложение отличается высокой фондоемкостью отрасли, комплексным характером обслуживания, использованием природного фактора, низкой эластичностью.
Признаки классификации туристического рынка
1. По территориальному охвату выделяют рынки туризма:
- пригородный;
- внутрирегиональный;
- внутригосударственный;
- международный.
2. По использованию транспортных средств:
- рынок автомобильного туризма;
- рынок железнодорожного туризма;
- рынок авиатуризма;
- рынок водного туризма,
3. По виду путешествия:
- рынок индивидуального туризма;
- рынок группового туризма;
4. По цели путешествия:
- рынок рекреационного туризма (отпускной, лечебный, познавательный, спортивный, этнический и др.);
- рынок делового туризма;
- рынок научного туризма.
5. По содержанию маркетинговой деятельности:
- целевой;
- бесплодный (не имеющий перспектив);
- основной (где реализуется основная часть услуг);
- дополнительный (реализуется некоторая часть услуг);
- растущий (имеющий реальные возможности для роста продаж);
- прослоечный (коммерческие операции не стабильны, может быть как основным, так и бесплодным).
6. По качественной структуре рынок бывает:
- потенциальный (100%), где клиенты проявляют интерес к приобретению туристических услуг;
- действительный (40%) - клиенты интересуются и покупают туристическую услугу, так как платежеспособны;
- квалифицированный (20%) - это действительный рынок минус клиенты, не реализовавшие заинтересованность в туруслугах;
- обслуживаемый (10%) - потребители выбирают услуги фирмы из всего разнообразия предлагаемых услуг, в том числе и конкурирующих фирм;
- освоенный (5%) - клиенты предпочитают услуги только данной фирмы (приверженцы).
3. Оценка конъюнктуры рынка
Конъюнктура рынка - экономическая ситуация на рынке в определенный момент времени как результат взаимоотношения факторов и условий, определяющих отношение спроса и предложения на туристические услуги, а также уровень и динамику цен на них.
Конъюнктуру туристического рынка характеризуют:
1) соотношение спроса и предложения туристических услуг,
2) уровень цены;
3) состояние конкуренции и барьеры для входа на рынок;
4) степень государственного регулирования данного рынка;
5) коммерческие условия реализации туруслуг;
6) наличие сезонных колебаний спроса и др.
Основные методологические требования к оценке конъюнктуры:
1. Учет взаимосвязи явлений экономической жизни;
2. Тенденции развития конъюнктуры на одних рынках механически переносить на другие, даже смежные.
3. Неустойчивость конъюнктуры и отсутствие стабильности на рынках вызывает необходимость обеспечения постоянного наблюдения за ними.
4. Определение емкости рынка
Емкость рынка - это объем реализуемых туруслуг в течение определенного промежутка времени, как правило, за год.
Емкость рынка рассчитывается как в натуральном выражении (количество обслуженных туристов), так и в стоимостном (объем денежных поступлений от туристов). Формула емкости рынка (авторская):
Е = К1 + К2 + К3 – К4,
где Е – емкость рынка (в натуральном выражении),
К1 – количество туристов внутреннего туризма;
К2 – количество туристов въездного туризма;
К3 – количество транзитных туристов;
К4 – количество туристов выездного, иностранного туризма.
Зная емкость рынка и тенденции ее изменения, фирма может оценить возможности, перспективы работы на том или ином рынке. Нет смысла работать на рынке, емкость которого незначительна по сравнению с возможностями предприятия, т.к. расходы на внедрение на рынок и работу на нем могут не окупиться. Однако, на рынке большой емкости может быть сильная конкуренция, высокая степень удовлетворенности потребителей услугами конкурентов и действовать другие факторы, которые необходимо учитывать при принятии решения о внедрении на рынок.
Емкость рынка характеризуется таким существенным показателем как доля рынка, которая принадлежит каждой из фирм, работающих на нем.
Доля рынка (относительный показатель) достаточно достоверно отражает результаты деятельности фирмы и определяется как отношение объема продаж ее услуг (в натуральном или стоимостном выражениях) к потенциальной емкости рынка (в натуральном или стоимостном выражениях):
Д = (д : Е) х 100%,
где Д – доля рынка, %;
д – объем продаж фирмы;
Е – емкость рынка.
5. Конкурентная среда туристического предприятия
Под конкуренцией понимается соперничество на каком-либо поприще между отдельными юридическими или физическими лицами (конкурентами), заинтересованными в достижении одной и той же цели.
Виды конкуренции:
а) ценовая – на основе цены;
б) недобросовестная - использование демпинговых цен, лоббирование, шпионаж, запугивание и физическое устранение;
в) неценовая - улучшение обслуживания, повышение качества услуг, адресная связь с клиентом, информационная поддержка, предоставление дополнительных услуг;
г) предметная - фирмы предоставляют идентичные услуги, которые различаются по незначительным признакам и уровню качества;
д) видовая - фирма предоставляет услуги, удовлетворяющие одну и ту же потребность, но по-разному, отличается набором предоставляемых услуг, их качеством и ценой;
е) чистая - когда многочисленные покупатели и продавцы занимаются куплей-продажей товаров и услуг и нет лидеров;
ж) совершенная - когда покупатели и продавцы обладают знаниями о рынке, где вся информация одинаково доступна для всех и в полном объеме (аукционы, биржа);
з) реальная - и покупатели, и продавцы действуют независимо друг от друга и их деятельность можно сравнить.
На конкурентную борьбу в сфере туризма влияют факторы: объемы и условия продаж, реклама, стимулирование сбыта, а также ряд других.
Конкурентная борьба усиливается:
- с увеличением числа конкурирующих фирм, которые имеют равные возможности и размеры. Эти фирмы конкурируют на равных основаниях, если конкуренция становится острее, значит появляются лидеры.
- когда спрос на услуги растет медленно, поэтому клиентов переманивают, стимулируют с целью сохранения рыночной доли;
- в периоды сезонных колебаний спроса, поэтому прибегают к системе скидок, уступок, мер стимулирования;
- если турфирмы недостаточно дифференцированы и предлагают примерно одинаковый продукт;
- если фирма успешно использует стратегию маневров;
- если уход из этой сферы бизнеса дороже, чем продолжение конкурентной борьбы;
- если увеличивается различие между фирмами по кадровому составу, стратегическим решениям, поэтому фирмы-конкуренты прилагают усилия к тому, чтобы не допустить непредсказуемости поведения других фирм-конкурентов.
В этой связи существуют прямые конкуренты и потенциальные, которые могут стать прямыми.
6. Анализ конкурентной среды туристического предприятия
Для проведения анализа деятельности конкурентов фирмы систематически накапливают соответствующую информацию:
-количественную;
-качественную.
Количественная является объективной (выраженной в цифрах) и может быть следующей: численность персонала, активные средства, источники средств финансирования, объемы продаж, доля рынка, рентабельность, размеры филиальной и агентской сети, виды услуг, расходы на ремонт.
Качественная – субъективная: репутация конкурентов, известность и престижность фирмы, опыт и знания руководителей и сотрудников, частота трудовых конфликтов и текучесть кадров, гибкость маркетинговой стратегии: продуктовой, ценовой, сбытовой, коммуникационной, уровень предоставления услуг, приверженность клиентов, реакция конкурентов на изменение рыночной ситуации.
Заключительным этапом маркетинговых исследований является построение конкурентной карты рынка, состоящей из четырех квадрантов, где каждому конкуренту отводят определенную позицию, учитывая главный показатель - занимаемую долю рынка. По занимаемой доле рынка выделяют: фирмы-лидеры, фирмы с сильной конкурентной позицией, фирмы со слабой конкурентной позицией и аутсайдеры и определяют положение фирмы на рынке по группам: