à цели фирмы (глобальная цель; цели первого, второго уровня и т.д.);
à цели маркетинга (удовлетворение запросов потребителей; обеспечение роста продаж; завоевание определенных позиций на рынке; обеспечение конкурентного паритета или превосходства);
à стратегия хозяйственного портфеля фирмы («Звезды», «Дойные коровы», «Собаки», «Трудные дети»);
à стратегия роста фирмы (интенсивный рост – более глубокое внедрение на рынок, расширение границ рынка, разработка продукта; интеграционный рост – обеспечение дальнейшего развития путем расширения границ владений или контроля; диверсификационный рост (новый продукт продавать на новых рынках).
Таким образом, если в стратегическом плане фирмы фиксируются основные направления ее деятельности, то в маркетинговой программе определяются конкретные задачи в рамках данных направлений.
2. Выбор и оценка стратегии
Стратегическое маркетинговое планирование - это процесс разработки перспективных программ, способствующих достижению целей фирмы на основе поддержания соответствия между ее потенциальными возможностями и шансами в области маркетинга. Выбор стратегии в зависимости от контролируемой доли рынка можно представить следующим образом:
Выбор стратегии
Цель фирмы Вид стратегии
1. Завоевание или расширение доли рынка - Атакующая
2. Сохранение, имеющейся доли рынка - Оборонительная
3. Уход с рынка - Отступающая
Атакующая стратегия (наступление) предлагает активную, агрессивную позицию на рынке и преследует цель внедрения на рынок и расширение ее рыночной доли. Считается что на каждом рынке услуг имеется так называемая оптимальная рыночная доля, которая обеспечивает необходимую прибыль для существования фирмы и ее деятельности. Например, оптимальным считается сегмент где примерно 20 % покупателей приобретают примерно 80 % услуг, предлагаемых данной фирмой. Использование атакующей стратегии целесообразно в нескольких случаях:
1. Если доля на рынке меньше необходимого минимума или в результате действия конкурентов резко сократилась и не обеспечивает достаточного уровня доходов.
2. Внедрение на рынок нового продукта.
3. Фирмы-конкуренты теряют свои позиции и появляется реальная возможность, при относительно небольших затратах, увеличить рыночную долю.
Оборонительная стратегия (удерживающая) предполагает сохранение фирмой имеющейся рыночной доли и удержание своих позиций на рынке. Она может использоваться в случае:
1. При удовлетворенной позиции фирмы на рынке.
2. Из-за недостатка средств для проведения атакующей стратегии.
3. Когда фирма опасается осуществлять атакующую стратегию из-за возможных сильных ответных мер со стороны конкурентов. Эту стратегию часто применяют крупные фирмы на известных для них рынках.
Стратегия отступления является, как правило, вынужденной, а не сознательной и связанной, как правило, с ухудшением положения на рынке данной фирмы и уменьшением доходов.
При выборе маркетинговой стратегии учитывают ряд факторов, важнейшими из которых являются:
1. Конкурентное положение фирмы (сильное или слабое)
2. Цели фирмы
3. Интересы руководства иих отношение к риску
4. Финансовые ресурсы
5. Квалификация персонала
6. Обязательства предприятия по предыдущим стратегиям
7. Временной фактор, учитывающий период времени на который
разрабатывается мероприятие по выбранной стратегии.
Оценка выбранной стратегии осуществляется по критериям:
1. Цели фирмы.
2. Состояние и требования внешней маркетинговой среды.
3. Потенциал и возможности фирмы.
4. Степень риска.
Структура маркетинговых программ может быть различна, но составляющие части этой программы обязательно должно быть следующими: продуктовая, ценовая, сбытовая, коммуникационная.
3. Методы формирования бюджета для финансирования маркетинговой программы
Для финансирования маркетинговых программ используют различные методы формирования бюджета:
1. Финансирование "от возможностей" чаще всего это остаточный принцип выделения средств.
2. Метод "фиксированного процента" - основан на отчислении определенной доли от объема продаж предыдущего или текущего года.
3. Метод "соответствия конкуренту" предполагает учет практики и уровня затрат на маркетинг конкурирующих фирм с поправкой на соотношение в силах между конкурирующими фирмами и долю фирмы на рынке. Для реализации этого метода необходимо соблюдение ряда условий:
- следует выбрать конкурента близкого по ресурсам, интересам и рыночной позиции.
- примерно равные размеры маркетингового бюджета. Если используется этот метод, то нет никакой гарантии и уверенности в том, что избранный фирмой для подражания конкурент поступает достаточно мудро, формирует свой бюджет и вообще исходит из тех целевых установок, которые мы ему невольно приписали или придумали.
4. Метод максимальных расходов предполагает, что на маркетинг необходимо расходовать как можно больше средств. При всей видимой "прогрессивности" такого подхода, его слабость состоит в пренебрежении способами оптимизации расходов. Более того, с учетом достаточно значительного временного интервала между осуществлением затрат на маркетинг и достижением результата, использование этого метода может слишком быстро привести фирму к трудно преодолимым финансовым затруднениям и, как следствие, отходу от маркетинговой концепции.
5. Метод на основе целей и задач требует системы четко сформулированных целей и задач, а также конкретных расчетов по затратам на мероприятия по достижению этих целей.
6. Метод учета программы маркетинга предполагает учет издержек на достижение конкретных целей в сравнении с затратами, которые может нести фирма при реализации альтернативной маркетинговой стратегии.
Таким образом, принимая во внимание недостатки присущие каждому из приведенных методов, следует отметить, что наиболее обоснован будет бюджет, составленный на основе применения системного подхода, который выбирает лучшие отдельные элементы рассмотренных методов. В бюджете расходы определяются по основным направлениям маркетинговой деятельности (разработка продукта, рекламы, стимулирование сбыта и т.д.), так и по реализации каждого из этих направлений.
4. План маркетинга
План маркетинга составляется на основе стратегической маркетинговой программы. Он является более детализированным, чем указанная программа, и при его разработке учитываются текущее состояние и возможные изменения внутренней и внешней среды маркетинга.
Основные этапы планированиямаркетинга: цели маркетинга для отдельных продуктов и рынка → анализ хозяйственного портфеля → план развития хозяйственного портфеля → анализ стратегий развития фирмы → выбор базовой стратегии → план маркетинга.
Как правило, план маркетинга содержит восемь разделов:
1. Исходные показатели деятельности;
2. Оценка текущей маркетинговой ситуации;
3. Имеющиеся опасности и возможности;
4. Цели и задачи;
5. Стратегии маркетинга;
6. Программа действий;
7. Бюджеты;
8. Порядок контроля.
5. Маркетинговый контроль
Маркетинговый контроль может включать сопоставление фактических и плановых результатов работы в самых различных областях деятельности фирмы. Однако, наиболее часто объектами контроля являются:
à объем продаж;
à величина прибыли и убытков;
à реакция покупателей на новые продукты;
à реализация маркетинга.
Процесс контроля осуществляется по схеме: 1.Установление контрольных показателей (чего мы добиваемся?) → 2.Измерение показателей рыночной деятельности (что происходит?) → 3. Анализ деятельности (почему так происходит?) → 4. Корректирующие действия (что необходимо сделать для исправления положения?).
Типы маркетингового контроля, цели и методы представлены в таблице.
| Тип контроля | Цель контроля | Приемы и методы контроля | Ответственные за проведение контроля |
| Контроль за выполнением годовых планов | Установление отклонений фактических результатов от запланированных | Анализ объема продаж, конкурентного положения, соотношения затрат и доходов | Высшее и среднее звено руководства |
| Контроль прибыли | Определение источников доходов и убытков | Анализ издержек и прибыли по видам деятельности, рентабельности | Менеджер по продажам,бухгалтерия |
| Стратегический контроль | Ревизия маркетинга | Анализ макросреды, микросреды, комплекса маркетинга, исследований рынка и системы управления маркетингом | Высшееруководство,маркетолог |
® Задания для самостоятельной работы по теме 11.
1. Теоретическое задание. Составить опорный конспект [3,с.381-384, с.398-399].
2. Практическое задание № 1
Фирма столкнулась на рынке массового турпродукта с ситуацией, когда вторичный спрос стабилизировался, а первичный спрос насыщен, хотя и не полностью удовлетворен. В ближайшее время не стоит ожидать быстрого развития новых рынков. Какую стратегию маркетинга выберет фирма, если она действует на рынках первичного и вторичного спроса:
1. Экстенсивность развития;
2. Интенсивность развития.
3. Усиление конкурентоспособности.
4. Создание круга надежных клиентов – приверженцев фирмы.
3. Практическое задание № 2
Определите состав и логическую последовательность 3-х этапов
рационального решения маркетинговой проблемы:
1 – оценка альтернатив;
2 - выявление альтернатив;
3 – диагноз проблем.
4. Практическое задание № 3
Менеджер компании должен принять решение: производить или закупать сувенир. Расчеты по затратам приведены в таблице.