5.Практическое задание № 4.
Проанализировать динамику развития рекламного рынка Украины по данным таблиц 2 и 3 по вертикали и горизонтали.
Таблица 2.Динамика рекламного рынка Украины
| № | Средства размещения рекламы | Изменения величины рекламного бюджета к предыдущему году (%) | ||
| 2004 | 2005 | 2006 | ||
| 1 | Телевидение | 27 | 44 | 49 |
| 2 | Внешняя | 43 | 35 | 31 |
| 3 | Печатная | 35 | 62 | 35 |
| 4 | Радио | 13 | 20 | 26,5 |
| 5 | Кинотеатры | 2,5 | 5 | 7 |
| 6 | Интернет | 1,5 | 2,5 | 4 |
| Всего медиа | 33 | 47 | 40 | |
| 1 | Не медиа плюс агентская комиссия и гонорары | 40 | 44 | 30 |
| Всего рекламный рынок | 36 | 32 | 36 | |
Таблица 2. Динамика структуры объемов экспорта – импорта
рекламы на рынке услуг Украины
| Годы | Доля рекламы в общем объеме услуг, % | |
| Экспорт | Импорт | |
| 1999 | 21,94 | 15,01 |
| 2000 | 20,17 | 28,78 |
| 2001 | 2,65 | 20,31 |
| 2002 | 6,36 | 12,25 |
| 2003 | 4,98 | 21,01 |
| 2004 | 38,90 | 18,43 |
| 2005 | 30,12 | 20,65 |
| 2006 | 32,89 | 24,80 |
План
1. Факторы и методы ценообразования
2. Особенности ценообразования
1. Факторы и методы ценообразования
Цена - важнейший элемент комплекса маркетинга, актуальность разработки которой состоит в том, что это средство формирования прибыли, конкурентоспособности товара или фирмы, установления отношений между фирмой и клиентами, согласования их интересов.
Под ценой понимается количество денег, сумма благ, ценностей, запрашиваемое за продукт труда.
Цена обеспечивает реализацию ряда функций, основные из которых:
à информационная;
à распределительная;
à стимулирующая;
à сбалансированности спроса и предложения;
à учетная.
Искусство определения цены заключается в возможности осознания положения на рынке в целом и в предсказании реакции потребителя на предлагаемую цену. Целесообразно использовать гибкий подход к ценообразованию, то есть цена должна быть маневренной и динамичной.
Процесс выработки ценовой стратегии состоит из ряда этапов:
1) определение внешних факторов, влияющих на цены;
2) определение внутренних факторов или целей ценообразования;
3) выбор метода ценообразования;
4) определение ценовой стратегии.
1)Внешние факторы:
à соотношение спроса и предложения;
à уровень и динамика конкурирующих цен;
à государственное регулирование как экономики в целом, так и сферы туризма, в частности;
à политическая ситуация;
à отношение потребителей к имиджу фирмы, их платежеспособность, интересы, привычки, вкусы.
2) Внутренние факторы или цели ценообразования:
à максимизация текущей прибыли от формирования и реализации турпродукта: уровень цен высокий и эта цель реальна, если фирма предлагает уникальные услуги, отсутствующие у конкурентов или если спрос на услуги значительно превосходит предложение, но фирме следует учитывать вероятную реакцию рынка;
à удержание позиций на рынке: уровень цен крайне низкий в условиях высокой насыщенности рынка тур. услугами или уровень цен высокий при невысокой насыщенности рынка услугами, но и в 1 и 2 случае необходимо провести анализ структуры затрат и обеспечить умеренную прибыль;
à достижение лидерства в качестве туруслуг: уровень цен высокий;
à завоевание и поддержка лидерства на рынке туруслуг: уровень цен достаточно низкий, если идет реализация продукта-новинки на ранних стадиях жизненного цикла и средний уровень цен - на все остальные продукты.
à улучшение имиджа фирмы;
à заинтересованность фирмы в увеличении рыночной доли туруслуг;
à предотвращение «ценовых войн».
3) Методы ценообразования
1) ценообразование на основе издержек (затратный метод) основано на калькуляции издержек и учета желаемой прибыли. Этот метод не учитывает уровень спроса и цен конкурентов;
2) ценообразование с ориентацией на уровень конкуренции устанавливает цены ниже, выше или на уровне рыночных в зависимости от требовательности клиентов, предоставляемого сервиса, реальной или предполагаемой ответной реакции конкурентов. Отличительная особенность заключается в отсутствии постоянной зависимости между ценами и затратами;
3) ценообразование с ориентацией на спрос основано на изучении желаний потребителей и установлении цен, приемлемых для целевого рынка. Метод применяется в том случае, если цена является решающим фактором в приобретении турпродукта клиентами. При этом выявляется "потолок" цен - максимальная сумма, которую потребитель готов уплатить за данную услугу.
Закон спроса и предложения отражает зависимость между ценой и спросом. При прочих равных условиях повышение цены уменьшает спрос и наоборот, снижение цены ведет к возрастанию спроса.Степень данной зависимости определяется ценовой эластичностью спроса. Эластичность показывает степень реакции одной величины на изменение другой.
Коэффициент эластичности зависимости спроса от цены определяется по формуле:
Кэл = [(Q1 - Q2) : (Q1 + Q2) ]: [(Р1 - Р2) : (Р1 + Р2) ],
где Q1 и Q2 - объемы продаж до и после изменения цен;
Р1 и Р2 - цены до и после изменения.
При Кэл > 1 (спрос эластичен) снижение цены вызывает такой рост величины спроса, а, значит, объема продаж, что общая выручка возрастает.
Если Кэл = 1, снижение цены вызывает рост объема продаж, но выручка остается неизменной.
Если Кэл < 1 (спрос неэластичен), снижение цены вызывает такое падение спроса, а, значит, объема продаж, что общая выручка снижается.
Таким образом, ценообразование – сложный и многоэтапный процесс, который можно представить в следующем виде:
выбор цели ценообразования → определение спроса → анализ издержек → анализ цен конкурентов → выбор методов ценообразования → установление окончательной цены.
Возможны три направления установления уровня цены: минимальный, определяемый затратами; максимальный; оптимально возможный. Установление минимальной цены означает невозможность получения прибыли, максимальной – невозможность формирования спроса, оптимально возможной – учет себестоимости и степени уникальности продукта, а также цен конкурентов и цен на аналогичные продукты-заменители.
Рассмотрим маркетинговые подходы установления некоторых видов цен:
- ценовой лидер - эту цену применяют мощные фирмы, владеющие значительной долей рынка 30 % и более. Такие цены, как правило, относятся к монопольным, на них ориентируются остальные фирмы, выставляющие на рынок аналогичный товар.
- следование в фарватере предполагает соотношение фирмой цен на свои услуги с ценой лидера на данном рынке. Эта цена может несколько отклонятся от цены фирмы-лидера, но только в известных пределах. Для небольших фирм этот подход установления цены очень привлекателен и удобен, т.к. можно не проводить собственную разработку ценовой стратегии, но очень опасен т.к. сковывает собственную инициативу фирмы, что может привести к ошибкам и просчетам.
-атака - эту цену применяют фирмы, желающие завоевать лидирующее положение. Условия использования:
а) возможность существенного снижения себестоимости услуг, благодаря чему можно снизить цены;
б) рынок занят конкурентами и предложение превышает спрос;
в) множество мелких конкурентовможно потеснить, снизив цену;
г) увеличение доли рынка связано с получением значительной прибыли;
д) обеспечена замена устаревших продуктов новинками.
- внедрение на рынок. Выбор такой цены обусловлен необходимостью завоевания рынка, занятого конкурентами. Устанавливается преднамеренно низкий уровень цен с целью привлечения большего числа потребителей и увеличение своей доли рынка. С ростом продаж и освоением рынка цена несколько повышается, но так, чтобы это не препятствовало дальнейшему расширению объемов реализации. Условия использования такого метода:
а) не все конкуренты могут принять вызов конкурентной борьбы и часть из них покидает рынок.
б) снижение цены несущественно сказывается на объеме полученной прибыли.