Оплата в зависимости от конечного результата. Данная модель может быть двух видов и наиболее широкое применение находит в партнерских программах. Первый вид этой модели, при которой рекламодатель ведет расчет с издателем, разместившим рекламу, за конкретные действия привлеченных посетителей, имеет в основе показатель СРА (Cost Per Action) — стоимость за действие. Так, например, расчет может производиться за количество заполненных анкет, за подписку на определенные услуги, за заполнение заявок и т. д. Второй вид модели, при которой рекламодатель ведет расчет с издателем, базируется на продажах привлеченным посетителям. В качестве расчетной единицы используется показатель CPS (Cost Per Sale) — стоимость за продажи. Отличием от СРА является фиксация не только совершения покупки, но и непосредственно суммы покупки. Соответственно, оплатой является не фиксированная цена действия, а процент от продаж. Так, Интернет-магазин Amazon.com платит от 5 до 15% от суммы продаж за привлеченных Web-издателем покупателей.
Эффективность рекламы традиционно оценивается по двум направлениям:
Коммуникативная (информационная) эффективность рекламы позволяет установить, насколько эффективно конкретное рекламное обращение передает целевой аудитории необходимые сведения или формирует желательную для рекламодателя точку зрения. Она характеризует в целом охват аудитории покупателей. Изучение коммуникативной результативности дает возможность улучшить качество как содержания, так места и формы подачи информации.
Экономическая эффективность рекламы может определяться соотношением между результатом, полученным от рекламы, и величиной затрат (материальных, финансовых) на проведение рекламных мероприятий за фиксированный промежуток времени.
Первичным критерием коммуникативной эффективности рекламы является индекс осведомленности. Осведомленность нужна рекламодателю для достижения следующих двух основных целей; привлечения посетителя на рекламируемый сайт (пользователь не сможет попасть на сайт, заполнить анкету, совершить покупку в Интернет-магазине без осведомленности о такой возможности); продвижения бренда компании, товаров и услуг, Web-сайта.
Индекс осведомленности AW (awareness) численно равен отношению пользователей, осведомленных о содержании рекламы, к общему объему целевой аудитории. В рамках Интернета подсчет AW достаточно проблематичен, однако есть ряд параметров, которые в отличие от AW поддаются более или менее точным подсчетам: количество показов рекламы (AD exposure); количество показов рекламы уникальным пользователям (AD reach); среднее количество показов рекламы уникальному пользователю (AD frequency).
Например, пусть пользователи загружают главную страницу сайта с размещенным на ней баннером 100 000 раз в день. Согласно показаниям счетчика из этих 100 000 обращения 20 000 было сделано уникальными пользователями. Получается, чтозаэтотдень AD exposure = 100 000, AD reach = - 20 000, a AD frequency = 5.
На точность определения этих параметров влияет целый ряд погрешностей, связанных с определением уникальных пользователей. Помимо непосредственно количественных характеристик показов рекламы на показатель осведомленности значительное влияние оказывают такие факторы, как тип издателя (тематический сервер, портал, поисковая система, список рассылки и т. д.), выбор конкретных площадок, фокусировка по сайту и аудитории, расположение рекламы, тип рекламы (баннер, текст) и т. д.
Наличие осведомленности пользователей о компании или Web-сайте может быть недостаточным для рекламодателя. Пользователь может знать о существовании сайта, но не посетить его ни разу. Поэтому следующим параметром, представляющим для рекламодателя большое значение, является CTR — отношение количества пользователей, которые щелкнули на рекламе, к общему числу пользователей, которым она была продемонстрирована.
Необходимо упомянуть такой параметр, как Effective frequency — оптимальное значение частоты показов. Баннеры, рассчитанные в первую очередь на привлечение пользователей на сайт рекламодателя, не имеет смысла показывать одному и тому же посетителю более 3-4 раз. Когда на сайте наблюдается подобная картина, происходит значительное падение отклика (CTR) рекламы. Данное явление получило специальное название — "burn out of a banner" (сгорание баннера). При небольшой аудитории сервера баннер будет часто показываться одним и тем же пользователям и, соответственно, быстро "сгорит". При определении эффективности рекламной кампании большое значение имеет не только тотальное количество привлеченных посетителей, но и то, насколько они интересны для рекламодателя. "Ценность" посетителя можно определить по двум типам характеристик: "индивидуальным" и "поведенческим". К первому виду, в первую очередь, можно отнести географическое местонахождение пользователя, которое может быть до некоторой степени определено по IP-адресу посетителей.
К поведенческим характеристикам, непосредственно определяющим действия, совершаемые посетителем, относятся глубина интереса — сколько времени пользователь провел на сайте, сколько страниц он просмотрел, какие конкретно страницы и разделы сервера посетил и т. д., а также обратная связь — какими инструментами, расположенными на сайте (специальные Web-формы, голосования, опросы, конференции), воспользовались пользователи.
Источниками информации для оценки эффективности рекламных кампаний могут служить данные: независимых служб по каждому из Web-из дат елей и собственному сайту, например, счетчик Rambler — показания счетчиков не являются исчерпывающими, но позволяют оценить посещаемость и аудиторию Web-издателя и собственного сайта; Web-издателей (график и вид размещения рекламы, показатели AD exposure, AD reach, AD frequency, AD impressions, CTR); о посетителях, которые можно получить, установив на сайте несколько специальных программ и связав их со специальной базой данных по активности посетителей на сайте; полученные внутри компании рекламодателя {звонки, заявки, покупки, контракты и т. д.).
Стимулирование продаж в Интернете имеет ту же цель, что и на физическом рынке: краткосрочное увеличение спроса на тот или иной товар. Побуждающими мотивами к покупке товара могут быть временное снижение цены на данный товар (скидки), возможность участия в розыгрыше призов, получение бесплатных подарков и т. п. Особенностью Интернета является то, что для информирования потребителей о действиях компании по стимулированию продаж не требуется использование никаких других СМИ. Объявления о конкурсе или лотерее, скидках и купонах размещаются здесь же, в Сети, используя как сайт самой компании, так и связанные с ним сайты партнеров, торговых площадок, поисковых серверов и т. д.
Созданы и успешно действуют компании (например, www.mnogo.ru), занимающиеся исключительно тем, что предлагают в Интернете бонусы различных розничных магазинов и сетей. Обычно компании используют различные методы стимулирования продаж на своей странице в Интернете, чтобы удержать посетителей и превратить их в покупателей. Например, компания Disney (www.disney.com) предлагает на своем сайте различные виды игровой и развлекательной деятельности для всей семьи.
Основной идеей программ стимулирования продаж является установление с потребителями прочных и долгосрочных отношений, ведущих к формированию приверженности брендам предприятия. Поэтому программы стимулирования должны быть связаны с другими коммуникационными мероприятиями предприятия в единую стратегию интегрированных маркетинговых коммуникаций.
Поскольку Интернет используется как гипермедиа, значительное место на сайте уделяется информации о самом предприятии, товарах и услугах и обо всем, что может быть интересным потребителям. Web-сайт видят самые разные пользователи Сети, в том числе и представители целевых аудиторий. Как и в случае с традиционными связями с общественностью, реализация Public Relations (PR) в Интернете начинается с определения целевых аудиторий, степени их заинтересованности в продуктах и возможных точек контакта с ними. После этого планируются действия предприятия по продвижению положительного образа и его товаров целевым аудиториям с использованием всех выявленных точек контакта. PR-действия в Интернете используют самые разные средства: паблисити, мероприятия событийного характера, спонсорство и т. д. Интересным средством паблисити является создание специализированных чатов (chats) для обмена мнениями о товарах или услугах. Несмотря на то, что потребители могут высказать и негативные мнения о товарах, сам факт привлечения внимания к предприятию и его продукции важен и используется как для получения информации о мнении потребителей, так и для формирования имиджа. На Web-сайтах посетители получают возможность участвовать в различных мероприятиях, организуемых предприятиями: играх, конкурсах, развлекательных мероприятиях. Необходимо отметить, что развитие Интернет-технологий позволяет реализовать такой вид маркетинговых коммуникаций, как личные продажи. Основой этого вида коммуникации является личное общение, которому способствуют мимика, жестикуляция и другие невербальные средства. Общение в сети Интернет, несмотря на его интерактивность, реализуется с помощью различных посредников, поэтому по определению является неличным. Тем не менее по мере развития технологий проведения в Интернете телеконференций и этот вид, коммуникаций получит более широкое распространение.
5 Брендинг в сети Интернет
Важнейшей основой установления долгосрочных отношений в маркетинге является понятие торговой марки или бренда. Бренд предназначен для идентификации товара и услуги одного продавца или группы продавцов и отличать их от товаров и услуг конкурентов. Бренд в отличие от товара не может быть скопирован. Брендинг представляет собой целенаправленную программу действий компании для создания и поддержания в сознании потребителей ценностного восприятия данного товара. С помощью брендинга компания получает не только юридическую защиту своей торговой марки и товарного знака, но и возможность привлекать и удерживать потребителей, назначать более высокую цену на товар, предлагать разным сегментам потребителей товары, удовлетворяющие их специфические потребности-