потребительский рынок (отдельные лица и домохозяйства, приобретающие товары и услуги для личного потребления);
рынок производителей (организации, приобретающие товары и услуги для использования их в процессе производства);
рынок промежуточных продавцов (организации, приобретающие товары и услуги для последующей перепродажи их с прибылью для себя);
рынок государственных учреждений (гос. организации, приобретающие товары и услуги для последующего их использования в сфере социального и коммунального хозяйства или для передачи этих товаров и услуг тем, кто в них нуждается);
международный рынок (покупатели за рубежом страны, включая представителей четырех вышеуказанных категорий).
Конкуренты. В своей деятельности любая фирма сталкивается с множеством различных конкурентов. В процессе принятия решения о покупке товара или услуги выделяется четыре основных типа конкурентов:
желания-конкуренты (выбор из принципиально возможных вариантов желаний). Обычно этот выбор производится в соответствии с желаниями клиентов;
товарно-родовые конкуренты (выбор из принципиально возможных способов удовлетворения
выбранного желания);
товарно-видовые конкуренты (выбор из принципиально возможных видов товара для
удовлетворения выбранного желания);
марки-конкуренты (выбор внутри вида для реализации удовлетворения выбранного желания).
Контактные аудитории - группы, проявляющие реальный или потенциальный интерес к предприятию или оказывающие влияние на его способность достигать поставленных целей. Контактные аудитории либо способствуют, либо противодействуют условиям фирмы по обслуживанию рынков. Все контактные аудитории принципиально делятся натри группы:
благотворная (группа, интерес которой носит позитивный характер);
нежелательная (группа, интерес которой нежелателен, но с ним приходится считаться, если он проявляется);
искомая (группа, чьей заинтересованности ищет фирма).
Любая фирма действует в окружении контактных аудиторий семи типов:
финансовые круги. Оказывают влияние на способность фирмы обеспечить себя капиталом. Это банки, инвестиционные компании, брокерские фирмы, фондовые биржи, акционеры;
контактные аудитории средств информации. Распространяют новости, статьи и редакционные комментарии. Это газеты, журналы, теле-, радиостанции;
контактные аудитории государственных учреждений;
гражданские группы действий. Отражают мнение определенной широкой группы лиц. Это организации потребителей, представителей национальных меньшинств, группы защитников окружающей среды и т.д. Связь с этими группами поддерживается отделом организации общественного мнения фирмы;
местные контактные аудитории. Отражают мнение локальных групп (окрестные жители, общинные организации);
широкая публика. Отражает мнение широкой общественности;
внутренние контактные аудитории. Это рабочие и служащие, добровольные помощники, управляющие, члены Совета директоров фирмы. От их отношения к собственной фирме в определенной степени зависит отношение к фирме со стороны других контактных аудиторий.
Макросреда - это силы, представляющие собой "неподдающиеся управлению факторы" за которыми фирма должна внимательно следить и на которые должна реагировать. Макросреда складывается из следующих основных сил:
демографические факторы;
экономико-правовые факторы; природные факторы;
научно-технические факторы;
факторы культурной среды общества.
Эти силы необходимо учитывать в маркетинговой стратегии фирмы.
1. Демографическая среда. Демография - наука, изучающая население с точки зрения его численности, плотности и т.д. Для занимающихся маркетингом демографическая среда представляет большой интерес, поскольку рынки состоят из людей.
Для этой среды характерны следующие тенденции:
мировой демографический взрыв;
старение населения;
миграция населения;
повышение образовательного уровня;
рост числа служащих.
Все это влияет на принятие маркетинговых решений. Информационной базой здесь могут служить данные государственной статистики, почтового ведомства, переписей, панельных опросов, специальных выборочных обследований.
2. Экономико-правовая среда. Руководству фирмы необходимо знать, какие экономические условия деятельности имеются в той или иной стране (регионе), чтобы выработать правильную маркетинговую стратегию. В этом плане представляют интерес объем производства страны импортера, темпы роста отраслей, динамика рынка, его насыщенность, уровень инфляции и безработицы, процентные ставки за кредит, инвестиционная и налоговая политика, политика в области заработной платы и цен.
Как правило, экономическая деятельность фирмы формируется в рамках существующего законодательства. Условно всю систему законодательных актов и нормативов, применяемых в маркетинге, можно подразделить на:
регулирующие взаимоотношения с потребителями;
регулирующие взаимоотношения с другими фирмами, поставщиками, посредниками;
защищающие высшие интересы общества и формирующие экономический базис государства.
Иностранным инвесторам следует, прежде всего ознакомится с приоритетными сферами вложения капитала, изучить возможности получения и перевода прибыли, выяснить, как будут защищены их интересы. Кроме того, необходимо знать порядок налогообложения, платежей и расчетов, существующий в данной стране (регионе).
Вместе с тем, успешность маркетинговой деятельности фирмы определяется не только знанием законов, но и точностью их исполнения и умением предвидеть изменения той или иной ситуации.
3. Природная среда. Экология производства и потребления может потребовать существенной переориентации в деятельности фирмы, увеличения ее расходов, в том числе на научные исследования. Ухудшение экологической обстановки заставляет многие правительства ужесточать законы об охране окружающей среды. Следствием этого является изменение маркетинговых программ фирмы.
4. Научно-техническая среда. Научно-технические достижения серьезно меняют среду функционирования фирмы. Появляются новые технологии, новые товары, более дешевые виды сырья, что, безусловно, усиливает конкуренцию. Фирмы, систематически отслеживающие тенденции научно-технического прогресса, несомненно, оказываются в выигрыше.
Научно-технические разработки меняют образ жизни потребителя, повышают качество удовлетворения потребителей. Научно-технические новинки появляются в различных сферах деятельности фирмы: производстве, дизайне, конструировании продукта, распределении и сбыте, маркетинге, тем самым, оказывая влияние на ее общую стратегию.
Сейчас разрабатывается больше новых идей, временной разрыв между появлением идеи и успешным воплощением ее в практику быстро сокращается. Значительно сокращается и время от внедрения идеи до достижения на ее основе максимально возможного уровня производства и сбыта.
Деятелям рынка необходимо разбираться в изменениях, происходящих в научно-технической среде и в том, какая техника и технология могут быть эффективно использованы для удовлетворения человеческих нужд. Они должны реагировать на возможные негативные аспекты любой новой идеи, которые могут обернуться ущербом для пользователей и вызвать их недоверие и противодействие.
5. Культурная среда. В настоящее время является наименее известной областью влияния на функционирование фирмы. Нельзя считать это вторичным фактором. Приверженность национальным традициям и обычаям, моральным и культурным ценностям, культивируемым в том или ином обществе, может оказаться решающим фактором в выборе маркетинговой стратегии фирмы. Особенно это касается товаров массового спроса.
На принятие маркетинговых решений оказывают влияние следующие особенности, характерные для культурной среды:
стойкая приверженность основным традиционным культурным ценностям;
субкультуры в рамках одной культуры;
временные изменения вторичных культурных ценностей.
В рамках конкурентного общества люди придерживаются множества взглядов и ценностей. Для основных взглядов и ценностей характерная высокая степень устойчивости. Например, люди могут верить в необходимость работать, вступать в брак, быть честным. Эти верования формируют более специфические отношения и более специфическое поведение и влияют на их конкретные проявления в повседневной жизни. Традиционные основные взгляды и ценности передаются от родителей к детям и подкрепляются деятельностью основных институтов общества - законами, системой предпринимательства, церковью и государственной властью. Второстепенные верования и ценности подвержены изменчивости в большей степени. У занимающихся маркетингом есть некоторые шансы добиться изменения вторичных ценностей, но почти никаких шансов добиться изменения первичных. Например, брак - первично, а раннее вступление в брак - вторично.
В любом обществе существуют субкультуры, т.е. группы людей с общими системами ценностей, возникших в результате общности их жизненного опыта или обстоятельств. Деятель рынка может выбрать какую-либо субкультуру, основываясь на нуждах и характеристиках покупательского поведения его сторонников.
Несмотря на значительную стабильность первичных ценностей, в культурной среде все же происходят изменения, и поэтому деятели рынка заинтересованы в предугадывании культурных сдвигов для своевременного выявления новых маркетинговых возможностей.
Успех деятельности фирмы зависит от наличия современного, высококачественного, выгодного для покупателя товара. Первая заповедь маркетинга звучит следующим образом: "Если у Вас нет товара, у Вас нет ничего".