Маркетинг - доктрина современного бизнеса (стр. 13 из 19)

оптовая цена - цена, по которой поставляются крупными партиями товары при продаже торговым и промышленным предприятиям;

цена производства - цена, равная издержкам производства плюс средняя прибыль на весь авансированный капитал;

цена розничная - цена, по которой ведется продажа товаров отдельным покупателям очень малыми партиями (1-3 шт);

рыночная цена - цена, по которой идет купля-продажа на данном рынке;

тарифы - разновидность прейскурантных цен, устанавливаемые на отдельные виды услуг.

Установление цены сделки

В наиболее общем виде методика расчета цены в маркетинге выглядит следующим образом:

1. Постановка задач ценообразования. Основными задачами могут быть:

обеспечение выживаемости, когда велика конкуренция, резко меняется потребность, т.е. осуществляется программа ценовых уступок;

максимизация текущей прибыли, т.е. в данный момент превалируют текущие финансовые показатели, чем долговременные;

лидерство по показателям доли рынка. В данном случае фирма идет на возможное снижение цены;

лидерство по качеству товаров. Большие затраты на высокое качество требуют увеличение цены.

Исходя из этих задач, фирма разрабатывает ценовую стратегию, которая базируется на: определении спроса, оценке издержек, анализе цен товаров конкурентов.

2. Процесс определения спроса содержит следующие элементы:

определение спроса на товары, его динамику;

определение показателей ценовой эластичности спроса;

определение возможностей покупателя оплатить данный товар по предлагаемой цене.

3. Процесс оценки издержек состоит из:

выбора для фирмы наиболее выгодной цены, которая в соответствии с объемом продукции должна обеспечить максимальный уровень массы прибыли;

подсчета составляющих полных издержек.

4. Анализ цен и товаров конкурентов содержит:

сравнительный анализ цен на товары;

корректировка цены с учетом реакции конкурентов.

5. Выбор методов ценообразования.

В наиболее общем виде выбор собственной цены можно представить следующим образом:

Слишком низкая цена	Возможная цена			Слишком высокая цена
Получение прибыли невозможно	Себестоимость	Цены конкурентов и изделий-аналогов	Уникальность товара	Формирование спроса невозможно
Средний уровень цены

Рис.6.4. Выбор собственной цены

В основном методы ценообразования в маркетинге содержат следующие этапы:

определение верхнего и нижнего порога цен;

определение динамики цен в зависимости от жизненного цикла товара: внедрение - цены высокие; рост и зрелость - средние; спад - низкие;

определение ценовых линий, где каждая цена отражает определенный уровень качества различных моделей одного товара;

определение цены на дополнительные и вспомогательные товары, а также на обязательные "аксессуары" (например, батарейки, запасные части);

формирование единицы измерения цены (например, прокат автомобиля - за километр пробега или за день проката).

6. Установление окончательной цены сделки - комплексный процесс, содержащий следующие этапы:

разработка тактики цен. Применяются следующие тактические разновидности: единая линия цен - продаются различные товары по одной цене; тактика падающего лидера - основная продукция продается по заниженной цене, вызывая спрос ко всей ассортиментной группе, в которой остальные товары продаются по обычным ценам;

исчисление всевозможных вариантов скидок-надбавок. Сейчас применяется примерно 20 видов скидок-надбавок:

при расчете наличными скидка - "сконто";

постоянным покупателям за постоянный объем продаж в течении года - бонусная скидка;

прогрессивная скидка - за объем покупки;

товарообменный зачет, т.е. новый товар за старый;

функциональная скидка - посредникам за хранение;

скрытая скидка - в виде специальных услуг.

Надбавки применяются за качество, за доставку, за срочность и т.д.

Далее учитываются все варианты стратегии цен, жизненного цикла товара, психология ценовосприятия, географический принцип, реакция конкурентов и т.д., и наконец, устанавливается базисная цена, по которой можно продать товар.

На основе базисной цены разрабатывается контрактная цена. Она может быть: фиксированной, подвижной (если изменяются условия контракта, цена меняется) и скользящей (т.е. меняется в зависимости от изменения издержек производства).

Понятие ценовой политики и ее основные виды

Ценовая политика в маркетинге заключается в том, чтобы так устанавливать цены и изменять их в зависимости от ситуации на рынке, чтобы:

овладеть и закрепить определенную долю рынка;

получить целевую прибыль;

приспособится к действиям конкурентов.

Таким образом, ценовая политика тесно связана с целями и стратегиями маркетинга. Отсюда следует, что основы ценовой политики формулируются при осуществлении аналитической функции, а ее направления закладываются в процессе реализации товарно-производственной функции маркетинга.

Стратегическое направление ценовой политики как подфункция сбыта в значительной степени зависят от стадии жизненного цикла товара. Так, на первых стадиях ЖЦТ (внедрение и рост), когда на рынок выводится новый товар, у которого практически нет конкурентов, продуцент-продавец имеет возможность реализовать его по ценам, включающим монопольную прибыль.

На следующей стадии ЖЦТ (зрелость) в условиях острой конкурентной борьбы неизбежна "война цен", которая доступна только производителям, обогнавших своих конкурентов по объему производства и, соответственно, снизившим издержки (по закону Парето). В этот период целесообразно разработать гибкую систему скидок для того, чтобы предлагая товары по более низким ценам, стимулировать спрос.

На заключительных стадиях ЖЦТ (насыщение и спад) разработка вариантов ценовой политики требует особого внимания и осторожности, поскольку возможности фирмы по снижению цены, как правило, уже исчерпаны.

Рассмотрим особенности отдельных видов ценовых стратегий:

1. Стратегия высоких цен или "снятия сливок". Продажа товаров осуществляется первоначально по высоким ценам, значительно выше цены производства, а затем их снижение, характерное для новых товаров приводит к быстрой окупаемости затрат.

Условия использования стратегии:

высокий уровень спроса;

неэластичность спроса;

ограниченная конкуренция, т.е. рынок "чистая монополия";

высокое качество товара;

невысокий уровень издержек производства.

2. Стратегия низких цен или "прорыва" заключается в том, что первоначально продажа осуществляется по низким ценам для завоевания спроса. Результат - вытеснение конкурентов и захват рынка.

Условия использования:

эластичность спроса;

чувствительность рынка к ценам.

Сейчас данную стратегию использовать затруднительно, так как трудно добиться монополии на рынке.

3. Стратегия дифференцированных цен предусматривает сезонные скидки, скидки за количество, скидки постоянным клиентам и т.д., т.е. разный уровень цен в общей номенклатуре изделий.

Условия применения:

четкая сегментация рынка;

предотвращение реакции обиды и неприязни покупателя;

покрытие дополнительных издержек суммой дополнительных поступлений;

устойчивый интенсивный спрос.

Разновидности стратегии дифференцированных цен

Стратегия льготных цен	Стратегия дискриминационных цен
Данная стратегия широко используется в конкурентной борьбе. Для покупателя, в котором фирма заинтересована, а также для стимулирования сбыта устанавливаются так называемые демпинговые цены.	Данная стратегия основывается на установлении цен на самом высоком уровне. Применяется для некомпетентных покупателей, особо нуждающихся в этом товаре, нежелательных для фирмы и т.д.

4. Стратегия единых цен используется для всех потребителей. Данная стратегия удобна, стимулирует продажу по каталогам, но применяется редко.

5. Стратегия гибких цен, т.е. изменения цен в зависимости от возможностей покупателя. Данная стратегия используется, как правило, при заключении индивидуальных сделок.

6. Стратегия стабильных цен, т.е. продажа по неизменным ценам длительное время. Эта стратегия характерна для массовых продаж.

7. Стратегия меняющихся цен, т.е. когда продажная цена зависит от ситуации на рынке.

8. Стратегия ценового лидера предусматривает два варианта:

соотнесение своей цены с ценой фирмы-лидера на данном рынке;

заключение договора с лидером об изменении цены, в случае если лидер меняет собственную цену на товар.

Основное условие применения - отсутствие средств для разработки собственной цены. Недостаток данной ценовой стратегии - сковывает ценовую инициативу.

9.Стратегия конкурентных цен связана с агрессивной ценовой политикой конкурентов и имеет два варианта:

фирма также проводит ценовую атаку, снижая цены;

фирма не меняет собственные цены, в результате чего прибыль сохраняется, но постепенно теряется доля рынка.

Условия применения:

неэластичный рынок;

отсутствие капитальных вложений на расширение производства.

10. Стратегия престижных цен предусматривает продажу товаров по высоким ценам и рассчитана на сегмент рынка, где ценится высокое качество товара при неэластичном спросе. При этой стратегии большую роль играет фактор престижности, т.е. потребители не покупают товары по ценам, которые считают низкими.