Качество сервиса есть ключ к коммерческому успеху. Мировая практика выработала определенные правила организации эффективного сервиса, суть которых состоит в следующем.
Сервис должен быть обещан покупателю. Иначе говоря, текст с описанием содержания сервиса, оказываемого предприятием, должен быть доведен до покупателей данного сегмента рынка. Предварительно следует изучить, какой именно уровень сервиса покупатели этого сегмента считают отличным.
Гарантии сервиса и его качества должны быть более обширными, чем ожидает покупатель. В этом случае они вызывают положительные эмоции и стремление продолжать контакт с источником таких эмоций. Любые контакты с покупателем должны развивать и закреплять положительную оценку покупателем службы сервиса предприятия.
Персоналу службы сервиса следует ясно представлять, какое именно качество работы от него ожидают. Для этого должны быть разработаны стандарты обслуживания для каждого сотрудника службы. Специалист, который овладел этими стандартами, меньше устает во время работы и расширяет свой кругозор. В итоге работа идет продуктивнее и приносит значительно большее удовлетворение.
В работе службы сервиса главная задача – нуль “проколов”. Чем длиннее цепочка прохождения заказа, тем больше вероятность совершения ошибки. Случившиеся ошибки требуют исправления таким образом, чтобы они не повторялись.
Удовлетворенность клиента – зеркало работы службы сервиса, ибо клиент – единственный, кто может дать ей оценку объективно. Отсюда необходимость в систематическом опросе клиентов.
Необходим творческий подход работников службы сервиса к своему делу. Чем разнообразнее виды услуг, которые предприятие обеспечивает клиенту, тем выше вероятность, что он сохраняет верность предприятию даже в случае роста цен. Требуется использовать все возможные каналы связи, чтобы облегчить клиенту оперативный контакт со службой сервиса.
Постепенно и с большими трудностями в России создается сервисная сеть, которая еще далека от совершенства и не в полной мере обеспечивает потребителей.
Сущность прямого маркетинга
В процессе коммерческой деятельности каждый предприниматель сталкивается с проблемой реализации продукции.
Обеспечение успеха при этом непосредственно связано с глубоким и всесторонним изучением рынка и рыночных возможностей производственного продукта. Анализ рыночных условий хозяйствования, разработка путей и методов внедрения товара на рынок и расширения объемов его реализации составляют особое направление в деятельности фирмы.
Продвигаясь к потребителю, товар проходит несколько стадий: транспортировку, складирование, позиционирование в магазинах розничной торговли, движение товара от производителя к потребителю.
Существуют два основных способа реализации: работа на заказ и работа на свободный рынок.
Работа на заказ:
При этом способе предприятие работает на заранее известный рынок. Выпуск продукции осуществляется в соответствии с имеющимся портфелем заказов, заключенными контрактами, подрядами и предварительными соглашениями о поставках производственной продукции и оказании услуг. Заранее оговариваются сроки, технические характеристики товаров, объемы поставок продукции, цены. Проблемы реализации в данном случае сводятся к соблюдению договорной дисциплины и взаимных соглашений: предприятие-поставщик обязан своевременно произвести и предоставить потребителю соответствующий вид товаров или услуг, в то время как заказчик должен оплатить в указанные сроки получаемые товары. Данная форма реализации характерна для продукции машиностроительного комплекса, строительства, выпускающих продукцию производственного назначения.
Работа на свободный рынок:
При этом способе предприятие выпускает продукцию на свободный рынок без заранее установленных ограничений относительно количественных и качественных характеристик товаров. Задачи реализации товаров включают поиски возможных рынков сбыта (учитывая их географическое расположение), выбор конкретных форм реализации, определение допустимого уровня цен.
Работа на свободный рынок характерна для предприятия легкой и пищевой промышленности, т.е. сфер производства, которые выпускают товары личного потребления.
В действительности каждое предприятие в зависимости от профиля и особенностей выпускаемой продукции ориентируется как на предварительные заказы, так и на работу на свободный рынок.
Реализация продукции на свободный рынок осуществляется через оптовую и розничную торговлю. Разновидностью розничной торговли является прямой маркетинг. Рис. 2 Виды розничной торговли
Магазины - демонстрационные залы, торгующие по каталогам, - форма прямого маркетинга, основанная на принципах торговли по каталогам и сниженным ценам для сбыта широкого ассортимента ходовых марочных товаров, продающихся в обычных магазинах с высокой наценкой. Такие магазины широко применяются в мировой практике. Характерная черта данной формы торговли состоит в предварительном отборе товара покупателем по каталогам. Магазины - демонстрационные залы выпускают каталоги, дополняя их сезонными изданиями и его цена со скидкой.
После изучения каталога и отбора товара покупатель почтой или по телефону, телефаксу направляет свой заказ на фирму, где его регистрируют. В зависимости от условий каталога после этого следует либо отгрузка товара с последующей оплатой, либо предварительная оплата с последующей отгрузкой.
Формой прямого маркетинга является не магазинная торговля, в частности, заказ по почте. Продажа товара осуществляется здесь путем привлечения покупателей через объявления в СМИ, после чего потребители могут заказать тот или иной товар по почте. В нашей стране наиболее широкое применение данная форма торговли нашла при продаже книжной продукции, магнитофонных записей, лекарственных средств. Большие возможности она открывает для реализации оптовых партий товара, а также товаров производственного назначения. Работники торговли нередко рассылают почтовые отправления – письма, листовки, проспекты – потенциальным клиентам по специально составленному списку, включающему возможных заказчиков.
Торговля по каталогам и на основе информационных писем, а также теле - и радиорекламы относятся к разряду не магазинной, поскольку не связана с использованием традиционных магазинов. В США эта форма торговли носит название “директ мейл”. К ней чаще всего прибегают при организации продажи новинок, одежды и даже пищевых продуктов.
Продажи по телефону охватывают широкий спектр торговых операций – от услуг по ремонту жилища до подписки на газеты. Кроме того, довольно широкое распространение получила продажа через торговые автоматы.
Своеобразие прямой продажи на дому состоит в том, что торговые агенты различных сбытовых организаций и предприятия-производителей осуществляют реализацию продукции, поставляя ее покупателям на дом. Торговля вразнос удовлетворяет покупателей с точки зрения удобства, но является дорогим мероприятием.
Тест. Укажите вид маркетинга, необходимый на стадиях жизненного цикла товара
Ремаркетинг
Конверсионный
Наладка, регулировка изделия
Инновации товара
Ответ: А, В
Мой выбор объясняется тем, что к видам маркетинга относится:
Демаркетинг;
Конверсионный маркетинг – маркетинг при негативном спросе, т.е. при такой ситуации на рынке, когда все или большинство его сегментов отвергают данный товар или услугу;
Противодействующий;
Развивающийся;
Ремаркетинг – необходим в ситуации снижения спроса, характерного для всех видов товаров и любого периода времени в зависимости от фазы жизненного цикла товара;
Синхромаркетинг;
Концентрированный маркетинг;
Массовый маркетинг;
Промышленный;
Пробный маркетинг;
ЗАКЛЮЧЕНИЕ
Я считаю, что поставленная мною задача в отражении вопросов, касающихся обеспечения сервиса и прямых продаж, раскрыта.
Я выявила, что прямые продажи без посредников - обычная практика на промышленных рынках, где потенциальные клиенты, как правило, немногочисленны и в любом случае легко обнаруживаются, а товары сложны, часто поставляются по специальному заказу и имеют высокую стоимость. Удивительно, что в последние годы этот метод сбыта находит место там, где его меньше всего следовало ожидать: на рынке потребительских товаров и услуг. Это объясняется прежде всего развитием новых средств коммуникации типа телемаркетинга, радио и телевидения с обратной связью, электронных средств принятия заказов.
Ассоциация прямого маркетинга (Direct Marketing Association) так определяет прямой маркетинг:
“Интерактивная система, которая использует одну или несколько рекламных сред с целью получения от любого клиента измеримого отклика и/или совершения сделки”.
“Прямой маркетинг охватывает совокупность мероприятий, с помощью которых продавец, прибегая исключительно к современным средствам массовой информации, осуществляет реализацию изделий или услуг. При этом он использует почтовую связь, каталоги, прессу, ЭВМ, телефонную и телеграфную связи” (2, с.385).
Также раскрыла то, что сервис - оказание услуг, удовлетворение бытовых потребностей населения. Однако сервис был одним из наиболее отсталых сфер в деятельности отечественных предприятий. Постепенно и с большими трудностями в России создается сервисная сеть, которая еще далека от совершенства и не в полной мере обеспечивает потребителей.
СПИСОК ИСПОЛЬЗУЕМОЙ ЛИТЕРАТУРЫ
1. Маркетинг: Учебник/Под ред.А.Н. Романова.М.: ЮНИТИ, 1999г.
2. Прямой маркетинг / Д. Ксардель, перевод с французского Шумиловой Г.Е., М.: Экономика, 2001г.
3. Маркетинг: стратегии, планы / Е.П. Голубков.М.: Дело, 2000г.
4. www. Direct Marketing Association
