Для привлечения покупателей можно разработать более действительную
рекламную компанию. Использовать активные приёмы стимулирования сбыта,
льготных сделок, выпуск купонов, сувениров.
Предложить покупателем усовершенствованные виды услуг.
На 3 этапе (упадок) падение сбыта от внедрения новых технологий,
изменение вкуса и обострение конкуренции.
Некоторые предприятия уходят с рынка.
Останавливание: сократить ассортимент, отказаться от мелких сегментов
рынка, урезать ассигнования на стимулирования сбыта и снизить цены.
Сохранение товара для фирмы может быть убыточным.
Сырьевые товары имеют длительный жизненный цикл. Готовые изделия -короткий.
Технически совершенные товары -очень короткие 2-3 года.
Жизненный цикл товара на разных рынках неодинаков.
Основные усилия маркетинга:
-фаза выведения на рынок -формирование представления о товаре
-фаза роста -формирование предпочтения и марки
-фаза зрелости -создание приверженности к марке
-фаза насыщенности -закрепление приверженности и марок
-фаза упадка -выборочное воздействие
40 Ценовая политика как составная часть маркетинговой стратегии предприятия.
Под ценовой политикой фирмы (ЦПФ) понимают систему представлений,
концептуальных положений о том, какие принципы должны составлять основу
ценообразования и как маневрировать ценами для достижения поставленных
целей фирмы и решение соответствующих маркетинговых задач.
Ценовая политика в маркетинге -это установление определённых цен
и способов маневрирования ими в зависимости от положения на рынке,
которые позволят овладеть заданной долей рынка, получит расчётную
прибыль, а также решить другие стратегические и оперативные задачи.
Цели ценовой политики:
-мах прибыль
-экономический рост
-повысить имидж фирмы
-сохранить лидерство в ценах
-выдавливание конкурентов с рынка
-создать более высокий имидж
-усиление рыночной позиции товара
При разработке и реализации ЦП следует основываться на стратегических
установках фирмы и определяемых ими задач.
Аспекты формирования ценовой политики:
-определение места цены среди рыночной конкуренции
-применение методов помогающих оптимизировать расчётные цены
-выбор стратегии лидера или стратегии следующего за лидером при выборе цен
-определение характеристик ценовой политики, на новые товары
-формирование ЦП с учётом ЖЦТ (жизненного цикла товара)
-использование базовых цен при работе на разных рынках и сегментах
-учёт в ЦП результатов сравнительного анализа <издержки/прибыль>,
<издержки/качество> по фирме и конкурентам
Ценовая политика предполагает установление фирмой базовой цены.
В последующем при работе на рынках разрабатывается система ценовых модификаций:
-модификация цен по географическому принципы
-модификация цен через систему скидок
-модификация цен для стимулирование сбыта
-ценовая дискриминация (один продукт по разным ценам)
Ценовая политика фирмы -состоит в установлении на товар цен в зависимости
от складывающейся конъюнктуры на рынке обеспечивающий намеченный объём
прибыли и решения других стратегических и оперативных задач.
ЦП имеет долговременное влияние на фирму.
На ценовую стратегию влияет:
-спрос
-ценовая политика государства
-каналы товародвижения
-конкуренты
-издержки
ЦП представляет собой интегрированную систему куда входит:
-взаимосвязь цен на товар в рамках ассортимента
-использование специальных скидок и изменения цен
-соотношение своих цен и конкурентов
-методы формирования цен на новый товар
Важной составляющей ЦП считается разработка стратегии формирования цены.
Цена -основной элемент маркетинговой политики относящихся к доходу и затратам.
ЦП включает в себя комбинацию ценового поведения на рынке:
политику высоких, низких, дифференцированных цен, политику скидок
и ценовых льгот, дискриминационных цен, конкурентных, престижных цен.
Входит и методология определение уровня назначаемой цены в приближённом
и количественном выражении, методы калькуляции и фиксации контрактной цены.
ЦП даёт возможность изменить ценовую составляющею конкурентоспособности
товара и установление уровень цены в зависимости от экономической
конъюнктуры, фаз жизненного цикла товара и др.
41 Основные факторы ценообразования в маркетинге.
Факторы, влияющие на уровень цены:
1 потребители
-закон спроса
-ценовая эластичность спроса
-сегментация рынка
2 правительство
-метод прямого регулирования цен
-метод косвенного регулирования цен
3 участники каналов товародвижения
-поправки на усилия по доставке товара
-поправки к ценам от количества и качества
-трансакциональные издержки ?
4 конкуренты
-групповые показатели конкуренции
-политика конкурентов
5 издержки производства и потребления
-оптимизация конструкции и технологии
-цена производства
-цена потребления
-скользящая цена
Факторы, влияющие на ценообразование:
-рыночная стратегия
-потребитель
-комплекс маркетинга
-затраты, издержки
-конкуренты
Реализация политики ценообразования состоит из ступеней, процедур:
1 постановка задачи
2 определение спроса
3 оценка издержек
4 анализ затрат, цен и предложений конкурентов
5 выбор метода ценообразования
42 Методы установления цен на товар, их достоинства и недостатки.
Методы установления цен:
1 средние издержки плюс прибыль
2 расчёт цены на основе обеспечение целевой прибыли
3 ощущаемой ценности товара
4 уровня текущих цен
5 на основе закрытых торгов
1 Издержки + прибыль. Начисление наценки на себестоимость товара.
Производитель знает постоянные и переменные затраты и добавляет
определённый размер премии.
Применяется: цена приводит к запланированному уровню прибыли.
Преимущество: легче знать издержки, чем спрос, когда цены на продукцию
схожи и нет ценовой конкуренции, цена справедлива к покупателям.
Недостаток: надает получить нужную прибыль.
2 Целевая прибыль. Предприятие определяет цену, при котором производство
будет безубыточным или принесёт целевую прибыль.
Применяется коммунальными предприятиями, используют график безубыточности.
Безубыточный объём = постоянные издержки/(цена - переменные издержки)
Если хотят получить целевую прибыль нужно знать, сколько продать.
3 Ценность товара. Наиболее эффективный метод, учитывает взаимосвязь
цены и спроса. Цена устанавливается до маркетинговой программы представления
покупателей о товаре и определяет дизайн, и допустимую сумму издержек товара.
Используется методика на основе реальной ценности. Цена должна отражать
действительную ценность предложения для потребителя.
Определяется цена с покупательского потребления и воспринимания цены товара.
Снижение цены до реальной стоимости, переход фирмы к этому методу за счёт
снижения издержек без ущерба качества.
4 Текущий уровень цен. На уровне цен конкурентов.
Устанавливается небольшая наценка или скидка. Метод популярен.
Применяют, когда затруднён расчёт издержек или реакция конкурентов
непредсказуема. Считается, что уровень цен есть воплощение коллективной
мудрости. Препятствует ценовым войнам.
5 Закрытых торгов. Подаёт заявку на контракт, ориентируясь
на цену конкурентов.
Установление цены меньшей, чем конкурента, но не ниже себестоимости.
Показатель ожидаемой прибыли от контракта. Если назначить высокую цену
то контракта не будет, а будет у конкурента.
Установление окончательной цены зависит:
1 психологического восприятия (цена меньше чем 999)
2 политика цен предприятия (желательный ценовой образ)
3 влияние цены на других участников
43 Основные ценовые стратегии, применяемые на рынке.
1 Рынок свободной конкуренции -цены складываются на основе спроса
и предложения, ориентируясь на сложившийся уровень цен.
Стратегия случайного снижения цен -сначала мах уровень, а потом
снижаются медленно.
Стратегия сигнализирования ценами -всю информацию получат через высокую цену.
2 Рынок монопольной конкуренции. Фирм много, предлагают товар по разным
ценам с разными изделиями.
Стратегия цен по географическим принципам -продукция реализуется
в разных частях страны по разным ценам.
Стратегия ФОБ продажа в месте производства.
Стратегия единой цены -единая цена независимо от транспортных расходов.
Стратегия зональных цен -разные цены в разных зонах.
Политика базисных пунктов -цена устанавливается в зависимости от дальности
базисных пунктов.
Стратегия цен Выше номинала -покупательский спрос сильно дифференцирован.
Покупателям с высоким доходом продукция люкс, остальным обычный товар
по пониженным ценам.
Стратегия цен на дополнительные товары -рекламные мероприятия для
завлечения покупателей, фирма к товару предлагает дополнительные изделия.
3 Олигополистическая конкуренция -немного фирм товары взаимозаменяемы (авто)
Стратегия следования за лидером -фирма устанавливает цену не выше лидера.
Стратегия координации действий при установлении цен -принятие соглашений,
проведение параллейной ценовой политики.
4 Рынок чистой монополии один продавец.
Ценовые стратегии на принципах ценовой дифференциации.
Дифференциация по группам покупателей -разным покупателям разные цены.
Дифференциация по вариации товара и услуги -разные вариации продают
по разным ценам независимо от затрат.
Дифференциация по территории -в разных местах по разным ценам несмотря