система ценностей представителей иных культур;
особенности взаимоотношений между людьми;
отношение ко времени и окружающей среде;
характер вербальных и невербальных коммуникаций.
Современным специалистам по маркетингу, управленцам, бизнесменам необходимо формирование кросс-культурной компетентности, необходимой им для эффективного решения своих профессиональных задач. Кросс-культурная компетентность предполагает решение следующих проблем, возникающих практически при любых межкультурных контактах.
Проблема восприятия (сложности с интерпретацией окружающей реальности).
Проблема стереотипов (формирование обобщенных образов и оценок людей и явлений на основе случайных наблюдений).
Проблема ксенофобии и этноцентризма (чувство превосходства, связанное с принадлежностью к национальной культуре).
При выходе на международные рынки компании продолжают опираться на устоявшиеся стереотипы и интерпретировать происходящее на основе привычного опыта. Стереотипы - устойчивые, стандартизированные образы (или представления) социального объекта, выражающие привычное человеческое отношение к какому-либо феномену. Стереотипы формируются под воздействием окружающих личность социальных условий, на основе предшествующего опыта. Развитие международного бизнеса невозможно при отсутствии определенных установок, связанных с представителями других стран и культур. Начиная международное сотрудничество, необходимо как можно больше узнать о культуре его страны, особенностях поведения потребителей. Согласно неписаным международным традициям и правилам кросс-культурного поведения одна из сторон будет двигаться навстречу другой быстрее, что определяется ее ролью, характером и местом делового взаимодействия:
Продавец (экспортер) должен подстраиваться под культуру и традиции покупателя (импортера).
Плохих культур не бывает - бывают разные культуры.
Успешность работы компании на рынках разных стран, признание ее товаров и услуг потребителями возрастает при стремлении к адекватному восприятию черт других культур. Такой подход является гораздо более перспективным, нежели попытки нивелировать культурные различия. Через изучение особенностей других культур возможно эффективное ведение международного бизнеса в новых исторических условиях: глобализации, острой конкуренции, бурного роста информационных технологий. Для понимания той или иной культуры важно ответить на вопросы:
каково отношение индивида к другим людям?
каково отношение ко времени в человеческом существовании?
каково отношение человека к работе?
каковы отношения между человеком и природой?
каковы свойства самого человека?
Существуют различные подходы к классификации культур. Наиболее известным является подход, предложенный голландским ученым Г. Хофстеде, классифицирующим культуры в соответствии с "четырехфакторной моделью".
Конечно, на основе подобной классификации культур сложно сделать однозначные выводы о потребительских предпочтениях. Однако она дает возможность лучше понять присущую каждой культуре систему ценностей, характер взаимоотношений между людьми, важнейшие потребности и использовать эту информацию при формировании товарной, ценовой, коммуникационной стратегий маркетинга. Так, в исследованиях американских маркетологов можно встретить следующий набор культурных ценностей, присущий населению США:
Индивидуализм. С точки зрения потребителя, ценность индивидуализма при продвижении на рынок всех продуктов, таких как одежда, косметика и даже автомобили, заключается в том, что все они, если верить рекламе, подчеркивают уникальные или отличительные особенности личности их владельцев.
Материализм. Американцы - самые активные потребители в мире. Рост материального комфорта, роскошь и наслаждение - вот главные цели, движущие потребительскую экономику, а их, в свою очередь, систематически подпитывают реклама и маркетинг.
Успех. Он обычно измеряется такими приобретениями, как дом, машина, бытовая техника, и люди тратят огромную часть своей жизни на их приобретение. Отличительным признаком добившегося успеха человека становится обладание такими потребительскими товарами, которые являются вожделенным предметом для многих и, кроме того, опознаются с первого взгляда, - автомобили "Ягуар" и "Мерседес" или большой дом в престижном районе.
Молодость. Эта ценность состоит в широко распространенном желании казаться молодым и вести себя соответствующим образом (что доступно практически всем), но не быть в действительности молодым (очевидно, что физическая молодость - удел немногочисленной группы населения, представляющей к тому же не самую состоятельную его часть). Эта тенденция хорошо видна в рекламе омолаживающих кремов и краски для волос, а также моющих средств, парфюмерии, витаминов и даже туристических маршрутов.
Эффективность и практичность. Наравне с идеей успеха в американском сознании укрепилась ценность эффективности, т.е. стремление делать все так хорошо, как только можно, и даже лучше. Выражением этой ценности стало постоянное техническое совершенствование и внедрение новых товаров и услуг.
Активность. Спортивная экипировка, в первую очередь одежда, показывает всему миру, насколько вы активны, т.е. входите ли в число 10% американцев, занимающихся спортом по крайней мере один раз в день. Поэтому ни один уважающий себя житель Манхеттена не выйдет за газетой в воскресное утро иначе, как в модном спортивном костюме.
Знание параметров культурных отличий, своеобразных традиций помогут лучше понять потенциальных потребителей из разных стран и определить методы воздействия на потребительское поведение. Это также поможет избежать конфликтных ситуаций, ошибок, нередко возникающих при столкновении с незнакомой культурой, например, при создании рекламы.
Язык. Особенно часто проблемы возникают при использовании кодированных речевых коммуникаций, то есть юмора, сленга, устойчивых словосочетаний, стихов.
Еда. Как принято принимать пищу? Существует ли запрет на определенную еду? Какие традиции и ритуалы связаны с национальной кухней?
Восприятие информации. Какой должна быть информация? Многие американцы ценят лаконичную и конкретную информацию, китайцы любят подробности, русские - порассуждать о проблеме в целом.
Эмоции. Принято ли проявлять свои эмоции? Или вежливым считается вести себя предельно сдержано?
Формальность. Какой стиль общения является предпочтительным: формальный или неформальный?
Показатели статуса. Насколько велико значение статуса в данной культуре? Какие материальные показатели статуса используются?
Жесты. Активная или сдержанная жестикуляция? Какие жесты являются неуместными?
Взгляд. Считается вежливым открыто смотреть в глаза собеседнику или опускать взгляд?
Прикосновения. Приняты ли рукопожатия в качестве приветствия? Уместны ли прикосновения, объятия в деловом общении?
Следует также отметить, что внутри каждой культуры уживаются различные субкультуры, представители которых - группы людей, разделяющих общие системы ценностей, основанных на общности опыта и жизненных ситуаций. Национальные группы (например, армяне, азербайджанцы, корейцы, китайцы, живущие в России) имеют отчетливо выраженные этнические черты и интересы. Религиозные группы (например, мусульмане или католики) тоже являются субкультурами, имеющими свои собственные предпочтения и табу. Люди, живущие в несколько изолированном от других географическом районе (например, республики ЮФО или Дальний Восток России), тоже представляют собой субкультуры, отличающиеся своим характерным стилем жизни.
Занимаясь маркетингом, необходимо понимать влияние культуры, в которой человек вырос, на его поведение 62 на рынке. Многие субкультуры составляют важный сегмент рынка, и специалисты часто разрабатывают маркетинговые программы, направленные на завоевание этого сегмента. Так, известная ростовская колбасная компания "Тавр" недавно выпустила серию продуктов из говядины и конины под маркой "Восточные", полагая, что большое количество мусульман, проживающих на Юге России, предпочтут мясные изделия и полуфабрикаты без свинины. Ожидания компании по поводу спроса на данные товары оправдались не в полной мере; это, видимо, связано с тем, что лишь незначительное количество представителей субкультуры строго соблюдают кулинарные табу. В то же время возрастает вероятность того, что продукты серии "Восточная" будут приобретаться потребителями не по религиозным, а по диетическим соображениям.
Коммуникационная стратегия представляет собой важнейший элемент комплекса международного маркетинга, необходимый для того, чтобы наладить общение с клиентами, обеспечить их информацией о компании и продуктах, необходимой для принятия решения о покупке, сформировать благоприятный имидж и репутацию как всей компании в целом, так и различных ее товаров. Хотя коммуникационный комплекс представляет интересующую покупателя информацию, его конечная цель состоит в том, чтобы убедить клиента в необходимости приобрести продвигаемый товар. Инструменты продвижения в международном маркетинге включают в себя тот же набор средств, которые используются на внутреннем рынке.
Основное стратегическое решение, которое приходится принимать фирме при осуществлении международной коммуникационной политики, заключается в выборе между стандартизацией и адаптацией коммуникационной стратегии вообще и рекламной в частности. Однако, несмотря на очевидные преимущества стандартизированного подхода к осуществлению коммуникационных мероприятий, во многих случаях компаниям приходится модифицировать свою стратегию продвижения на мировом рынке в соответствии со спецификой конкретной страны и особенностями поведения ее потребителей. При разработке коммуникационной стратегии необходимо учитывать такие факторы, как ожидания потребителей относительно выгод товара, особенности вербальных и невербальных коммуникаций, традиции и стереотипы потребления, присущие той или иной культуре.