Маркетинг взаимоотношений стал одной из наиболее популярных маркетинговых теорий и получил широкое распространение по всему миру. К примеру, скандинавская школа промышленного маркетинга рассматривает развитие бизнеса как процесс развития взаимоотношений, а маркетинг — как систему взглядов, идей и инструментов, позволяющих управлять этими отношениями. Стоит отметить, что членам этой школы принадлежит идея "распределенного маркетинга" (подход, согласно которому маркетинговая активность — зона ответственности и интересов не только службы маркетинга, но и всех остальных подразделений компании). Фактически каждый из участников процесса общения с клиентом — от секретаря до генерального директора — является "маркетологом по совместительству".
Данный подход к распределению ответственности за маркетинговую деятельность разделяют и представители северной школы маркетинга, которые стали родоначальниками "сервисного подхода", поскольку изучали в первую очередь маркетинг услуг. Базируется этот подход на том факте, что клиенту важно не только то, какую услугу он получает, но и то, как он ее получает. Зачастую именно в ответе на вопрос "как?" кроются возможности повышения конкурентоспособности бизнеса, что особенно актуально при унификации услуг и оборудования. Кроме того, одним из важных элементов учения этой школы является концепция взаимного выполнения обещаний.
В настоящее время многие ученые и практики в сфере маркетинга сходятся во мнении, что наиболее эффективно сочетание двух маркетинговых подходов — классического транзакционного маркетинга и маркетинга взаимоотношений. Автор данной статьи также убеждена, что в современных условиях это наилучший способ организации маркетинговой деятельности, особенно для компаний b-2-b-рынка.
Еще одной теоретической концепцией, на которую хотелось бы сделать отсылку в данной статье, является теория управления ключевыми клиентами. Главной идеей концепции, как следует из названия, является максимизация усилий по удовлетворению потребностей наиболее значимых клиентов.
Кроме того, заслуживают внимания вопросы анализа портфеля потребителей и управление потенциалом покупателей (активно развивают данное направление представители санкт-петербургской школы маркетинга).
С точки зрения санкт-петербургской школы маркетинга, управление отношениями — это управление процессом, а процесс представляет собой скорее предмет управления, чем объект.
Объектом как раз является покупатель, и в данном случае его потенциал рассматривается как категория, учитывающая состояние покупателя в будущем. Основной вклад этой школы заключается в разработке подходов к анализу потенциала покупателя и тех маркетинговых инструментов, которые можно применять для его развития.
Ниже вы найдете краткое описание тех теоретических концепций, опираясь на которые современный маркетолог может выработать наиболее эффективный подход к организации своей работы по модели, называемой нами "клиентским маркетингом", или маркетингом, направленным на поддержку процесса управления клиентами.
На взгляд автора, одной из наиболее эффективных моделей выстраивания маркетинга в условиях кризиса является переход от массовых маркетинговых коммуникаций к поддержке работы с клиентами. Дело в том, что обычно ответственность за клиентский сервис и продажи является "головной болью" менеджера по продажам, но в данной концепции часть ответственности ложится на плечи маркетолога. С одной стороны, это накладывает на него определенные обязательства, с другой — дает неоспоримые преимущества, поскольку маркетологи приобретают больший вес в компании. Опишем ряд практических шагов, которые необходимо предпринять в такой ситуации маркетологу.
Говорите на языке бизнеса.
Маркетологу нужно научиться говорить не на языке маркетинга, а на языке бизнеса, научиться мыслить бизнеспоказателями (объем прибыли, выручка, количество клиентов и доход от клиента). Надо уметь говорить с бизнесом на одном языке — языке денег, именно тогда и произойдет переход от массового маркетинга к маркетингу каждого конкретного клиента. Конечно, в данном случае речь идет о рынке b-2-b, т.е. мы можем и должны знать клиентов поименно.
Необходимо разработать (если это еще не было сделано) те бизнес-показатели, которые вы будете отслеживать и основываясь на которых вы будете измерять эффективность маркетинговой деятельности, а также прогнозировать результат своих действий. В качестве таких показателей рекомендуем учитывать выручку, прибыль от клиента и проекта (в тех случаях, когда есть прямые затраты), доход от клиента (в среднем по направлению и сравнивать с ним доход от каждого клиента), среднюю стоимость проекта. Не нужно много показателей — достаточно использовать только рабочие, опираясь на которые можно делать вывод об эффективности клиентской работы и перспективах развития клиентских отношений.
Знайте своих клиентов.
Вы должны знать клиентов, и за названием компании для вас должен стоять некий образ и некоторые данные. Конечно, вы не будете знать многих деталей, но и не будете уже воспринимать клиентов обезличенно. Знание своих клиентов, компаний, которые есть на рынке, понимание ситуации в целом — это очень важный навык для маркетолога на рынке b-2-b. Он позволяет минимизировать количество ошибок в работе, сделать подход к каждому клиенту более персонализированным, и в результате вы увидите, что за ранее абстрактным названием компании стоят конкретные люди и конкретные цифры. Вы сможете давать своим коллегам из отдела продаж ценные и полезные советы по работе с клиентами, в том числе и относительно того, как развивать клиента.
Зная рынок и индустрию в целом (пусть на базовом уровне), вы будете говорить со своими коллегами на одном языке. Кстати, полезно знать не только тех клиентов, которые есть у вас сегодня, но и тех, которые могут быть потенциально интересны.
Планируя маркетинговые акции или анализируя последствия своих действий, вы сможете апеллировать не только к общим цифрам (N компаний, X участников), но и к конкретным названиям компаний и даже именам людей. Кстати, если есть возможность, выезжайте хотя бы иногда на клиентские встречи — это очень помогает в планировании работы.
Анализируйте текущую ситуацию по клиентам и развивайте кросс-продажи.
Научитесь отслеживать в регулярном режиме ситуацию по основным клиентам: сколько денег клиент вам принес, сколько услуг вы ему сумели предложить.
Стоит сказать, что развитие кросс-продаж нередко начинается со службы маркетинга. Ведь у маркетолога, несмотря на то что он хуже знает каждого конкретного клиента, есть общее представление о компании и всех отраслях. Владея информацией, вы сможете давать своим коллегам ценные и полезные советы — особенно благодарны вам будут руководители практики по определенным услугам (т.е. те, кто отвечает не за индустрию, а за определенный тип услуги).
Планируйте индивидуальные маркетинговые действия. Конечно, зачастую маркетолог имеет дело с планированием и проведением массовых акций, будь то директ-маркетинговые рассылки, мероприятия или интернет-кампании. Но каждый раз, планируя их, постарайтесь продумать то, как вы сможете охватить конкретных клиентов, которые интересны вашим коллегам из отдела продаж. Иногда идеи о возможной маркетинговой активности могут возникнуть у вас благодаря мысли о конкретном клиенте. Отталкиваясь от конкретики, вы сможете найти идею, которая будет интересна уже группе клиентов (как существующих, так и потенциальных).
Адаптируйте маркетинговые инструменты для индивидуальной работы с клиентами.
Немного адаптировав традиционные маркетинговые инструменты для прямой работы с клиентами, вы сможете получить уникальные результаты.
Например, традиционная для маркетолога работа по подготовке статьи в отраслевой журнал может стать поводом для первичных коммуникаций с клиентами, которые дадут к ней комментарии как эксперты. Завязав с ними диалог на столь приятную тему, вы сможете помочь своим коллегам в развитии отношений с клиентами.
Помните, что очень многие бюджетные маркетинговые действия могут принести ощутимый доход в перспективе. Например, вы провели своими силами исследование интересной проблемы или рынка — не поленитесь составить публичную версию отчета и дайте ее вашим коллегам, пусть съездят с ней к клиенту. Ведь повод для встречи, связанный с презентацией отчета, значительно более приятен для компании-клиента, чем продажи и презентация услуг.
На наш взгляд, задача маркетолога, особенно в кризисное время, — создавать как можно больше простых, понятных и приятных поводов для коммуникаций с клиентами. Ваши коллеги будут вам за это благодарны, а встречи с потенциальными партнерами пройдут в значительно более благожелательной атмосфере.
Всегда на работе. Знаете ли вы, что ваши коллеги из отдела продаж работают везде и всегда? Даже посещая спортивный клуб или занятия йогой, катаясь на горных лыжах или путешествуя, они, знакомясь с новыми людьми, всегда выясняют, кто они и чем занимаются. Они обдумывают возможности перевода личных отношений в плоскость бизнеса, и это абсолютно нормальное явление.
Хороший маркетолог тоже должен быть всегда готов к таким контактам, не упускать никаких возможностей для развития бизнеса, например возможности познакомить своих коллег с новым интересным клиентом. Благодаря широкой сети контактов нередко удается быстро привлекать новых клиентов, решать самые разные вопросы.