Рекламные персонажи. Рассмотрим типологию проектных подходов к созданию и использованию рекламных персонажей, обеспечивающих эмоциональное, суггестивное, коннотативное воздействие на потребителя в качестве авторитетных для него носителей рекламной информации и образцов поведения. И одновременно - "отвечающих" за достоверность, убедительность, привлекательность рекламного образа.
"Персонификация производителя". Суть этого подхода заключается в том, что в качестве одного из значимых структурных элементов рекламного образа товара фигурирует его производитель либо замещающие его субъекты/объекты. Собственные имена, графические или фотопортреты, фамильные гербы, печати, факсимиле издавна используются при создании корпоративного имиджа и торговых марок. Достаточно вспомнить такие всемирно известные названия как "Ford" или "Dilmah", "Johnson & Johnson" или "Young & RubicamInc"... Появление подобных элементов в рекламе нацелено на решение важных коммуникативных задач, в частности, они должны: вызвать доверие и к самим производителям, и к рекламируемым ими товарам, виртуально взяв на себя "ответственность" за достоверность рекламных обращений; визуально демонстрировать потенциальному потребителю символы добропорядочности, ответственности, респектабельности, современности, привлекательности и иных свойств, важных для данного производителя и его продукции.
Подтверждением возможностей данного подхода служит то, что первой из широко разрекламированных американских "историй успеха" стала история Лидии Пинхэм, создательницы растительного состава "VegetableCoinpaund", рекламируемого как "народное средство от женских недугов". Когда в 1880 году портрет Лидии, сопровождаемый ее росчерком, появился в рекламе, продажи настойки, несмотря на экономический спад, стали стремительно расти. В российской дореволюционной рекламе примеров "персонификации" - великое множество. Как отмечает И. Крылов, "практически все известные сильнейшие русские брэнды были созданы именно этим путем. Например, для спиртных напитков - это Смирнов, Калинкин, Синебрюхов, Шустов; для кондитерских изделий - Абрикосов, Филиппов, Брокар, Эйнем; для ювелирных изделий - Фаберже и т.д. ". Можно продолжить этот список такими именами как Жуков, Богданов, Колобов, Бобров, Бр. Шапшаль, Жорж Борман, Ландрин, С. Сиу и К", Шредер и т.д. и т.д. Любопытно отметить, что даже в советское время были корпоративные названия, основанные на "персонификации". Речь, конечно, не о таких примерах как "фабрика им.Н. Крупской" - конструкторские бюро, разрабатывавшие самолеты, носили фамилии своих генеральных конструкторов, на основе которых давались названия их продукции.
Число современных российских примеров весьма значительно. Владимир Довгань - постперестроечный "пионер" использования своего имени для названия торговых марок, размещения фото на упаковке и личного участия в рекламных роликах - сегодня уже отнюдь не одинок. Все чаще прибегают к "персонификации" своего бизнеса и своих товаров целители, частные педагоги, юристы, дизайнеры, коммерсанты, называя фирмы и агентства, школы и торговые дома, аптеки и косметические салоны, препараты и устройства своими именами, размещая свои фотографии на фирменных упаковках и этикетках, в журналах и газетах, щитах наружной рекламы и телевизионных заставках... Вот лишь несколько примеров из екатеринбургской практики: Продовольственная компания 'Трибунов и К", "Школа рекламы Ковязина", "Клиника психотерапевта Гужагина", "Салон красоты Владимира Мотчаного", "Аптека Полыганова" и т.д.
Следует отметить, что некоторые специалисты по рекламе достаточно негативно относятся к подобной практике, считая ее проявлением "гордыни или тщеславия", а также правовой недальновидности при создании торговой марки. Так, в своей весьма обстоятельной книге "Торговая марка" Г. Чармэссон посвящает данному подходу специальный раздел под названием "Павлинье чванство" - в главе "Названия, которых следует избегать". Автор предостерегает о таких проблемах как: неинформативность и неэмоциональность фамилий, возможные правовые и этические коллизии, возникающие при продаже "именных фирм", а также при спорных взаимоотношениях между родственниками, наследниками и т.д. К этому перечню стоит добавить и ряд других проблем, связанных с использованием в рекламе образа самого производителя. Например: чрезмерная распространенность, труднопроизносимость или неблагозвучность фамилии, ее излишняя "смысловая окраска" в качестве названия торговой марки или названия фирмы; несовпадение реального образа производителя и стереотипных ожиданий потребителя2 и т.д. Таким образом, прямое использование технологии "персонификации производителя" далеко не всегда возможно и целесообразно.
В то же время, у дизайнеров рекламы есть иной, не менее падежный путь персонификации производителя - это проектирование его образа, максимально точно соответствующего ожиданиям потенциального потребителя. Можно назвать это несколько иначе - разработка рекламного персонажа, замещающего реального производителя. Любопытна история создания портрета Бетти Крокер - самого "известного" кондитера в мире. Как отмечают авторы издания "Современная реклама", многие люди испытывают разочарование, узнав, что этой женщины в реальности не существует. На самом деле Бетти - рекламный персонаж фирмы "Дженерал Миллз", производящей кондитерские изделия для молодых хозяек. Выполнявшийся известными художниками портрет, неоднократно менявшийся в течение последних десятилетий, сделал вымышленный персонаж образцом для подражания многих тысяч американок. "Она настоящая американка с голубыми глазами. Она хорошая хозяйка, хороший руководитель, хорошая мать, она здраво мыслит и ничего не делает плохо". Приведенный вербальный портрет рисует образ не только "женщины-героини" своего времени в американском понимании, но и идеально соответствующего ожиданиям публики производителя. Причем привлекательность разрабатываемых образов проверялась на многочисленных представителях потребителей продукции фирмы.
Более знакомый нашим потребителям американский дядюшка-негр "UncleBen's", в реальность которого многие тоже поверили - это аналогичный по своей сути рекламный проект. Возможно, если бы не августовский кризис 1998 года, в связи с которым "дядюшке" пришлось надолго отбыть на его родину, многие наши сограждане наверняка уже разучились бы чистить картошку, променяв ее на быстрорастворимое "дядюшкино" пюре. Торговая марка "UncleBen's", как и в случае с Бетти, включает в себя достаточно идеализированный рисованный портрет "магистра кухонных наук". Несомненная актуальность этого образа в России середины 90-х годов во многом связана с точным его попаданием в эпицентр потребительских ожиданий. Во-первых, он был "заморским избавителем" от вечного российского дефицита еды; во-вторых, он был воплощением вековых подсознательных мечтаний русской женщины о мужчине, стоящем за плитой; и, наконец, он был негром, а не каким-нибудь белым самодовольным янки: трогательно-детская книжная любовь к "нашему" дяде Тому из хижины легко материализовалась в доверчивое почтение к "нашему" дяде Бену из коробки с рисом и бутылочки с кетчупом.
Близкие по своей сути "рекламные роли" исполняют и аккуратная, добропорядочная бабушка из рекламы молочных продуктов марки "Домик в деревне", выпускаемых российской компанией "Bim-Bill-Dann", и энергичная сине-белая хлопотунья, несущая потребителям молочную продукцию "DiichLady", и пожилой сыровар в рекламе "Френдейл"... Все эти персонажи условно замещают собой реального производителя, а их образы строятся на традиционных символах, которые призваны показать, что производство рекламируемых товаров находится в надежных, добрых, умелых руках. В то же время, следует отметить, что возможности персонифицирующего подхода при их создании использованы не до конца. В отличие от Бетти Крокер, и дяди Бена, они "безымянны", а следовательно - имеют значительно меньше шансов на то, чтобы потребитель запомнил и полюбил их, с особым доверием относился к рекламируемой ими продукции...
Кстати, в последнее время российские брэнд-мейкеры все чаще стараются давать имена спроектированным "производителям". Примерами могут служить "любезная", дородная "Петровна" в национальном русском костюме, радеющая за полезность растительного масла, лихой молодцеватый пивовар "Афанасий", "производители" пищевых и алкогольных продуктов под торговыми марками "Кирилл", "Дядя Ваня" и т.п. Все более распространенной тенденцией становится разработка персонажей, выполняющих дополнительные полезные функции в рекламном обращении, в частности, подчеркивающих те или иные качества и характеристики рекламируемого товара. Так, в торговой марке "Быстров", используется рисованный персонаж-повар, олицетворяющий собой производителя быстрорастворимых каш); играющий роль производителя персонаж торговой марки "Солодов", заявляя о слагаемых хорошего пива, ставит на первое место именно солод; даже пивовар "Бочкарев", не предъявленный потребителю визуально, с помощью "говорящей" фамилии подчеркивает весьма ценное технологическое свойство своего товара. Пример из практики связан с разработкой брэнда для одного из крупнейших отечественных производителей тканей - Чайковского текстильного комбината. Из множества предложенных направлений заказчиком был выбран подход, в котором ядро брэнда формировалось за счет "говорящей фамилии", трансформация которой образует названия ассортиментных брэндов. Родоночальник "семейства" - "Холстофф" призван своей "фамилией" подчеркнуть естественность, экологичность, натуральность производимых тканей.