Встраивание названия торговой марки в стандартные ситуации потребления. Вот, например, рекламная кампания пива "Клинское" с финальным слоганом "Кто идет за "Клинским? ". В основу данного слогана положена стереотипная фраза, используемая в многочисленных дружеских компаниях, когда речь заходит о спонтанной "выпивке": "Кто идет за пивом? " Заменяя слово "пиво" названием торговой марки, рекламодатель может рассчитывать на мягкую, но при этом весьма выгодную для него, корректировку существующего вербального стереотипа. Корректировку, результатом которой может стать точная марочная ориентация покупательского стереотипа. Практически идентичная по своей сути технология используется и в рекламе пива "Золотая бочка" - "Надо чаще встречаться". Стереотипная фраза, неоднократно воспроизводимая во время многих товарищеских пирушек, "завязывается" на конкретную торговую марку, название которой немедленно всплывает в разговоре, как только произносится сама фраза.
Создание заданного образа товара. Очень активно использовались стереотипные суждения в печально знаменитой, но при этом весьма эффективной рекламной кампании АО "МММ". Взятые буквально из жизни фразы, например, такие как "Родители плохого не посоветуют" или "Наши - всегда лучше!" - являют собой практически не обсуждаемые стереотипы. Внедряясь в массовую культуру вкупе с названием компании, они во многом способствовали созданию ее почти антропоморфного рекламного образа - житейски мудрого, рассудительного, лишенного официальной пафосности. Иными словами, перед нами фактически была "своя" компания.
Увязывание положительных стереотипных представлении с рекламируемый товаром. Например, в рекламе птицефабрики "Свердловская", направленной на продвижение яйца белого цвета, был использован слоган "Белое - значит чистое", который являет собой прямую трансляцию очевидного массового стереотипа. При этом авторы, несомненно, ставили задачу, не просто выделить белый цвет скорлупы на фоне конкурирующей продукции, но еще и нейтрализовать весьма распространенные стереотипы, связанные с зараженностью яйца сальмонельными палочками. В итоге у потребителя должна была сформироваться новая стереотипная установка в отношении рекламируемого продукта: в отличие от цветного, "белое яйцо безопасно для здоровья". Соответственно, конкурирующей продукции должен быть нанесен весьма ощутимый удар. "Перевер1гув" логику пессимистичной поговорки, давно ставшей вербальным стереотипом "Хорошо там, где нас нет", корпорация "Samsung" удачно замкнула ее на себя: "Samsung" - хорошо там, где мы есть! "
По мнению целого ряда рекламных авторов, существуют "волшебные" слова, которые завораживающе действуют на потребителя, которые провоцируют его реакцию, невзирая на то, что многие из этих слов уже давно превратились в рекламные штампы. По сути, мы также имеем дело со стереотипными словами, которые предполагают стереотипную реакцию потребителя. Эта реакция может быть связана как с простым привлечением внимания и интереса к рекламе, так и с более сложным воздействием на его чувства, эмоции, переживания, связанные с товаром. Американский мэтр рекламы Д. Огилви к самым сильным из таких слов относит ''бесплатный" и "новый", добавляя к ним весьма длинный список: как, внезапно, сейчас, извещаем, представляем, вот здесь, только что поступил, важное направление, улучшение, поразительный, сенсационный, выдающийся, революционный, потрясающий, чудо, волшебный, предлагаем, быстрый, легкий, требуется, совет, правда, сравните, скидки, торопитесь, последний шанс, вызов. Английский рекламист А. Кромптон называет в качестве таких слов: сейчас, бесплатно, представшем, объявляем, таинственный, магический, мама, уникальный, скидка, экономия, прямо от завода-изготовителя, выгодная сделка, достижение, гарантия и пр. .
Со словами "новый" и "бесплатный" все вполне понятно - их рекламная история насчитывает сотни лет и конца ей не предвидится... Ряд других слов поначалу вызывает удивление. Но только поначалу. Вспомним, например, насколько популярным стало, казалось бы, совершенно неожиданное для рекламы многих товаров слово "мама": освежитель для белья "Lenor" и лекарство от кашля "Доктор MOM" - "нежный и ласковый как мама"; продукты "Кальве" - любопытно, что на смену маме "известного шеф-повара Владимира Соколова" пришла еще одна "мама"; косметическая компания "Green-Mama", детский крем "Солнышко" - "потому что мама меня любит", "Levante" - колготки для моей любимой мамы"... Магия этого слова, его суггестивная сила связаны с подсознательным стремлением к защищенности, с одной стороны, а также со стремлением опекать, защищать, покровительствовать и т.д. - с другой С. Кара-Мурза рассматривает в качестве примера такое слово как "жизнь" и производные от него, в том числе приставку "био-". Все, что связано со словом "жизнь", по его мнению, оказывает весьма сильное воздействие на человека, а "био-" к тому же обладает дополнительной силой, поскольку производит впечатление научного термина. Вариантов использования и упомянутого слова, и приставки в современной рекламной практике, особенно при создании образа тех или иных брэндов, более, чем достаточно: "Био-молоко" и "Биойогурт", "Био-шампунь" и "Био-крем", "Био-телевизор" и "Биохолодильник"; "Живительное пиво" и "Живой сок", "живой йогурт" и "живые травы", "Живительная сила природы" и "Лавка жизни" и т.д. и т.д.
Визуальные стереотипы. Для дизайнера рекламы не менее важным является анализ и последующая проектная интерпретация стереотипов визуального восприятия. Почему речь идет не о простом включении визуальных стереотипов в рекламу, а именно о их проектной трансформации? Дело в том, что визуальные стереотипы проявляют себя скорее не как стереотипы массового сознания, а как стереотипы, воспроизводимые профессиональной культурой, в том числе дизайнерской и рекламной. Потребитель может изъясняться стереотипными фразами, но его стереотипные визуальные образы недоступны простому наблюдению - они требуют специально организованного исследования. В то же время визуальные стереотипы в изобилии транслируются в массовую культуру, в первую очередь, посредством телевидения. В том числе - рекламой. В качестве нескольких примеров из бесчисленного множества таких стереотипов молено назвать: использование элементов "фотогеничного" пейзажа в качестве фона, подчеркивающего натуральность, экологичность, чистоту, свежесть и тому подобные качества рекламируемого товара; использование старинных развалин, благородно потрескавшихся и поросших мхом каменных ступеней и плит - для подчеркивания исторической и материальной ценности; использование граффитти для демонстрации принадлежности товара к атрибутам молодежной культуры... И так далее.
Безусловно, эти стереотипы вполне присутствуют и в сознании потребителя, однако с точки зрения профессиональной культуры они выступают как бесконечно воспроизводимые штампы, которые в конечном итоге не облетают, а затрудняют взаимодействие с потребителем.
Директор Американского института по исследованию цвета Луи Ческин провел огромное количество исследований, связанных воздействием на подсознание цвета. На этих исследованиях базировались рекламные кампании таких фирм как "Проктер энд Гэмбл", "Филипп Морис", "Дженерал Фудс" и т.д. Поскольку все эти фирмы предлагают товары массового спроса, статистические данные по продажам позволили выявить реальные закономерности в цветовом воздействии на потенциального потребителя. Многие издания, посвященные проблемам символов, а теперь уже и издания по психологии рекламы с готовностью предлагают "цветовые перечни" с точной расшифровкой тех ассоциаций, которые связаны с тем или иным цветом. Вместе с тем, в практической деятельности рекламистам следует, по-видимому, достаточно осторожно относиться к подобным научным данным. Во-первых, как хорошо знают все дизайнеры, цвет имеет множество характеристик, его восприятие очень тесно связано с формой, в которой он представлен, и ее размерами, с окружающим фоном и т.д. Во-вторых, современная массовая культура, одной из неотъемлемых характеристик которой является мода, порождает постоянный спрос на все новые цветовые образы. В итоге, как отмечает, например, Л. Миронова, осмысление цвета меняется от ситуации к ситуации. Таким смыслам более всего соответствует название "образ". "Если мифы порождаются общечеловеческим сознанием, символы - национальным,., то образы - порождения индивидуальной психики... Цветовые образы могут как угодно далеко отстоять от мифических или символических значений. В образе как раз ценится неожиданность, "свежесть", в то время, как в символе ценится традиционность".
1. Горбачевский И. Слово или образ // Креатив, № 1/2005, с.85
2. Грошев И.В. Тендерная невербальная коммуникация в рекламе // Социологические исследования, 2004, №4, с.71-77.
3. Генисаретский О.И. Вещь, образ и переживание в художественном проектировании // Художественное моделирование комплексного объекта. - М.: ВНИИТЭ, 2001, с.34-53