Данная технология постоянно совершенствовалась, и теперь имеется целый набор методов: подарки, скидки, купоны, лотереи, сертификаты, VIP-обслуживание и другие. Каждый из методов имеет свой особый алгоритм реализации в виде начисления призовых очков (бонусов), различных скидок (систем скидок) и единовременного вознаграждения.
Особенно широкое распространение инструментов лояльности началось с появлением пластиковых карточек. Сначала они являлись клубными и кредитными инструментами состоятельных привилегированных потребителей, а сейчас стали массовым явлением во всех развитых странах. Благодаря учету и контролю на основе пластиковых карточек в торговых организациях стали создаваться системы лояльности для идентификации клиентов, вовлечения их в маркетинг.
В современном мире наиболее широкое распространение получили схемы лояльности с бонусами. Алгоритм действия схемы таков:
1) карточка выдается бесплатно;
2) происходит накопление бонусов (за сумму покупок, количество покупок, число посещений и т.д.);
3) производится поощрение за определенное количество бонусов (награждение подарком, использование скидки, купон с заложенной в него суммой кредита и т.д.).
Таким образом, совершая покупки, клиент получает призовые очки, бонусы, накопив определенное количество которых, он может выбрать и получить приз. Тут налицо материальная выгода, но такой, же или даже гораздо больший вес имеют другие составляющие: игра (процесс накопления баллов) и эмоциональная выгода, сопутствующая получению приза, который, кстати (в отличие от розыгрышей), человеку чаще всего желанен и нужен, потому что он может выбрать его сам, в соответствии со своими желаниями и потребностями.
Такого рода схемы и системы лояльности привлекают клиентов к участию в них и стимулируют увеличение покупок. Кроме того, более продвинутые схемы и системы могут распространять свое действие на сферы деятельности, не относящиеся к данной организации. Например, часть бонусов может быть зачтена за предоставление места парковки автомобиля рядом с магазином, подарок, скидку и т.д.
Первый, самый известный и наиболее распространенный тип программ поощрения – дисконтные программы(и их упрощенная разновидность – купоны на разовую скидку). Покупатель получает при этом сугубо материальную выгоду – сэкономленные деньги.
Еще одна разновидность программ поощрения – накопительные дисконтные программы.В них выгода зависит от покупательской активности клиента. Здесь уже появляется элемент игры: чаще и на большую сумму покупаешь – большую выгоду получаешь. Но сама выгода при этом остается прежней: скидка, экономия.
Довольно распространенный тип программ поощрения покупателей – розыгрыши призовсреди покупателей. Безусловно, и здесь присутствует материальная выгода, но все-таки основная выгода больше эмоциональна – это приз, полученный в результате «счастливого случая», Однако эффективность таких программ не слишком высока: участие является пассивным («повезет –не повезет»), а механизм определения победителя зачастую непрозрачен и потому только усиливает пассивность «участников».
Выигрывают и покупатели в виде материальных поощрений (подарков, скидок и т.д.).
Опросы показывают, что покупатели положительно относятся к схемам, системам, программам лояльности. В организациях, проводящих такие мероприятия, к покупателям относятся более уважительно. Значимым является предоставление бесплатных услуг; первоклассного сервиса, новых моделей товаров, рассылка каталогов и данных о новых поступлениях.
Кроме того, сам факт использования схем, программ лояльности является мощным фактором усиления конкурентной борьбы за покупателей между компаниями, магазинами, банками, сервисными организациями. Без качественного товара и сервиса ни один инструмент лояльности не будет иметь успеха и не спасет организации от банкротства.
Самые распространенные ошибки, связанные с введением программ лояльности:
Во-первых, могут быть неправильно определены стратегически важные клиенты. Простейший способ обезопасить себя — это воспользоваться законом Парето (20 % клиентов обеспечивают 80 % оборота). Но оборот иногда бывает не так важен, как прибыль.
Во-вторых, происходит бездумное копирование программ конкурентов. Если компания и руководствуется принципом «Посмотри, как делают другие, и возьми на вооружение», то следует сделать, как минимум, лучше, чем у конкурентов. А еще лучше посмотреть, что происходит в более конкурентных отраслях, и экстраполировать наблюдаемый опыт. Например, можно обратить внимание, какие программы лояльности используют компании, которые занимаются пассажирскими авиаперевозками. Там конкуренция очень жесткая, да и идей можно почерпнуть достаточно много. В маркетинге есть такое понятие – «точки контакта». Это точки соприкосновения клиента с компанией. Например, точками соприкосновения / контакта являются сайт, ресепшн, брошюра и т. п. Главная задача компании состоит в том, чтобы все точки контакта была учтены в программе лояльности.
В-третьих,недостаточное выделяемое количество ресурсов на программы лояльности также может быть ошибкой.
Среди недостатков программ лояльности можно отметить следующие:
- избыток информации о картах, чеках, бонусах, которую необходимо постоянно отслеживать;
- затраты участниками времени на такие действия, как отрыв купонов, сохранение талонов, чеков, запоминание идентификационных номеров;
- несовершенство некоторых программ с точки зрения удобства пользования и запутанность правил;
- ограниченный срок действия;
- искусственно вводимые ограничения на размер вознаграждения участников;
- отсутствие заинтересованности со стороны сотрудников фирмы;
- частые изменения правил.
Программа лояльности, если она правильно составлена и верно применяется, дает то, что сейчас модно называть синкретизмом выгод. Эти выгоды можно свести в следующий приблизительный список.
Закрепление за собой постоянного клиента. Для торговых предприятий программа лояльности является способом отблагодарить покупателей за их интерес и является одновременно удачным средством формирования устойчивой клиентской базы.
Сохранение и увеличение уровня продаж за счет постоянных клиентов.
Возможность материального и психологического поощрения клиентов. Программы лояльности могут чрезвычайно эффективно влиять на поведение покупателей. Как показывают результаты исследования, на вопрос о том, влияет ли программа лояльности на мнение о фирме или магазине, опрошенные в большинстве своем отвечают положительно, однако если они не получают сервис соответствующего уровня, то даже ради участия в программе лояльности вряд ли превратятся в постоянных клиентов фирмы. Таким образом, при отсутствии соответствующего качества продукта программы лояльности не особенно влияют на выбор потребителей. На первом месте стоят другие факторы, например, цена, качество, сервис. Но если выбранные по различным критериям товары и услуги подпадают под действие программ лояльности, то покупатели в них охотно участвуют и часто становятся постоянными клиентами.
Возможность персонального обращения к клиенту с учетом его психографических характеристик (любителю модной одежды можно сообщить о поступлении новой коллекции). Схемы поощрения лояльности дают возможность создавать базы данных о покупателях, что позволяет розничным торговцам делать предложения, основываясь на прежних покупательских привычках этих людей. Исследования показывают, что обычно постоянный покупатель тратит больше, а трений с ним меньше. Кроме того, с рационализацией коммуникаций и рекламы уменьшаются расходы. В сущности, создание подобных схем позволяет перейти от неперсонализированных рекламных обращений к прямому маркетингу.
Увеличение размера разовых покупок постоянных клиентов.
Фокусирование внимания на определенной группе клиентов и, соответственно, применение своих стимулов к тем клиентам, которые дают максимальную отдачу. Это одна из главных выгод, которую поставщики могут извлечь из схем лояльности, которая позволяет увеличивать скорость воздействия рекламных обращений, более того, значительно сокращать расходы на рекламу. Ключом служит накопление информации, которая при необходимости разделяется на сегменты.
Тем не менее, популярность программ лояльности высока и продолжает расти. Прогнозы рынка показывают, что эта тенденция сохранится еще достаточно продолжительное время. Программы, вероятнее всего, станут глобальными, а уровень вознаграждения и простота участия будут определяющими факторами успеха.
Проведем расчет затрат на приобретение и установку дисконтной программы (и их упрощенная разновидность – купоны на разовую скидку).
Таблица 4.12 – Расчет затрат на реализацию данной программы и эффекта от ее применения
| Программа для сканеров | 7 млн р |
| Пакет «1С:бухгалтерия» | 3,52 млн р. |
| 1 кассовый сканер | 15 млн р. |
| Сканер считыватель | 2,5 млн р. |
| Адаптер | 1 млн р. |
| Инфотабло | 0,7 млн р. |
| Дисконт (100шт) | 3,65 млн р. |
| 1 компьютер для собзания баз данных | 1,5 млн р. |
Примечание – Источник: собственная разработка.
Общие затраты = 7+3,52+2,5+15+1+0,7+3,65+1,5 = 34,87 млн р.
Далее проведем расчет эффективности от внедрение данной программы.
Таблица 4.13 – Данные для расчета эффективности установки дисконтной программы в Сенненском райпо
| Наименование показателя | Значение |
| 1. Среднегодовой товарооборот до рекламного периода | 140,8 |
| 2. Прирост среднегодового товарооборота | 26,1 |
| 3. Количество дней учета товарооборота | 360 |
| 4. общая торговая надбавка, % | 30 |
| 5. Расходы на рекламу, млн р. | 4 |
| 6. Дополнительные расходы по приросту товарооборота, млн р. | 34,37 |
Примечание – Источник: собственная разработка.