Конкурентоспособность товара и механизмы ее обеспечения (стр. 7 из 13)

Ценовая эластичность спроса =%изменения объёма спроса / %изменения цены.

Чем менее эластичен спрос, тем больше продавец заинтересован в повышении цены. Покупатели менее чувствительны к цене, если приобретаемый товар отличается уникальными особенностями или высоким качеством, престижностью, либо исключительными свойствами. Они также менее чувствительны к цене, если трудно найти товары-заменители, или когда те не сравнимы по качеству с данными. В конце концов, покупатели менее чувствительны к цене когда общие расходы на товар мало отражаются на их бюджете или когда их затраты разделяются с другой стороны.

Если спрос эластичен, продавцы будут снижать цену, так как это приведёт к росту продаж и увеличению общего дохода. Но данная тактика имеет смысл, если дополнительные расходы на выпуск и сбыт товара не превышают дополнительного дохода. Подробнее мы поговорим об этом в главе 2.2.

Влияние цены на прибыль. Увеличение объёма продаж товара является главным достижением огромных маркетинговых усилий. На это есть веские причины: увеличение продаж означает успех и развитие компании, увеличение доли на рынке означает победу над конкурентами, а если продажи меньше производства, это означает простой оборудования и недовольство покупателей.

Валовая прибыль – это разница между выручкой от продажи и затратами на производство проданных товаров.

Чистая прибыль – разница между доходами от продажи и всеми затратами. Валовая прибыль показывает, сколько приносит компании единица проданного товара, но не отражает других расходов компании, связанных с торговлей (постоянные издержки, расходы на исследовательскую деятельность и развитие). Из-за постоянных издержек чистая прибыль изменяется гораздо сильнее, чем валовая. Эта «чувствительность» побуждает компании переводить постоянные издержки в переменные, например, арендуя грузовики вместо того, чтобы их покупать.

Доход от продаж – это отношение чистой прибыли к объёму продаж:

Доход от продаж = чистая прибыль / объём продаж.

Этот показатель очень полезен для сравнения работы компании за длительный период. Взаимосвязь между ценой, продажами, прибылями и капиталовложениями имеет первостепенное значение для контроля и принятия маркетинговых решений.

Издержки, цены и предложения конкурентов. Другой внешний фактор, воздействующий на ценообразование компании, - это размер издержек производства конкурентов, их цены и реакция на изменения цен самой компании. Ценовая стратегия компании может повлиять на природу конкуренции, с которой столкнётся её новый товар. Если компания использует стратегию дорогого товара, это может вызвать рост конкуренции. Однако стратегия низкой цены может остановить конкурентов или заставит их покинуть рынок.

Компании необходимо сравнить свои издержки с издержками конкурентов, чтобы узнать, есть ли у компании преимущества в этом показателе. Также её нужно изучить цены и качество каждого товара конкурента. Можно посетить магазины конкурентов для оценки и сравнения товаров, можно узнать мнение покупателей о цене и качестве продукции компании-конкурента. А уже полученные данные компания может использовать как исходную точку для собственного ценообразования.

Другие внешние факторы. Устанавливая цену, компания должна также учитывать другие внешние факторы маркетинговой среды.

Экономические условия могут значительно влиять на стратегию ценообразования компании. Экономические факторы, такие как подъём и спад производства, инфляция, процентные ставки, воздействуют на формирование цены.

Торговые посредники должны быть заинтересованы в сотрудничестве и содействии эффективному сбыту, а также иметь возможность получить должную прибыль.

Государственные органы – это другой важный внешний фактор, влияющий на ценообразование.

Социальные факторы также играют существенную роль в формировании цены.

Опосредствуя различные экономические отношения и играя ведущую роль в их выражении, цены выступают в самых разнообразных видах, о которых и пойдут речь во втором разделе данной главы.

2.2 Проблема ценообразования в условиях эластичного спроса

Цена при рыночном хозяйствовании определяется, с одной стороны, готовностью потребителей платить за товар запрашиваемую сумму. В этом смысле цена зависит от свойств товара: его полезности и редкости. Рыночная ситуация – спрос покупателей и предложение конкурентов – ограничивают диапазон возможных цен сверху. С другой стороны, цена ограничена снизу издержками предприятия.

Следует иметь в виду, что при эластичном спросе (т.е. когда объём спроса зависит от уровня цены) снижение цены сначала приводит к увеличению объёма продаж (за счёт увеличения объёма продаж в натуральном выражении), но при дальнейшем снижении уровня цен выручка будет снижаться (рис. 2). То значение цены, которое даёт максимальное значение выручки, есть оптимальная цены.[6]

Рис.2 Ценообразование при эластичном спросе.

Таким образом, можно определить минимальную, оптимальную и максимальную цены, которые можно назначить товару. Выбор конкретного значения цены внутри этого диапазона зависит от принятой стратегии по отношению к размерам и структуре рынка, выбора ведущих факторов обеспечения спроса и степени активности маркетинга по отношению к потребителю.

Если предприятие не намерено проводить агрессивную рыночную политику: завоёвывать господство на рынке или в его сегменте, расширять рынок путём внедрения новых товаров, охвата новых групп покупателей или регионов сбыта. Формировать новые потребности, привлекать покупателей нововведениями или особым качеством товаров – иначе говоря, если предприятие намерено адаптироваться к рынку, а не формировать его, то будет естественным, если оно будет ориентировать ценовую политику на извлечение максимально возможной и стабильной прибыли. В этом случае необходимо назначать оптимальное значение цен.

Если предприятие намерено осуществлять захват рынка или его сегментов, активно расширять рынок, выводить на рынок новые товары, формировать новые потребности – словом, вести достаточно агрессивную рыночную политику, - то имеет смысл пожертвовать частью сегодняшних прибылей ради завтрашних. Это значить, что цену следует держать ближе к минимальной границе, облегчая этим привлечение покупателей. Однако нельзя «перестараться» в снижении цены. Увидев цену «ниже рыночной», покупатель вправе предположить один из следующих вариантов: что качество товара ниже среднего, из-за чего его невозможно продать по «нормальной» цене; что предприятие стремится избавиться от запасов товара, чтобы начать сбыт более новой, улучшенной модификации – и стоит подождать этой замены; что предприятие по каким-то причинам приняло политику понижения цен – следовательно, стоит подождать, не станет ли цены ещё ниже, и т.д. Тем более, нельзя применять снижение цен при закупке в продажу нового престижного товара, сбыт которого будет даже возрастать с увеличением цены; для таких товаров нужно назначать максимальную цену, которая не приведёт к падению спроса.

Итак, приведём пример эластичного спроса.

Компания «Кейтерпиллер» Использует предполагаемую стоимость, чтобы назначить цены на строительную технику. Она могла бы назначить цену на трактор 100000 долларов США, хотя аналогичный трактор конкурентов оценивался бы в 90000 долларов США. И продажи компании «Кейтерпиллер» будут более высокими, чем у конкурента!

Когда предполагаемый клиент интересуется у дилера компании «Кейтерпиллер», почему он должен заплатить за трактор «Кейтерпиллер» на 10000 долларов больше, дилер отвечает:

90 000	долларов являются ценой трактора только в том случае, если это аналог трактора конкурента
7000	долларов являются надбавкой за высокую износостойкость
6000	долларов является надбавкой за высокую надежность
5000	долларов являются надбавкой за высокое качество обслуживания
2000	долларов являются надбавкой за более длительную гарантию на запчасти
110 000	долларов являются ценой покрытия пакета стоимости
10 000	долларов скидка
100 000	являются окончательной ценой

Ошеломлённый клиент узнаёт, что хотя его просят уплатить 10000 долларов надбавки за трактор «Кейтерпиллер», он фактически получает 10000 долларов скидки! Он останавливает свой выбор на тракторе «Кейтерпиллер», поскольку его убедили, что эксплуатационные расходы в течение срока службы будут ниже.

Таким образом, может быть несколько причин пониженной чувствительности покупателей по отношению к цене:

Спрос менее чувствителен к цене, когда…

… изделие долее уникально Эффект стоимости уникальности

…покупатели меньше знают о Эффект осведомлённости о заменителях заменителях

…покупателям нелегко сравнить Эффект сложности сравнения качество заменителей заменителей

…расходы ниже, чем доход Эффект общих расходов

…расходы ниже, чем полная стоимость Эффект конечной выгоды изделия

…считается, что изделие более Эффект ценового качества качественное (престиж и т.д.)