Свободные отпускные цены – цены на продукцию или услуги, прошедшие одну или несколько стадий оптового потребления. Свободные отпускные цены являются основными для продукции производственного назначения, которая поступает в конечное потребление, также когда происходят закупки больших партий потребительских товаров для дальнейшей продажи через розничную сеть.
Свободные розничные цены – цены потребительских товаров, поступающих населению. От свободных отпускных цен они отличаются на розничные надбавки. Сфера действия этих цен – розничная торговля: магазины, киоски, ларьки. Вещевые рынки и т. д. Это цены массовых видов товаров и услуг
· Деление цен по критерию «франко».
Деление цен по данному критерию важно для правильного включения транспортно-заготовительных расходов (ТЗР), коммерческих затрат. «Франко» – пункт, до которого ТЗР включаются в себестоимость продукции или услуг и производитель несёт ответственность за сохранность продукции. Различают франко-отправление, франко-прибытие, франко-граница для товаров, идущих за рубеж. Непосредственный вид «франко» зависит от вида транспорта, условий поставки товаров, груза, отдалённости, дефицитности или не дефицитности продукции и т. д. Как правило, для товаров производственного назначения используется франко-отправление, а для потребительских товаров – франко-прибытие.
На решение в области ценообразования воздействуют внутренние и внешние по отношению к компании факторы.
Внутренние факторы, влияющие на принятие решения об установлении цены, включают в себя маркетинговые цели компании, стратегию маркетингового комплекса, размер издержек производства и организацию деятельности.
Так как эти факторы имеют большое влияние на формирование цены, кратко рассмотрим каждый в отдельности.
Маркетинговые цели. Перед тем как установить цену, компания должна выбрать определённую товарную стратегию, которой в дальнейшем будет придерживаться. И чем точнее компания поставит перед собой цели и осуществит правильное позиционирование товара, тем проще ей установить цену на данный товар и сформировать маркетинговый комплекс. Примерами общих целей являются:
· Выживание компании, если она сталкивается с проблемами перепроизводства, острой конкуренцией или изменениями потребительских вкусов.
· Максимизация текущей прибыли, когда компания довольствуется текущими финансовыми показателями, не думая о долговременных достижениях и о будущем.
· Достижение максимальной доли рынка. Эти компании устанавливают как можно более низкие цены для снижения издержек и максимизации долговременной прибыли.
Компании также могут использовать цену для достижения каких-либо иных целей: низкие цены устанавливаются для предотвращения проникновения на рынок конкурентов, цены, аналогичные ценам конкурентов, - для стабилизации рынка и т.д.
Таким образом, цены могут играть решающую роль в достижении поставленных целей на всех уровнях товарной политики компании.
Стратегия маркетингового комплекса. Цена – это одно из средств маркетингового комплекса, которое использует компания для достижения маркетинговых целей.
Как правило, компании сначала принимают решения относительно цен, а затем устанавливают параметры всех остальных элементов маркетингового комплекса, опираясь на планируемые цены. При этом цена является решающим фактором позиционирования товара. В этом случае многие фирмы используют метод классовой калькуляции себестоимости. При этом планирование, как правило, состоит из трёх этапов: проектировка нового товара, определение издержек, формирование цены. Данный метод предполагает планирование товара в обратном порядке, - исходя из его плановой себестоимости.
Некоторые компании, не заостряя внимания на цене, ориентируются на неценовые рыночные позиции.
Таким образом, при формировании цены нужно учитывать все остальные элементы маркетингового комплекса.
Издержки. Минимальная цена, которую может запросить за свой товар компания, представляет собой величину издержек производства. Компания в свою очередь стремится установить такую цену, которая не только бы покрывала издержки, но и обеспечивала должную норму прибыли за приложенные усилия и риск. Выделяют два вида издержек компании:
· Постоянные издержки, не связанные с изменением объёмов производства и сбыта.
· Переменные издержки, находящиеся в прямой зависимости от объёмов производства и сбыта.
· Валовые издержки – сумма переменных и постоянных издержек при определённом объём производства.
Компания должна тщательно следить за своими издержками, то есть их величина непосредственно влияет на уровень цены и конкурентное положение.
Организационные решения. Компания регулирует процесс формирования цен различными способами. В небольших организациях цены, как правило, устанавливаются высшим руководством, а в крупных организациях цены обычно определяются руководителями отделов или управляющими ассортиментными группами. Но продавцы также могут иметь право корректировки цен с учётом интересов потребителей в определённых рамках. В любом случае высшее управленческое звено устанавливает цели и формирует политику ценообразования, а также утверждает цены, предложенные нижестоящими руководителями и продавцами. Помимо этого на формирование цен оказывают влияние также менеджеры сбыты, менеджеры производства, финансовые менеджеры и бухгалтеры.
Внешние факторы, воздействующие на ценовые решения, включают в себя состояние рынка и спроса, конкуренцию и другие элементы окружающей среды.
Рынок и спрос устанавливают верхний уровень цен. Так как конечные потребители и закупщики стараются уравновесить цену с учётом получаемой выгоды, продавец, прежде чем установить цены, должен определить соотношение цены и спроса на данную продукцию.
Ценообразование на различных типах рынков. Степень свободы формирования продавцом цены изменяется в зависимости от типа рынка. Всего выделяют четыре вида рынка. Кратко прокомментируем каждый из них.
При чистой конкуренции рынок состоит из большого числа продавцов и покупателей однородных товаров (ценные бумаги, пшеница, медь). Ни один покупатель или продавец не имеет большого влияния на текущую рыночную цену. То есть продавец не может назначить цену выше или ниже рыночной, так как покупатель имеет возможность купить товар по уже существующей цене.
При монополистической конкуренции рынок состоит из большого числа покупателей и продавцов, при чем последние изменяют отдельные характеристики товаров и, следовательно, их цену. То есть продавец может разнообразить некоторые характеристики повара для индивидуализации предложения, что влечёт за собой определённые затраты, вследствие чего цена на данный товар возрастёт. Но, принимая во внимание отличительные особенности продукции, покупатель готов платить большую цену.
При олигархической конкуренции рынок состоит из нескольких продавцов, каждый из которых весьма чувствителен к политике ценообразования и маркетинговой стратегии другого, поэтому каждый продавец постоянно следит за изменениями действий конкурентов. Олигополист никогда не уверен в том, что понижая цену он получит постоянное преимущество. И наоборот, если олигополист повышает свои цены, его конкуренты могут не последовать его примеру, и ему придётся выбирать: возвращаться к старым ценам или потерять своих покупателей в пользу конкурентов.
В случае чистой монополии на рынке присутствует единственный продавец. Этим продавцом может быть правительственная организация (почтовая служба), частная регулируемая монополия (компания по газоснабжению) или частная нерегулируемая монополия (компания Microsoft, разработавшая оперативные системы DOS и Windows). Цена в каждом случае может формироваться по-разному.
Покупательское восприятие цены и ценности. Покупатель решает, является ли цена на товар приемлемой. Устанавливая цены, компания должна принимать во внимание отношение покупателей к цене и то, как это отношение воздействует на решение о покупке. Решение о ценообразовании, подобно другим решениям в маркетинговом комплексе, должны быть ориентированы на покупателя. Эффективное, ориентированное на покупателя ценообразование требует, во-первых, понимания того. Насколько высоко покупатель оценивает блага, которые он получит от обладания товаром и, во-вторых, формирования цены, которая бы соответствовала этой оценке. То есть, если покупатели полагают, что цена выше ценности товара, они не купят этот товар. Если же покупатели полагают, что цена ниже ценности товара, они приобретут его, но продавец, упустит благоприятную возможность получения большей прибыли. Но , так как разные покупатели видят в различных свойствах товара различную ценность, маркетолог часто варьируют цены для различных сегментов рынка.
Анализ соотношения цена – спрос. Цена, назначаемая компанией, вызывает соответствующий спрос. Обычно, спрос и цена находятся в обратной зависимости: чем выше цена – тем ниже спрос. То есть, покупатели, бюджет которых ограничен, покупают меньше какого-либо товара, если цена на него слишком высока.
При изучении зависимости цена – спрос, маркетолог должен избегать изменения других факторов, влияющих на спрос. Например, если сниженная цена установлена во время выходных дней или праздников, когда люди склонны делать подарки, невозможно определить в какой степени спрос повысился благодаря снижению цен.
Ценовая эластичность спроса. Маркетолог также должен знать степень ценовой эластичности спроса, то есть насколько чувствителен спрос к изменению цены. Если спрос практически не изменяется при изменении цены, мы говорим, что спрос неэластичный. Если же спрос при этой операции существенно изменяется, мы говорим, спрос эластичный. Ценовая эластичность спроса измеряется по следующей формуле: