Однажды выбранное название торговой марки должно быть зарегистрировано в соответствующем Регистре торговых марок – это даст владельцам торговой марки права на интеллектуальную собственность и предотвратит использование аналогичного названия конкурентами. Многие фирмы пытаются создавать торговые марки «с нуля», чтобы впоследствии эти марки ассоциировались с определённой категорией товаров. Однако сам успех такой торговой марки может угрожать компании потерей прав на неё. К примеру, множество изначально защищённых марочных названий, таких как целлофан, аспирин, нейлон, керосин, линолеум, трамплин, эскалатор, термос и крупа, сейчас уже стали названиями, которые может использовать любой продавец.
В экономической литературе обозначены определенные классификации товарных марок.
С точки зрения субъектов маркирования ( или в зависимости от спонсора марки) различают:
- марки производителя( национальные марки) (Nestle, IBM, Procter & Gamble)
Марка, созданная производителем товара или услуги и принадлежащая ему. Цель таких марок состоит в том, чтобы сформировать у потребителя приверженность к фирме-производителю.
- частные марки ( марки посредников, дилеров, магазинные марки) (Торговый дом ГУМ, магазины Магнит)
Марка, созданная торговым посредником товара или услуги и принадлежащая ему.
- лицензионныемарки( Calvin Klein, Pierre Cardin, Gucci, Dolce & Gabbana)
Марка, предложенная лицензиату владельцем торговой марки за определенную плату.
- совместные марки
Марки, двух разных компаний, используемые для одного товара.
Долгое время в магазинах доминировали марки производителей, однако в последнее время все больше супермаркетов, торговых секций и отделов продажи со скидками создают свои собственные, частные торговые марки. Конкуренция между марками производителя и частными марками называется битвой марок. Посредники в этой борьбе имеют много преимуществ : они управляют ассортиментом товаров, решают, в каких магазинах они появятся и какие именно товары будут представлены в местных рекламных листках. Товары своих марок продавцы-посредники оценивают дешевле, чем аналогичные товары под марками производителя, и это привлекает экономных покупателей, особенно в трудные с экономической точки зрения времена. По мере того как качество товаров магазинной марки улучшается, а потребители обретают уверенность в наличии запасов товара в сети магазинов, магазинные марки становятся серьезными конкурентами товара под маркой производителя.
Совместное использование марки дает много преимуществ: каждая марка доминирует в своей отдельной категории, следовательно, объединенные торговые марки расширяют привлекательность товара для покупателей и обеспечивают больший капитал совместно используемой марки. –Кроме того, совместное использование марки позволяет компаниям проникать на новые рынки с минимумом риска или инвестиций. Но при подобных взаимоотношениям могут возникнуть проблемы, связанные с координированием рекламной деятельности, стратегии продаж, лицензирования, в целом вопросов доверия партнеру.
По степени охвата товарной номенклатуры предприятия товарные марки делятся на :
- индивидуальные марки
Каждый товар приобретает собственную марку, что способствует подчеркиванию ассортимента товара и увеличению объема продаж. Преимущество многомарочного подхода заключается в том, что с его помощью компания может более эффективно дифференцировать новые товары в рамках индивидуальных товарных марок, одновременно не связывая свою репутацию с фактом восприятия или не восприятия товара потребителем, что не наносит существенного ущерба имиджу организации. Например, Nestle производит кофе под маркой Nescafe, LOREAL производит шампуни под маркой Elseve, Procter & Gamble – стиральный порошок Тайд.
- групповые марки
Компания использует свое название в качестве преобладающего марочного названия для всех своих товаров. Основное преимущество такого метода состоит в значительной экономии средств, вкладываемых в маркетинг, более широком признании самой товарной марки, а также в облегчении процесса внедрения новых товаров – особенно, если корпоративная марка имеет устойчивое положение на рынке. Например, Красная линия, Черный жемчуг, Avon, Philips, Dove.
- коллективные марки
Использование товарных марок несколькими производителями. Право на использование товарной марки продается, что сопровождается составлением договора, по которому необходимо соблюдать все регламенты товара.
- марка компании + индивидуальная марка
Некоторые компании для создания марочных названий своих товаров применяют сочетание марки компании и индивидуальной марки, стремясь добиться ассоциативности названия фирмы и индивидуального марочного названия отдельного товара.
Итак, товарная марка – одно из важных и значимых средств конкурентной борьбы предприятий. Она представляет собой способ идентификации и различения товаров с помощью использования названия или отличительного конструктивного элемента, который и создает долговременную ценность товару. Товарная марка является связующим звеном между производителем товара и его потребителем.
Необходимость создания товарной марки ставит перед маркетологом множество серьезных проблем начиная с того, заниматься этим или нет, какое имя подобрать, кого взять в качестве спонсора и заканчивая определением стратегии продвижения товарной марки. Маркетологи должны осторожно управлять созданной маркой, разрабатывая стратегии, которые будут эффективно поддерживать или со временем улучшать марочную осведомленность, воспринимаемое марочное качество и полезность, а также положительное отношение к ней.
Другим важным элементом обеспечения конкурентоспособности товара является упаковка и маркировка товаров: через свой внешний вид они доносят до покупателя капитал товарной марки, а функциональность их оформления влияет на восприятие качества товара.
Упаковка и маркировка товара.[8]
Упаковка является одним из действенных орудий маркетинга. Хорошая упаковка может оказаться для потребителя дополнительным удобством, а для производителя – дополнительным средством стимулирования сбыта товара.
Создание упаковки – это часть планирования продукции, в ходе которой фирма изучает, разрабатывает и производит свою упаковку, включающую саму тару, в которую помещается товар, эксплуатационно-сопроводительную информацию. Для большинства товаров упаковка жизненно необходима.
Упаковка товара – это емкость, оболочка, вместилище для товара.
Упаковка имеет три составляющие ( уровня):
- внутренний – в нее непосредственно помещается товар;
- внешний – несет в себе защитную функцию;
- транспортный – служит для осуществления и облегчения доставки больших партий товара.
Кроме того, различают:
- жесткую тару ( бочки, бутылки, ящики);
- полужесткую тару (корзины, картонные коробки);
- мягкую тару (мешки, кули).
На вид упаковки для того или иного товара оказывают влияние следующие факторы:
• особенности товара;
• масса и объем товара;
• виды и средства транспортировки товара;
• приспособленность упаковки к средствам автоматизации транспортирования и складирования;
• устойчивость к внешним воздействиям.
Хотя первичная функция упаковки заключается в том, чтобы просто содержать и сохранять товар, в последнее время многочисленные факторы сделали упаковку маркетинговым инструментом.
Повышение роли самообслуживания предполагает, что теперь упаковке приходится выполнять множество задач в сфере продажи, начиная с привлечения внимания и описания товара и заканчивая совершением акта продажи. Компании все больше осознают способность хорошей упаковки немедленно обеспечить признание товара у покупателей. Например, ассортимент в супермаркете в среднем составляет около 15-17 тысяч наименований. Типичный покупатель просматривает всего 300 наименований в минуту. Таким образом, 53% всех покупок совершаются под воздействием импульсного желания. В такой обстановке жесткой конкуренции упаковка может оказаться для производителя последним шансом привлечь внимание покупателя.
Среди функций упаковки выделяют следующие:[9]
• вмещает содержимое, предохраняет от порчи:
• идентифицирует товар;
• создает удобство пользования и хранения;
• привлекает покупателя;
• увеличение потребления.
Поскольку эти функции имеют большое влияние на сбыт товара, кратко рассмотрим каждую в отдельности.
Вмещение и защита товара. Упаковка должна сохранять продукт свежим и предотвращать его порчу в процессе транспортировке – в случае попадания внутрь влаги (замороженные продукты), грязи, бактерий и посторонних тел. Потребитель не хочет получить загрязнённую пищу, разорванные пакеты и т. д. Правила защиты потребителя устанавливаются как правительством, так и торговыми ассоциациями.
Идентификация. Упаковка как средство идентификации стала настолько важной, что некоторые компании не меняют своих бутылок и этикеток многие годы. Почему? Потому что их упаковка является воплощением торгового назначения, знака и характера деятельности компании, что позволяет быстро заметить марку продукта. Покупатели редко ходят за покупками, вооружившись очками для чтения, поэтому им нравятся хорошо различимые и легко читаемые надписи на упаковках. Печатные надписи должны читаться, а цветовые сочетания иметь хорошую контрастность.
Удобство. Упаковка не должна терять своей первоначальный вид в результате транспортировки и хранения, должна быть удобной для размещения на складских стеллажах и торговых витринах. Розничный торговец заинтересован в наличии упаковок различных размеров, для того, чтобы удовлетворить запросы разных покупателей. Последние в свою очередь отдают предпочтение тем упаковкам, которые удобно хранить и легко открывать.