Журнал ElectricalContractor заметил: «В нашем ориентированном на сервис обществе качество обслуживания стало гораздо более важным фактором успеха компании, чем качество ее продукта. И те компании, которые идут по пути совершенствования своего сервиса, получают несомненное конкурентное преимущество над теми, кто в этом отстает». Можно сделать вывод: чтобы добиться этого преимущества, необходимо участие руководства. Это главная предпосылка для успеха программы повышения уровня обслуживания[20]. Так же сотрудники должны быть квалифицированы и уметь реализовать стратегию сервиса, отвечающую конкретным нуждам и запросам ваших клиентов.
Следующий критерий качества сервиса, который мы рассмотрим в своей работе - конкурентное преимущество. Поскольку качественный сервис — это эффективный инструмент продаж, он обеспечивает устойчивое конкурентное преимущество. Зачастую это единственное конкурентное преимущество, которое есть у компании, работающей в отрасли, где множество компаний предлагают, по сути, одинаковые продукты или услуги.
Приведем в пример домохозяйку, стоящую перед длинным рядом белоснежных холодильников. Все они похожи друг на друга. И делают они одно и то же — охлаждают. Но очень вероятно, что домохозяйка сразу направится к конкретному холодильнику — тому, на котором написано название известного ей производителя, согревающее ей душу воспоминанием о дружелюбных, заботливых, компетентных продавцах или об отзывчивости компании ко всем ее запросам. На наш взгляд, мы живем во времена, когда зачастую единственное различие между продуктами и услугами, которое способен увидеть клиент, это различие в качестве обслуживания. С нашей точки зрения, именно это различие создает у клиента позитивный настрой и расположенность к компании и ее продуктам или услугам, являясь конкурентным преимуществом. Необходимость качества является необходимым составляющим во время, когда ресторанный бизнес развивается и необходимо выжить в жестокой конкурентной борьбе.
1.3 Специфика качества сервисного обслуживания в организациях общественного питания
В данном параграфе мы более подробно рассмотрим специфику сервисного обслуживания на предприятиях общественного питания, а затем рассмотрим качество сервисного обслуживания. Основная цель качественного обслуживания – повышение эффективности работы , а также увеличение спроса среди потребителей.Предприятие общественного питания - это предприятие, выполняющее функции по изготовлению, реализации и организации потребления кулинарной продукции и предоставлению услуг. Иными словами, это заведение, в котором изготавливают еду на продажу, продают ее и предоставляют возможность здесь же эту еду потреблять. В зависимости от уровня обслуживания, оборудования и т. п. все предприятия общественного питания подразделяются на типы (ресторан, кафе, бар, столовая, закусочная и т. д.), а рестораны и бары также и на классы (люкс, высший, первый)[21]. Для каждого из этих типов предприятий питания уровень сервиса уже определен рынком.
В современных системах управления предприятиями общественного питания все более заметную роль играет управление качеством продукции и услуг. Объясняется это, во-первых, тем, что качество, наряду с ценой, гарантиями, сроками обслуживания и сервисом является наиболее весомым слагаемым конкурентоспособности услуг. Во-вторых, качество продукции и услуг должно гарантировать их безопасность и экологичность, обеспечивать возможность их обязательной сертификации, что контролируется государственными надзорными органами.
Есть разные подходы к толкованию качества услуг. Качество может пониматься как свойства и характерные особенности услуги, способные удовлетворить те или иные потребности потребителя (чем больше таких свойств имеет конкретная услуга, тем выше считается ее качество), и как отсутствие недостатков, усиливающее чувство удовлетворения у клиентов. Этот тип качества увеличивает издержки. Потребители должны быть согласны оплатить повышенные затраты на дополнительные особенности и свойства товара либо эти особенности должны делать потребителей более лояльными и расположенными к его приобретению[22]. Ожидания клиентов сформированы имиджем компании, общественным мнением, усилиями компании по продвижению услуг и ценами.
Также качество может рассматриваться как техническое и функциональное. Техническое качество – это то, с чем остался клиент после взаимодействия со служащим (например, блюдо в ресторане). Функциональное качество – это процесс предоставления услуг. Во время этого процесса потребители проходят множество этапов в их взаимодействии со служащими фирмы. Функциональное качество может улучшить впечатление от пищи, которая не вполне оправдала ожидания клиента, но если функциональное качество плохое, то ничто другое не исправит возникшее чувство неудовлетворения у клиента.
Менеджер должен помнить, что в конечном итоге восприятие предоставленного качества клиентами – это самое главное. Ключевым здесь является предоставление таких услуг, которые удовлетворяли бы и даже превосходили ожидания целевых клиентов. Если восприятие уровня услуг отвечает ожиданиям, то они рассматривают обслуживание как качественное[23]. Если же восприятие уровня не оправдывают их ожидания, то они рассматривают обслуживание как плохое и теряют к данному ресторану всякий интерес. Если же наоборот, обслуживание соответствует или превосходит ожидания клиента, то клиент с удовольствием обратится к такому производителю услуг. Ожидания формируются в результате их предшествующего опыта под влиянием общественного мнения, а также внешних связей ресторана и его паблисити.
Каждый ресторан должен гарантировать клиентам: качественное приготовление пищи из продуктов высокого качества; чистоту, гигиену, эстетичность; четкое обслуживание (компетентность, вежливость персонала); личную безопасность и безопасность имущества клиентов (безопасность от уголовного и террористического насилия, а также пожарную, техническую, санитарную, экологическую)[24]. Рассмотрим методы оценки качества процесса обслуживания на предприятии общественного питания. Процесс взаимодействия между персоналом ресторана и потребителями в момент производства и потребления услуги маркетологи иногда рекомендуют определять как «точку соприкосновения» (service encounter). Менеджер по маркетингу фиксирует и перечисляет все те моменты, когда потребитель контактирует с персоналом фирмы в процессе потребления услуги. Считается, что эти моменты поддаются менеджерскому контролю и таким образом становятся контролируемыми факторами маркетинга услуг. Менеджер по маркетингу на основе соответствующего анализа может определить профиль требований к персоналу, работающему с клиентами, разработать модель качества предоставляемых услуг ресторанами, определить факторы влияния на потребителя, а также сократить либо увеличить количество точек соприкосновения. Данный метод помогает при формировании системы мероприятий, направленных на совершенствование качества обслуживания клиентов ресторана[25]. Для каждой из точек соприкосновения возможно разработать свои приоритетные критерии качества обслуживания (надежность, отзывчивость, убежденность, сочувствие, материальность), что может служить базой для разработки стандартов. В таблице 1.1(см. приложение 1) показан пример применения метода точек соприкосновения к ресторанным услугам. Недостатком описываемого метода можно считать то, что в некоторые точки соприкосновения вовлечены не только маркетинговые, но и производственные процессы, а значит и ответственные лица из различных структурных подразделений фирмы.
Также к методам оценки качества процесса обслуживания на предприятии общественного питания можно отнести концепцию «нейтральных зон» Ч. Бернарда, в соответствии с которой, если обслуживание оказывается в зоне приемлемого или ожидаемого, очень мало надежд на то, что удовлетворение будет получено. Только в том случае, когда качество и уровень обслуживания в восприятии потребителя оказываются за пределами этой нейтральной зоны, он испытывает чувство удовлетворения или неудовлетворенности. Таким образом, чем более важными для потребителя являются те или иные элементы обслуживания, тем более узкой является нейтральная зона, тем в меньшей степени нейтральным будет оставаться потребитель в отношении предлагаемого обслуживания.
На основе этой идеи Е. Кедотт и Н. Терджен создали типологию эффективности элементов обслуживания. Ими отмечено, что некоторые элементы обслуживания могут иметь ответную положительную или отрицательную реакцию потребителей, в то время как другие не создают ответной реакции вовсе. Они предложили четыре классификатора для определения важности элементов обслуживания исходя из восприятия потребителей: критические: эти элементы обычно формируют наименьшую нейтральную зону[26]. Это главные факторы, которые оказывают непосредственное воздействие на потребителя; нейтральные: эти элементы, наоборот, создают максимально нейтральную зону и не оказывают воздействия на опыт; приносящие удовлетворение: эти элементы могут вызвать благодарную реакцию, если ожидания предвосхищены, но никакой реакции не последует, если ожидания удовлетворены или не удовлетворены; приносящие разочарование: эти элементы, если они не выполнены правильно, в большинстве случаев вызывают отрицательную реакцию.
Непостоянство качества или изменчивость услуг предполагает, что качество однотипных услуг колеблется в весьма широких пределах, в зависимости от времени и места оказания, а также от исполнителя. Индивидуальность покупателей предполагает и индивидуальность услуг. Прежде всего, заметное влияние на качество оказывает человеческий фактор. Состояние оказывающего услугу в момент её производства может сильно повлиять на её качество. Изменчивость и колебания в качестве услуги – главная причина недовольства, высказываемого клиентами[27]. От официанта едва ли не в первую очередь зависит впечатление, которое останется у посетителя от ресторана. Являясь во многом лицом заведения, официант должен досконально знать правила этикета, правила сервировки столов для разных случаев, владеть навыками общения с самыми разными людьми различных возрастов. Официант также должен свободно ориентироваться в меню, знать состав блюд, используемые приправы, способ приготовления, ориентироваться в наиболее подходящих к блюдам напитках. В ресторане, который посещают иностранные гости, предполагается наличие базовых знаний иностранных языков. Важнейшая часть подготовки к работе для официанта – личная гигиена, забота о собственном внешнем виде и здоровье[28].