Система маркетингових досліджень застосовна в тому випадку, коли керівникам потрібно докладно вивчати деякі ситуації. Наприклад: Луганський державний педагогічний університет імені Т.Г.Шевченко прагне роздобути в студенти випускників шкіл з успішністю вище за середнє рівня. Ректорату потрібно знати відсоток випускників, які чули про університет, знать, що саме їм відомо, яким образомдовідалися і як вони до вузу ставляться. Це інформація допомогла б університетувдосконалити програму своїх комунікацій.
Така ситуація вимагає проведення формального дослідження. Оскільки в керуючих немає на це, як правило, ні часу, ні вміння, маркетингове дослідження потрібно замовляти. Маркетингові дослідження - систематичне визначення кола даних, необхідних у зв'язкузвартої перед фірмою маркетингової ситуації, їхній збір, аналіз і звіт про результати.
Проведення маркетингового дослідження можна замовити декількома способами. Дрібна фірма може залучити для проведення дослідження студентів і викладачів місцевого економічного вузу або коледжу, може найняти для цього спеціалізовану організацію.
Найбільші компанії мають власні відділи маркетингових досліджень. У такому відділі може бути від одного до декількох десятків співробітників. Керуючий службою маркетингових досліджень звичайно підкоряєтьсядиректорові по маркетингу й виконує функції керівника досліджень, адміністратора й консультанта.
Серед співробітників відділу - розроблювачі планів досліджень, статистики, соціологи, психологи, фахівці з математичного моделювання.
Найбільш типові завдання маркетингових досліджень:
· Вивчення характеристик ринку.
· Оцінка потенціалу ринку.
· Аналіз розподілу часток ринку.
· Аналіз збуту.
· Аналіз тенденції ділової активності.
· Вивчення товарів конкурентів.
· Короткострокове прогнозування.
· Оцінка реакції на новий товар.
· Довгострокове прогнозування.
· Вивчення політики цін.
Великі компанії, невеликі фірми, некомерційні організації типу університетів, політичні діячі намагаються з'ясувати, який їхній образ в очах клієнтів, для чого замовляють проведення досліджень. Звичайно дослідження включають п'ять основних етапів: виявлення проблем і формування цілей дослідження, відбір джерел інформації, збір інформації, аналіз зібраної інформації й, нарешті, подання отриманих результатів.
Виявлення проблем і формулювання цілей дослідження. На першому етапі директор по маркетингу й дослідник повинні чітко визначити проблему й погодити мети дослідження. Якщо керівник просто скаже дослідникові: «Підіть і зберіть дані про ринок підручників»,- згодом він, імовірно, буде розчарований результатом роботи.
Адже ринок можна досліджувати по сотнях різних параметрів. Якщо від досліджень чекають користі, вони повинні мати безпосереднє відношення до проблеми, що коштує перед фірмою й вимагає рішення. Збір інформації обходиться занадто дорого, і розпливчасте або неправильне визначення проблеми веде до мимовільних витрат. Правильно визначена проблема - це вже половина путі до її рішення. Мети досліджень можуть бути пошуковими, тобто передбачають збір якихось попередніх даних, що проливають світло на проблему, а можливо, і що допомагають виробити гіпотезу. Вони можуть бути також описовими, тобто передбачають опис певних явищ. Бувають і експериментальні цілі, які передбачають перевірку гіпотези про якийсьпричинно-слідчому зв'язку.
Відбір джерел інформації.
На другому етапі необхідно визначитивид інформації, що цікавить замовника, і шляхи її найбільш ефективного збору. Дослідник може збирати вторинні або первинні дані або ті й інші одночасно. Вторинні дані - інформація, що уже десь існує, що зібрана раніше для інших цілей. Первинні дані - інформація, зібрана вперше для якої-небудь конкретної мети. Збір вторинних даних. Дослідження звичайно починають зі збору вторинних даних. Як джерела даних використають видання державних і регіональних установ, періодику, книги, бюлетені комп'ютерних мереж.
Використають і послуги комерційних організацій, внутрішні звіти про прибутки й збитки, звіти комівояжерів, звіти про попередні дослідження. Вторинні дані служать відправною крапкою дослідження. Вони дешевше й більше доступні. Однак потрібнихдослідниковівідомостей може просто не бути або існуючі дані застаріли, неточні, неповні або ненадійні. У цьому випадку дослідниковіприйдез набагато більшими витратами коштів і часу збирати первинні дані, які, імовірно, виявляться й більше актуальними, і більше точними. Збір первинних даних. Більшість маркетингових досліджень припускає збір первинних даних. На жаль, для деяких керівників збір первинних даних зводиться до складання анкети здекількома питаннями й до опитування ряду осіб.
Дані, зібрані подібним чином, можуть виявитися не тільки марними, вони можуть уводити в оману. Так що для збору первиннихданих найкраще розробити спеціальний план. План повинен передбачати попередні рішення щодо методу дослідження, знарядь дослідження. Важливими є план і методика складання вибірки, способи зв'язкуз аудиторією.
Методи дослідження. Умовно виділяють три способи збору даних, а саме: спостереження, експеримент, опитування. Спостереження - пасивний експеримент - один з можливих способів збору первиннихданих, коли дослідник спостерігає за людьми й обстановкою, не втручаючись у події. Дослідники торговельної фірми можуть улаштуватися в торговельних залах, робити виміри, слухати, що говорять люди про різні товари, і помічати, як продавці справляються з оформленням і видачею покупок. Вони можуть робити покупки у своїх магазинах і магазинах конкурентів, для того, щоб довідатися про якість обслуговування. Такі спостереження, можливо, наштовхнуть на корисні ідеї, які фірма могла б оцінити. Експеримент передбачає плановий вплив на події. Це активний метод. Експериментальні дослідження вимагають відборупорівнянних між собою груп суб'єктів, створення для цих груп різної обстановки, контролю змінних складових і встановлення ступеня значимості спостережуваних розходжень. Ціль подібного дослідження - розкрити причинно-наслідкові відносини шляхом відсівання тих пояснень результатів спостереження, які суперечать фактам. Крім того, необхідно провести перевірку й переконатися, що вибірка досить представницька й отримані результати неможливо пояснити якими-небудь іншими припущеннями.
Опитування найбільш зручне для пошукових і описових досліджень. Фірми проводять опитування, щоб одержати інформацію про знання й переваги людей, про ступінь їхньої задоволеності, а також оцінити своє положення в очах аудиторії. Для збору первиннихданих дослідники маркетингу можуть вибрати із двох основних знарядь дослідження: анкета й технічні кошти. Анкета - найпоширеніше знаряддя дослідження при зборі первинних даних.
У широкому змісті анкета - це ряд питань, на які опитуваний повинен дати відповіді. Анкета - інструмент дуже гнучкий, питання можна задавати безліччю різних способів. Анкета вимагає ретельної розробки, випробування й усунення виявлених недоліків до початку її широкого використання. У недбало підготовленій анкеті завжди можна знайти цілий ряд методичних помилок. У ході розробки анкети дослідник маркетингу відбирає питання, які необхідно задати, вибирає форму цих питань, їхнього формулювання й послідовність. Самі звичайні помилки - постановка питань, на які неможливо відповісти або на які не захочуть відповідати.
Типовий недолік - питання, які не вимагають відповіді. Найчастіше відсутні питання, на які варто було б обов'язково одержати відповіді. Кожне питання потрібно перевірити з погляду внеску, що він вносить у досягнення результатів дослідження. Дозвільні питання варто опускати, оскільки вони затягують процедуру й діють опитуваним на нерви. Форма питання може вплинути на відповідь. Дослідники виділяють два типи питань: закриті й відкриті. Закрите питання містить всі можливі варіанти відповідей, і опитуваний просто вибирає один з них.
Відкрите питання дає опитуваному можливість відповідати своїми словами. Відкриті питання часто дають більше інформації, оскільки опитувані нічим не зв'язані у своїх відповідях. Особливо корисні відкриті питання на пошуковому етапі дослідження, коли необхідно встановити, що люди думають. З іншого боку, відповіді на закриті питання легше інтерпретувати, зводити в таблиці, піддавати статистичному аналізу. Формулювання питань також вимагає обережності. Дослідник повинен користуватися простими, недвозначними словами, які не впливають на відповідь.
До початку широкого використання анкети питання варто попередньо випробувати. Велике значення має також послідовність питань. Перший з них повинен по можливості розбудити вопитуваних інтерес. Важкі або особисті питання краще задавати наприкінці інтерв'ю, щоб опитувані не встигли замкнути в собі. Питання варто задавати в логічній послідовності. Питання, що класифікують опитуваних людей на групи, задають в останню чергу, тому що вони носять більшеособистий характер і менш цікаві для людей, що відповідають.
Хоча анкета є найпоширенішим знаряддям, у маркетингових вишукуваннях знаходять застосування й технічні кошти. Для вимірів інтенсивності інтересу або почуттів опитуваного при вивченні конкретного рекламного оголошення або зображення використаютьенцефалографи й більше примітивні кошти - гальванометри. Гальванометр фіксує найменше виділення поту, якими супроводжується емоційне порушення.
Прилад за назвою тахістоскоп експонує для опитуваного рекламне оголошення в інтервалі витримок від меншчим в одну соту секунди до декількох секунд. Після кожного показу опитувана людина розповідає про усім, що встиг побачити й запам'ятати. Застосовують спеціальний апарат для фіксації рухівоко, за допомогою якого визначають, куди падає погляд у першу чергу, як довго він там затримується.