Після визначення цільового сегмента ринку підприємство "Спорт-центр" вивчає властивості й образ продуктів конкурентів і оцінює положення свого товару на ринку. Вивчивши позиції конкурентів, менеджери відділу маркетингових дослідженьмалого приватного підприємства "Спорт-центр" ухвалюють рішення щодо позиціюванні свого товару. Позиціювання товару - це спосіб, відповідно до якого споживачі ідентифікують той або інший товар по найважливіших характеристиках. Товари визначають за допомогою карт позиціювання, які являють собою двомірну матрицю різних пар характеристик. Для того щоб сформувати й закріпити у свідомості споживачів певні сприйняття, використається ряд стратегій позиціювання, наприклад, позиціювання на базі певних переваг товару, позиціювання по конкуренті, позиціювання по категорії продукту і т.д.
В основі позиціювання лежать асоціативні зв'язки між товаром і характеристиками товару або іншими позиционирующими факторами. Підприємство "Спорт-центр"дотримується чітко виражених відмітних переваг і уникають різкої зміни своєї ринкової позиції. Позиціювання не пов'язане з обманом і дезінформацією споживача. Правильно організоване позиціювання ринку є передумовою ефективної розробки відділу маркетингових дослідженьмалого приватного підприємства "Спорт-центр". Менеджери відділу маркетингових дослідженьмалого приватного підприємства "Спорт-центр" ставлять перед собою такі задачи:
· Вивчення характеристик ринку.
· Оцінка потенціалу ринку.
· Аналіз розподілу часток ринку.
· Аналіз збуту.
· Аналіз тенденції ділової активності.
· Вивчення товарів конкурентів.
· Короткострокове прогнозування.
· Оцінка реакції на новий товар.
· Довгострокове прогнозування.
· Вивчення політики цін
Звичайно дослідження включають п'ять основних етапів: виявлення проблем і формування цілей дослідження, відбір джерел інформації, збір інформації, аналіз зібраної інформації й, нарешті, подання отриманих результатів.
На першому етапі керівник чітко визначають проблему й погодити мети дослідження. Збір інформації обходиться занадто дорого, і розпливчасте або неправильне визначення проблеми веде до мимовільних витрат.
Відбір джерел інформації.
На другому етапі визначають вид інформації, що цікавить замовника, і шляхи її найбільш ефективного збору.
Реклама для продукції малого приватного підприємства "Спорт-центр"
є основним інструментом просування їх на ринку. Реклама - неперсонированное повідомлення, спрямоване на цільову аудиторію за допомогою різних засобів масової інформації для подання й просування продукції. Основні функції, які виконує реклама для малого приватного підприємства "Спорт-центр такі:
- інформувати про якість товару, його економічності;
- формувати перевага до марки й зміни сприйняття споживачем властивостей товару, переконання споживача зробити покупку, не відкладаючи неї.
Малим приватним підприємством "Спорт-центр" використовуються: газети, телебачення, радіо, реклама на суспільному транспорті, зовнішня реклама, ынформаційні листкі. Кожний тип розрізняється по здатності виконання специфічного рекламного завдання, наприклад, спеціалізований журнал або газета дає більше детальну інформацію, чим телебачення, але телебачення залучає набагато більшу аудиторію.
Вибір засобу масової інформації робиться так, щоб воно було найбільш придатним для досягнення мети реклами, але за мінімальною ціною. Аналізуючи витрати на проведення реклами в 2003 і 2004 р.г. і кількістю реалізованої продукції можна зробити висновок, що зі збільшенням витрат на рекламу збільшилося й кількість реалізованої продукції малого приватного підприємства "Спорт-центр".
2.3. Рекомендації по покращенню інформаційного забезпечення
комерційний діяльності та маркетингових досліджень малого
приватного підприємства „Спорт-центр”
Підприємству необхідно продумувати маркетинговий план, що передбачає особливе обслуговування декількох великих замовників, які становлятьбільшу частину бізнесу, тобто тих 20%, які дають можливість підприємству підтримувати свій бізнес на належному рівні. Менеджери вищої ланки часто підтримують особисті контакти з менеджерами фірми -покупця одногоз ними рангу й на постійній основі курирують відносини із цими замовниками. При втраті великого клієнта втрачається прибуток. Щоб уникнути таких втрат, необхідно прийняти до дії наступні міри.
1. Розширення збутової команди.
2. Підготовка й навчання збутового персоналу.
3. Придбання більше повних знань по існуючих ринках, на яких працює фабрика.
4. Вивчення й аналіз потенційних ринків.
5. Щокварталу проводити опитування покупців, як у великих універмагах, так і в магазинах для виявлення купівельних переваг.
6. Відділу маркетингу й збуту необхідно вести облік попиту на кожнийвид товару й приймати план, опираючись на отриману статистику.
7. Відсутність інформації про підприємство в ЗМІ несприятливо позначається на її іміджі, а так само впливає на попит товарів , тому перед висновком на споживчий ринок нових товарів необхідно провести широкомасштабну рекламну кампанію.
8. При затаривании складів випущеною продукцією провести 1-2 тижневий розпродаж зі зниженням цін, можна пристосувати розпродаж до якому - або святу або події в суспільному житті міста, країни й т.д., обов'язково використовуючи інформаційну підтримку ЗМІ.
9. Розробка нових товарів з попереднім вивченням потреб і потреб потенційних клієнтів.
10. Щомісяця виділяти кошти для проведення рекламних заходів.
Щоб вивчення й аналіз попиту на товари малого приватного підприємства „Спорт-центр” були як можна більше продуктивні, необхідно розробити систему вивчення попиту. Для початку потрібно провести сегментування ринку, кожний сегмент постаратися розбити на подсегменты й потім вивчити потреби, потреби, мотивації, перспективи. Необхідно сегментировать ринок, виходячи з декількох ознак сегмента. Така інформація може бути корисна при плануванні рекламної кампанії - знаючи, який сегмент є споживачем тих або інших видів продукції, ми просуваємо для відповідного сегмента відповідний клас продукції. А при випуску нового товару на ринок треба довідатись, хто є потенційним споживачем, що дозволить більш точно «підігнати» характеристики продукту під вимоги покупців.
Сегментування бажано проводити за наступними критеріями:
1. Вік і стать
2. Утворення
3. Рівень доходу
4. Стиль, спосіб життя
5. Витрати на спортивны товари: частота покупок, середня сума разової покупки
6. Споживчі переваги:
· Вимоги до якості, зовнішньому вигляду
· цінові переваги
· місце придбання
Одним з методів визначення пріоритетності виробу з погляду інтересів покупців є анкетування, що дозволяє з'ясувати ступінь і мотиви переваги при виборі товару. Тут можна застосувати наступні методи вивчення попиту:
1. Опитування відвідувачів на виставках – продажах і спеціалізованих виставках, розпродажах. Ефективний для опитування покупців по нових моделях для визначення пріоритетів асортиментної політики. Цей метод крім вивчення попиту сприяє збільшенню продажів. Виставці-продажу, розпродажу передує потужна рекламна кампанія, центральна лабораторія представляє нові моделі для вивчення попиту. Безпосередньо на самому заході проводиться опитування відвідувачів.
2. Опитування населення кожні 8 – 10 місяців для відстеження тенденцій у зміні переваг. Треба розробити та роздрукувати анкети. Процес анкетування стимулюється проведення лотереї з виграшем призів, одержанням коштовних подарунків. Таке дослідження дуже ефективно, але не рентабельно через високу вартість і тривалість процесу одержання всієї необхідної інформації.
ВИСНОВКИ
Інформаційне забезпечення це необхідна послуга для функціонування економіки в сучасних умовах. У ринковій економіці незалежні, самостійні виробники товарів і послуг, а також всіті, хто забезпечує безперервність циклу "наука - техніка - виробництво - збут - споживання" не зможуть успішно діяти на ринку, не маючи інформації. Підприємцеві потрібна інформація про інших виробників, про можливих споживачів, про постачальників сировини, що комплектують і технології, про ціни, про положення на товарних ринках і ринках капіталу, про ситуації в діловому житті, про загальну економічну й політичну кон'юнктуру не тільки в собствен ний країні, але й в усьому світі, про довгострокові тенденції розвитку економіки, перспективах розвитку науки й техніки й можливі результати, про правові умови господарювання й т. п. У зв'язку із цим доцільно проаналізувати інформаційний ринок, значна частина послуг якого ставиться до сфери ділової інформації.
Для вдосконалювання маркетингової діяльності та інформаційного забезпечення комерційний діяльності малого приватного підприємства „Спорт-центр” необхідно виділити наступні заходи:
- змінити організаційну структуру;
- зробити вдосконалювання комунікацій маркетингу.
- удосконалювання взаємодії відділу маркетингу й збуту з іншими
службами
- реструктуризація системи кадрового забезпечення й мотивації співробітників
В організаційній структурі підприємства стосовно центра маркетингу існують недоліки: низький рівень коммуникативности між вищими ешелонами керування й центром маркетингу, немає зв'язкузі збутовим відділом. В організаційній структурі також відсутній відділ комунікацій, що є мінусом для великого й найстаршого підприємства. Відділ комунікацій дозволить скоротити видаток часу на здійснення комунікацій з різними видами клієнтів на зовнішньому рівні й скорочення часу при одержанні вказівок на зовнішньому рівні.
ЛІТЕРАТУРА
1. Каплина С.А. "Организація коммерційной діяльності", 2001,
2. Котлер Ф. основы маркетинга: Пер. с англ. - М.: "Ростингер", 2000 г.
3. Голубков Е.П. Маркетинг: стратегия, планы, структура. - М.: Дело, 2001 г.
4. Дорошев В.И. Введение в теорию маркетинга. Учебное пособие. М., ИНФРА-М., 2000 г.
5. Ковалев А.И. Войленко В.В. Маркетинговый анализ.-М.: Центр экономики и маркетинга, 2000 г
6. Герчикова М.А. Практический менеджмент. - М.: - 2000 г.
7. Завьялов П.С. маркетинг в схемах, рисунках, таблицах: Учебное пособие. М., ИНФРА-М,, 2000 г.
8. Аникеев С.Н. Методика разработки плана маркетинга: Сер. "Практика маркетинга". - М.: Фолиум, 2003 г.