Одна из главных причин этого, кроме всех этих крупиц, которые приходят на ум, но к сожалению с опозданием - это стоимость, сдержки производства, то есть реально стоит сделать ролик или поместить рекламу в прессе, или что- либо подобное. Вы должны знать, что любые издержки производства всегда:
- больше, чем может позволить клиент;
- меньше, чем ожидали люди из творческого отдела;
- примерно такие, которых ожидали бухгалтера.
И так как основные производственные издержки связаны с телевизионными коммерческими роликами, вы должны знать кое-что об этой форме искусства ХХ века [9,c 402]. Также как и о большей части произведений современного искусства, о коммерческих передачах обычно судят не по тому, как она сделана, а по тому, что о них думает публика.
Все телевизионные рекламные передачи делятся на два вида:
а). те, которые показывают настоящих живых людей;
б). те, которые не делают этого.
Перед тем, как снять рекламный ролик, его показывают клиенту. Суть коммерческой передачи может передать клиенту:
- суммарный рассказ, который представляет собой набор рисунков, дающих представление о том, что за чем будет следовать в коммерческой передаче;
- мультипликация, которая представляет собой основной карикатурный вариант;
- сценарий, который вероятно покажет все возможности камеры, то есть игровые эффекты подобные ECU (наезд камеры); LS (съемки издалека); SFX (звуковые эффекты); VO (голос за кадром); MOOZ (сигнал перемотки) и другие.
Как только окончательно договариваются по коммерческому ролику и подбирают состав- все готово для съемок. Идет процесс отснятия материала и сюжетов. Коммерческие сюжеты могут быть отсняты в какой-то другой студии. Многие студии пользуются этим, чтобы улучшить свой бюджет путем:
- вычислений, сколько эта работа будет стоить;
- добавив 30%;
- включив свою собственную прибыль;
- удвоив полученный результат.
Агентство, уже взяв за основу эту цифру, еще дополнительно добавит 40% перед тем, как сообщить ее клиенту. После этого идет монтаж полученного материала и сюжетов. Вы рассмотрели процесс создания телевизионной рекламы, другие виды рекламы создаются подобным образом, но к ним применяются свои специфические подходы.
8. Выпуск. Наконец коммерческая программа готова. Она была отснята, отредактирована, добавлены все специальные эффекты. Заказчику был показан результат. Его реакция будет варьироваться "от истошных криков до медленного вздоха и покачивания головой". Все что осталось - это дать программе начать работать.
Когда коммерческая реклама, в любой форме, выходит в эфир, остается только провести прощальный вечер с клиентом в виде банкета, чтобы он в дальнейшей своей работе пользовался услугами этого рекламного агентства.
2. Рождение творческой идеи
Специалисты по рекламе вместо термина «творческая идея» предпочитают использовать термин «креатив». В профессиональных сленгах многих профессий широко используется заимствование иностранных слов, что отчасти вызвано отсутствием в русском языке соответствующих терминов, а в какой-то степени — стремлением чисто психологического характера обозначить принадлежность к определенной «касте».
«Креатив» пришел из английского языка, где creative означает «творческий, созидательный»[4, c 249].
Для каждой рекламной кампании необходимо разрабатывать творческую стратегию, которая должна:
- использовать наиболее эффективный творческий подход, позволяющий влиять на целевой рынок, повышать имидж товара или достигать цели кампании;
- выразить словами и логически обосновать выбор эмоционального и психологического призыва, творческого подхода;
- объяснить, почему есть уверенность, что именно такой подход и реализация идеи дадут лучшие результаты;
- оценить, соответствуют ли рекламные идеи имиджу товара;
- взвесить возможности реализации рекламной идеи разными способами, на разных носителях.
2.1 Важность творческой идеи и ее определение
По мнению психологов, творчество — самая приятная и неотъемлемая часть рекламной деятельности. Творчество — это процесс, осуществляемый с помощью воображения, а воображение иногда более важно, чем знание.
Творческая работа представляет собой совокупность вполне определенных действий:
- необходимость четко понимать и представлять, что именно хочет заказчик;
- доведение его идеи и пожеланий до всей творческой группы (работников агентства и т.п.);
- анализ всех способов реализации идеи;
- выбор одного или нескольких приемлемых решений;
- предложение проектов заказчику, где необходимо ясно представлять не только технические возможности, но и определенные приемы воплощения творческих задумок.
Для рекламодателя найти блестящую творческую идею — значит получить возможность существенно увеличить объем продаж, при этом, не выходя за рамки установленного рекламного бюджета. Многие компании в начале и середине 90-х годов отступили от партнерства с агентствами — сторонниками традиционной рекламы. Так, в 1991 г. компания Coca-Cola обратилась к голливудскому агентству Creative Artists Agency Inc., которое привлекало самых авангардных специалистов по рекламе к созданию новых идей и образов [6, c 38]. Давний партнер Coca-Cola — известное агентство McCann-Erickson осталось не у дел.
Творческая идея, будучи частью творческой стратегии, а также содержание рекламного обращения и художественное исполнение являются важным фактором для дальнейшего убеждения потребителя. Говоря об идее, обычно подразумевается необходимость выбора эффективного способа выражения позиции марки и формы рекламы. Редко получается просто взять и изложить на листе бумаги, записать на пленку или снять на камеру позицию марки, а затем на этой основе создать эффективную рекламу.
Для примера обратимся к возможной формулировке позиционирования спортивного велосипеда Mountain и представим ее в виде рекламного объявления: «Вниманию любителей дорогих качественных велосипедов: Mountain — это дорогой, многофункциональный и безопасный велосипед повышенной проходимости». Такое объявление может появиться в газете, на рекламном щите и на ТВ, но также и на фонарном столбе среди множества объявлений о продаже разнообразных товаров. Понятно, что в данном случае не хватает «изюминки». Тогда-то творческая идея способна «вдохнуть жизнь» в объявление и превратить его в яркую и запоминающуюся рекламу.
Хорошим примером творческой идеи можно назвать телевизионную рекламу консервированных овощей Bonduelle, «не только вкусных, но и дающих силу и бодрость». Выгода — свежие и питательные овощи — в ролике удачно представлена и обыграна с помощью идеи: бегущих и прыгающих, т.е. энергичных и здоровых овощей (горошка, кукурузы, фасоли).
Как и любая другая составляющая рекламного процесса, творческая идея (хотя последующее можно применить к любой другой идее вообще) должна обладать определенными характеристиками и свойствами, из которых автор выбрал наиболее важные[7, 312].
1. Новизна. Творческий процесс предполагает поиск или создание новых, ранее не использованных идей, образов, концепций. Трудно представить, что можно сделать с телевизионной рекламой, чтобы потребитель смотрел ее, раскрыв рот. В таком случае новаторские идеи можно применить к ранее использованным приемам, рассмотрев их под другим углом. Так, в свое время появлялись сюжеты с нарушенной хронологией процессов, происходящих на экранах, замедленные кадры, позже стала использоваться анимация, применяться компьютерная графика и т.д. Здесь выделим:
- потенциальные возможности идеи, побуждающие к поиску и нахождению новых методов и приемов воплощения;
- оригинальность. Нет компании, которая хотела бы, чтобы ее идеи сравнивали с идеями предшественников.
Следует помнить, что похожую рекламу можно запечатлеть, однако не факт, что в уме потребителя останутся необходимые товар или название компании. Оговорка: некоторые компании умышленно дают такое название своему товару, которое будет отличаться от известного, уже присутствующего на рынке одной-двумя буквами или которое будет созвучно.
2. Эффективность. Идея эффективна, если предполагает решить возникшую проблему и если, в конце концов, поставленная цель будет достигнута. Критериями эффективности выступают:
- применимость идеи, возможность ее воплощения;
- логичность идеи, которая на практике может оказаться вовсе не тем, что требовалось для привлечения внимания потребителя;
- ценность. Данную характеристику в принципе можно увязать со всеми предыдущими, так как именно ценная творческая идея окажется и оригинальной, и применимой, и вполне логичной, а главное — результативной.
3. Эстетичность:
- привлекательность;
- степень сложности /простоты идеи;
- изящество;
- выразительность;
- органичность.
Что делает идею творческой? Какие из перечисленных характеристик наиболее важны для превращения новой идеи в ту, что станет значительной, привлечет внимание целевой аудитории и подчеркнет коммерческий довод компании? Ведь просто обладать творческим потенциалом и уметь мыслить в нужном направлении недостаточно, а в рекламе творчество становится одновременно и целью, и должностной обязанностью.
Концепция «актуальность — оригинальность — воздействие» может помочь описать то, что делает идеи творческими в рекламе[10, c 160].