Бренд-менеджмент (стр. 2 из 7)

1).Филюрин В.Ю. Брэндинг и маркетинг; почувствуйте разницу (к вопросу о современном состоянии) // Маркетинг.-2000. №4. С.71-72.

2) Иевлев В.Ю Товарный знак и продвижение на российском рынке // Маркетинг и маркетинговые исследования в России. 1997. №9.

3). Закон РФ «О товарных знаках обслуживания и наименованиях мест происхождения товаров» от 2S.09.92.Cm. 1.

4). Глушакова Т.И., Грызунова Н.В. Динамика изменений при принятии решений о покупке продовольственных товаров в 1995-1998 гг.//Практический маркетинг. 1998. №7. С. 10.

Г в 1996 ~||1997 СП 998 ]

рис. 1 Наиболее динамичные факторы* определякпцие выбор покупателей при совершениипокупок потребительских товаров

Эти данные подтверждают необходимость использования технологий брэндинга отечественными потребителями для того, чтобы «перехватить инициативу» у зарубежных конкурентов, давно начавших рекламную обработку российских регионов. Начиная новый бизнес или готовясь выпустить на рынок новый товар, деловой человек с помощью консультантов может создать ценность из ничего. Просто путем выбора хорошего названия. Как же все-таки создать сильный и устойчивый брэнд? Постараемся ответить на этот вопрос.

КАК СОЗДАТЬ СИЛЬНЫЙ И УСТОЙЧИВЫЙ БРЭНД

«Сильная марка - это не только высокое качество товара (услуги). Марка обладает еще одним свойством, которое трудно выразить словами. Назовите это личностью, характером, аурой, атмосферой, пятым измерением - как угодно, но дело в том, что именно это «что-то», притягивающее как магнит, по-особому воздействует на потребителя и привлекает его». Эти известные слова описательно выражают суть понятия «брэнд» для непрофессионала, рядового покупателя.

Специалисты же объясняют это явление с более научной точки зрения, считая, что устойчивый брэнд (strongbrand) создается из 2-х основных частей:

1 .собственно брэнда;

2. его маркетинговых программ и выполняемых ими задач

Основные элементы собственно брэнда: имя марки, логотип, символ, особенные признаки, упаковка, слоган. Все вместе эти элементы выполняют задачи достижения: запоминаемости, осмысленности, заменяемости, адаптивности, защищаемости

Маркетинговые программы брэнда (и выполняемые ими задачи); продукт (функциональная и символическая польза), цена (восприятие ценности), каналы распространения (интеграция "push" and "pull" распространения), коммуникация (выбор каналов и форм коммуникации).

Вторичные ассоциации, способствующие развитию брэнда: компания, страна производства, каналы распространения, другие марки компании, действия, события. Все вместе эти элементы выполняют задачи достижения: осведомленности, осмысленности, заменяемости. Взаимодействие всех элементов брэнда и выполнение ими своих задач способствует достижению основных целей брэндинга:

- достижению осведомленности о брэнде;

- формированию «мифа брэнда» (brandassociations)

В осведомленности о брэнде подразумеваются два измерения: «глубина» (уровни узнавания и припоминания брэнда) и «ширина» (показатели покупок и потребления).

«Миф брэнда» состоит из ассоциаций: основных (описывающих товар и внутренне согласованных), благоприятных (описывающих желаемые и реальные преимущества) и уникальных (описывающих и дифференцирующих). Эти ассоциации подразделяются на ассоциации: собственно брэнда («образ брэнда»), ассоциации, связанные с пользователями брэнда («образ пользователя») и иногда отдельно выделяют ассоциации, связанные с ситуацией использования брэнда («образ пользователя»).

1.Создание основных элементов собственно брэнда

На начальном этапе создания брэнда вы непосредственно сталкиваетесь с проблемой создания эффективного коммерческого названия (имя марки), а также логотипа, символа, упаковки, слогана. Коммерческое название совместно с визуальным звуковым подкреплением составляет основу успешного брэнда товара, услуги или фирмы.

Процесс создания коммерческих названий представленный на рис.2,Г) можно разделить на две стадии:

первая заключается в определении послания, которое должно быть передано;

вторая — перевод послания в форму коммерческого названия

Первая стадия - определение послания - начинается с важнейшего процесса изучения рынка, на котором будет использоваться новое коммерческое название, а также природы товаров и услуг, которые будут предложены под этим названием. Создание брэнда - творчество, основанное на глубоком знании рынка. Этот процесс достаточно сложен, а цена ошибки может составить астрономическую сумму, поэтому многие крупные компании предпочитают не заниматься этим самостоятельно, а передать создание брэнда фирме-профессионалу в этой области. Стоимость контракта только на создание имени продукта может составлять от 30 до 50 тыс. долл., имя корпорации может обойтись в 50-75 тыс. долл., а иногда и превысить 100 тысяч.

Информация о рынке, вопреки общепринятым представлениям, намного важнее для создания торговой марки, чем вид и характеристика самого товара. В подтверждение сказанному существует множество примеров - марки «Вимм-Билль-Данн» (продукты питания), «HANGTEN» (спортивная одежда), «Черный жемчуг» (средства по уходу за кожей), «JELLIBEANS» (детские катки), «GREYHOUND» (транспортные услуги), «KODAK» (фотоуслуги) и т.д. учитывали интересы потенциальных потребителей безо всякой связи с товарами и услугами, обозначенными этими марками. В самом деле, можно создавать очень эффективные торговые марки, основываясь на доскональном знании рынка и без каких-либо знаний о товаре, но не наоборот(!) Независимо от того, занимается фирма производством товаров или предоставлением услуг, эти товары (услуги) предназначаются для конкретного рынка. Такой рынок может быть определен как территориально, так и с точки зрения сферы деятельности и типа потребителей.

Если территория включает зарубежные страны, вновь созданное название должно быть совместимым с языковыми и культурными традициями различных народностей, проживающих в этих странах. Даже внутренний рынок, как правило, неоднороден и создатель названия должен знать, распространяется ли рынок конкретного товара на всю нацию, или это товары (услуги), адресованные местному рынку.

Очень важно также четко определить сферу применения товара (услуги), а именно: имеем ли мы дело с бытовым товаром или профессиональным инструментом, будет ли услуга предоставляться на дому, на улице или в деловом окружении. Например, лекарство, которое можно продавать только по рецепту врача, никогда не станет предметом массовой рекламной кампании, а будет рекламироваться при помощи научных статей в профессиональных изданиях, на семинарах, а также путем прямого маркетинга. Напротив, безрецептурное лекарственное средство потребует массовой рекламы в популярных журналах и на телевидении. Поскольку послания, заложенные в названиях этих лекарственных средств, будут доставляться различными способами, каждое послание должно быть выражено в форме, наиболее соответствующей способу доставки. В то время как первое можно смело продавать под комплексной и достаточно длинной торговой маркой, название второго должно быть коротким и острым и оказывать сильное звуковое воздействие.

Знание того, где и при каких обстоятельствах будет использоваться товар или оказываться услуга, может быть полезно при определении типичного покупателя или потребителя.

1).3аикин А. Как создать сильный брэнд // Маркетинг. 2001. №3. С. 52.

Возвращаясь к примеру с лекарствами, следует сказать, что продаваемое по рецепту лекарство, прежде всего, должно быть продано врачу, в то время как безрецептурное лекарство (например, от простуды), скорее всего, будут покупать домашние хозяйки одновременно с закупками продовольствия. Бессмысленно пытаться передать сообщение на оксфордском английском, если его получатель владеет только испанским или простонародным диалектом!

Необходимо также учитывать индивидуальный уровень образования, социальный статус и профессию потенциальных покупателей. Например, менеджер высшего звена, работающий в крупной корпорации, как правило, скорее заинтересован в приобретении большей власти в корпоративной структуре и большего престижа в своем окружении, чем большего количества денег. Скорее всего, он откликнется на название типа DIPLOMAT. Молодой, делающий карьеру исполнитель, чья основная цель - взобраться на вершину лестницы, скорее откликнется на названия со словами типа stride (шаг), merit (заслуга), promo (продвижение). Для средних лет рабочего, достигшего определенного уровня в своей карьере, мотивацией может быть перспектива приятного отдыха в выходные дни или в отпуске. Скорее всего, его внимание привлекут слова типа cruise (круиз) или riviera (ривьера).

Определившись с потребителями, следует рассмотреть послание, которое должно нести коммерческое название к потребителю. Действительно, необходимо иметь представления о природе, характеристиках, функциях, и основных преимуществах того, чему мы собираемся дать имя, прежде чем мы сможем сказать о нем что-нибудь хорошее. Мы должны сосредоточить внимание на конкретных свойствах и положительных качествах, которые отличают данный товар или услугу от предлагаемых конкурентами. Один из специалистов в области рекламы, Россер Ривз, разработал интересный принцип формирования брэнда - использование уникального свойства продукции. Этот принцип был назван «философией уникального свойства продукции». Идея проста — необходимо перебирать все свойства товара до того, пока не найдется что-нибудь уникальное, что можно об этом товаре сказать. Если в реальности ничего уникального нет, необходимо найти особенности товара, оставшуюся незамеченной, и сделать ее своей. Это уникальное свойство, которое этот и только этот товар может предложить покупателю (Россеру Ривзу принадлежит слоган для конфет «М&М" - «Тают во рту, а не в руках».) Однако такой подход таит в себе серьезную опасность: вполне можно представить себе товар, у которого нет таких уникальных качеств или они не важны или неинтересны для потребителя (например, пиво, бензин, моторные масла, хлебобулочные изделия, сливочное масло, дезодоранты, лаки для волос). В таких не следует искусственно выискивать эти уникальные качества, а стоит обратиться к другим приемам, например, использовать шоу-эффекты.