Прекрасно работают рекламные блоки, интегрированные в контент сайта (так называемые «ушки»), повсеместно используемые сейчас в интернете. Такая реклама очень эффективна, т.к. пользователи всегда просматривают «ушки», используя их как средство навигации по сайту веб-издателя.
5. Тип рекламы (баннер, текст, reach media).
Баннер - Текстовый блок.
Не случайно стоимость размещения баннеров выше. Графика может гораздо более эффектно представлять объект рекламы, формировать и продвигать имидж. Анимация баннера привлекает внимание и позволяет с помощью кадров обыгрывать рекламные сюжеты (вопрос-ответ, проблема-решение и т.д.).
У текстовой рекламы есть свои преимущества: она быстрее грузится, ее видят пользователи с отключенной в браузерах графикой. Часто текстовый блок ассоциируется у посетителей не с рекламой, а с рекомендациями ведущих сервера, что создает ему больший кредит доверия.
Баннер, текстовый блок - reach media.
Reach media (характерным примером являются flash и java баннеры) позволяют гораздо эффективнее воздействовать на пользователя.[10, с.85] В ее арсенале эффектная анимация, звук, интерактивные средства взаимодействия с пользователем и т.д. Но есть и целый ряд факторов, препятствующих ее широкому использованию в интернет-рекламе:
· высокие требования к производительности компьютеров и интернет-соединению;
· необходимость скачивания и установки специальных программных модулей для просмотра reach media;
· отсутствие свода правил, регламентирующих технологию, и правил использования «рич медиа» как рекламы на внешних сайтах. В настоящий момент не все веб-издатели согласятся разместить у себя подобную рекламу.[9, с.45]
6. Рекламная апелляция.
Не следует забывать о влиянии непосредственно креатива и дизайнерской реализации рекламного обращения. Существует целый ряд приемов эффективного воздействия на аудиторию. Здесь можно привести достаточно известную формулу AIDA, применимую и для интернет рекламы:
· Attention привлечение внимания к рекламному обращению;
· Interest - вызов интереса к предмету рекламы;
· Desire – стимуляция желания воспользоваться предлагаемым предложением;
· Action - действие: в большинстве случаев щелчок мышкой и переход на сайт рекламодателя и последующие действия...
Для рекламодателю нужна AW (осведомленность), по следующим причинам:[6, с.89]
1) Прежде всего, осведомленность нужна для любой стадии привлечения посетителя на рекламируемый сайт. Пользователь не сможет попасть на сайт, заполнить анкету, совершить покупку в вашем on-line магазине без осведомленности о такой возможности.
2) Продвижение брэнда компании, товаров/услуг, веб-сайта. Для крупных и известных кампаний это может быть оповещение (и так осведомленных о них пользователей) о новой и удобной возможности взаимодействовать (об этом ниже) со своими клиентами посредством сети, продвижение и позиционирование в сети новых товаров и услуг, создание своего образа, как образа передовой кампании, использующей новые технологии.
Для небольших или просто неизвестных компаний сеть - реальная возможность создать свой интернет-брэнд, способный конкурировать с именами больших кампаний. Создание брэнда для молодых компаний может быть просто необходимым. Например, для интернет-магазинов.
Стадия 2. Привлечение.
Часто, только лишь осведомленности пользователей о компании или веб-сайте бывает недостаточным для рекламодателя.
Вы можете знать о существовании сайта, но не посетить его ни разу. С другой стороны, невозможно посетить сайт, не зная о его существовании.
Пользователи, которым была продемонстрирована реклама, могут:
· не придать ей значения или вообще не заметить;
· запомнить ее и на какое-то время стать «осведомленным пользователем». Для закрепления этого эффекта желательно производить повторные показы (effective frequency);
· отреагировать не нее (как правило, кликнуть на рекламу мышкой и перейти на сайт рекламодателя за более подробной информацией, поучаствовать в конкурсе, заполнить заявку, совершить покупку и т.д.)
Следует заметить, что, начиная с этого момента, реклама становится активной, т.е. с ней начинает взаимодействовать сам пользователь, причем по своей собственной воле.[13, с.71]
Наиболее близкой характеристикой по привлечению посетителей является CTR - отношение количества пользователей, которые кликнули на рекламу к общему числу пользователей, которым она была продемонстрирована. Хотя, разумеется, здесь есть и ряд погрешностей - например, если на баннере есть URL, пользователь может набрать адрес сайта в браузере, а не кликать по ссылке мышкой.
На значение CTR влияет множество факторов. Большинство из них уже были упомянуты выше:
· выбор типа площадок, конкретных сайтов, фокусировок рекламы отвечает за «попадание» в целевую аудиторию (очевидно, что если реклама демонстрируется именно тем, кому она предназначена, можно ожидать большего отклика, чем, если бы она показывалась несфокусированно);
· расположение рекламы на странице, выбор формата и типа рекламы будет влиять на долю посетителей сервера веб-издателя, заметивших рекламное обращение;
· формат, тип рекламы и непосредственно рекламное обращение будут влиять на принятие конкретного решения: реагировать на рекламу, просто принять к сведению или оставить без внимания.
Стадия 3. Контакт.
Не все привлеченные рекламой пользователи станут действительно посетителями сайта. Нажав на ссылку или набрав URL в окне браузера, пользователи могут:
· не дождаться загрузки сайта при низкой скорости соединения или плохой скорости загрузки сайта с сервера;
· может некорректно работать служба редиректа на сайт рекламодателя (такое бывает с баннерными сетями рекламодателя);
· отвлечься от посещения сайта рекламодателя. Сайт загрузится, но пользователь так его и не увидит.
И а также при чрезмерно загадочной или интригующей рекламе пользователь может попасть на сайт, и практически сразу понять, что это совсем не то, чего он ожидал, и нажать кнопку back или закрыть окно браузера. Вряд ли можно назвать такого пользователя полноценным посетителем.
Необходимо также учитывать расхождение между количеством кликов на рекламу и количеством привлеченных с ее помощью посетителей. Очевидно, что для предотвращения подобных потерь необходимы следующие условия:
· надежная связь сервера рекламодателя с интернетом;
· не перегруженные графикой или reahmedia страницы сайта рекламодателя;
· устойчивая связь с сетью у пользователя;
· соответствие ожиданиям пользователя (если на баннере вы обещали пользователю фото топ-моделей, не рассчитывайте, что он с большим интересом будет изучать ваш корпоративный сайт);[10, с.93]
· соответствие качества сайта качеству баннеров...
И если о количестве показов рекламы и количестве нажатий на нее рекламодателю с определенным уровнем точности может отрапортовать веб-издатель, размещавший рекламу, то оценить фактическое количество пользователей, которые были привлечены той или иной площадкой, можно только исследуя логи сервера рекламодателя. Имея данные веб-издателя и данные, полученные от своего сервера, можно определить показатель, который можно условно назвать эффективность контакта
CON = посетители/клики.
Стадия 4. Действие.
При определении эффективности каждого рекламного направления важно не только тотальное количество привлеченных посетителей, но и то, насколько они интересны для рекламодателя.[3, с.157] Так московский системный интегратор будет больше всего заинтересован в посетителях из Москвы, работающих в крупных или средних фирмах, принимающих решение или влияющих на принятие решение внутри своей компании о техническом обеспечении бизнес процессов.
Поэтому посетители, которые попали на сайт рекламодателя, имеют для него разную ценность. «Ценность» посетителя можно определить двумя типами характеристик: «индивидуальными» и «поведенческими».
Индивидуальные:
Например, по IP-адресу, можно определить географическое положение посетителя, его провайдера (студенческий или корпоративный), иногда даже название компании посетителя.
Если пользователь заполнит на сайте рекламодателя анкету о себе, то данных будет гораздо больше и именно те, которые представляют наибольший интерес.
Не следует забывать, что анкеты чаще всего заполняются по собственному желанию респондентов, и есть вероятность появления довольно высокой погрешности - анкету заполнили в основном те, у кого много свободного времени (например, домохозяйки).
Если мы имеем дело с интернет-сервисом и для его использования необходимо зарегистрироваться то ситуация упрощается, вместе с регистрацией Вы можете обязать пользователей к заполнению всех необходимых полей анкеты. При 100%-ом заполнении погрешность может появиться только из-за неправдивых ответов на некоторые вопросы анкеты.
Поведенческие:[2, с.135]
Именно эти характеристики и определяют действия, совершаемые посетителем, рассмотрим их подробнее:
а) Глубина интереса.
Можно просчитать, сколько времени пользователь провел на сайте рекламодателя, сколько страниц он просмотрел, какие конкретно страницы и разделы сервера он смотрел, скачивал ли прайс-лист или word-документы…
Высокая глубина интереса говорит о попадании рекламы в целевую аудиторию. Не следует забывать, что сайт может продолжать работать на продвижение брэнда, в случае брэндинга именно «глубина интереса» на сайте является основным показателем эффективности рекламы.[8, с.144] Тот, кто внимательно изучил сайт рекламодателя, будет помнить о фирме и её предложениях дольше, чем тот, кто просто увидел баннер или ограничил свой визит главной страницей сайта.