Следовательно, коэффициент эффективности роста затрат на рекламу – показатель работы маркетинговых служб, а не работы банка.
3.3. Оценка рекламы банков специалистами в средствах массовой информации
Критика банковской рекламы – частое явление на страницах печати и в Интернете. Специалисты от маркетинга нещадно ругают банковскую рекламу, не отвергая, однако, ее необходимость и полезность. Рассмотрим некоторые оценки банковской рекламы, отмеченные на сайте Интернет www.adme.ru [8]:
1. Оригинальность. «Кредитные организации при рекламе продуктов делают упор на эмоциональное воздействие. Рассказать о тарифах трудно из-за законодательных ограничений. Деньги, руки, проценты, довольные лица, дорога, графики, кто-то что-то зарывает или выращивает. Это набор традиционных инструментов для рассказа о банковской деятельности. Достаточно надежные, но уже давно избитые ходы, - отмечает директор по маркетингу компании «Century 21 Россия» Александр Степанов. - Раньше практически все кредитные организации рассказывали о своей надежности и стабильности. Сегодня банки, желающие отвоевать долю рынка, стараются выделиться среди конкурентов оригинальной рекламой».
2. Узнаваемость. «Узнаваемых банковских брэндов на рынке крайне мало, - отмечает Александр Степанов. - Вместе с тем подавляющая часть кредитных организаций не может удержаться от соблазна выпустить юбилейную рекламу под лозунгами «Нам 10 лет» или «Нам 15».
3. Доступность. «Многие кредитные организации сейчас переживают «кризис переориентации» в розничный формат, — говорит управляющий партнер «Брэндлаб» Александр Еременко. — В отличие от продвинутых корпоративных клиентов с финансами «дружат» далеко не все простые граждане, и объяснить им что-либо сложнее. Рекламную информацию, рассчитанную на частных лиц, стараются сделать как можно доступнее. Но зачастую сюжеты получаются слишком надуманными и даже абсурдными. Яркий пример — реклама ипотеки АйСиАйСиАй-банка: в лесу в палатке живет молодая пара, к которой приходит человек в деловом костюме с желтым чемоданом». Впрочем, у попыток заигрывания с клиентом есть и другая подоплека. Сегодня, согласно закону о рекламе, финансовые учреждения обязаны при упоминании хотя бы одного из условий по вкладам или кредитам указывать и все остальные, влияющие на доход депозита или стоимость ссуды (к примеру, комиссии). Чаще всего указать все условия не получается — это уже будет не реклама, а нагромождение информации, слишком много деталей. К тому же зачем банкам рекламировать не самые привлекательные стороны продукта?
4. Эмоциональность. «Если в рекламе много эмоций, то клиент может не понять, что за продукт ему предлагают, а если избыток конкретных условий — не разобраться, в чем преимущество по сравнению с предложениями других банков», — поясняет директор по маркетингу ДжиИ Мани банка Виктория Кочеткова. В качестве примера эмоциональной рекламы можно привести недавнюю кампанию Абсолют-банка по продвижению ипотеки с жизнерадостным слоганом: «осталось родить сына» («дом в кредит, дерево в подарок») или Носта-банк с лозунгом «молодожены, любите друг друга» и подписью «совместно с загсом города Москвы».
5. Иногда кредитные организации выбирают образы, не соответствующие смыслу, который планируется донести до потребителя. «Так, реклама денежных переводов Юниаструм-банка почему-то сопровождается изображением огромного подсолнуха и крупной цифры процента комиссии, хотя кредитная организация пытается рассказать о низких тарифах», — отмечает Константин Шипов.
6. Нарушения закона о рекламе: неполное раскрытие информации, реклама услуг под новым названием организации, когда оно еще не зарегистрировано.
Заключение
Банковский бизнес является венчурным, то есть рисковым по своей природе. Банки самые хрупкие и наиболее зависящие от отношений деловой публики и предпринимательской структуры. Банк работает с массой различных контрагентов – частными лицами, предпринимательскими структурами, с другими банками на межбанковском уровне. Все они доверяют ему свои деньги. А доверие, на котором зиждется вся банковская система и банковская деятельность, - вещь легкотеряемая, с трудом и годами создаваемая. Для того чтобы получить симпатию клиента, надо решать его проблемы. И как говорил предприниматель Генри Форд: «Бизнес – это служение».
Проведя подробное рассмотрение сущности, форм, методов и особенностей банковской рекламы определим следующие необходимые позиции при планировании и проведении рекламной компании банка:
1. Не существует универсальных методов планирования рекламных компаний банков. У каждого банка свои особенности: функциональные возможности, набор финансовых инструментов, клиентура, для которой необходима своя особенная рекламная кампания, ориентированная либо на корпоративного клиента, либо на частное лицо.
2. При выборе рекламной кампании необходимо руководствоваться не только типом клиентуры банка. Банкам, работающим с корпоративными клиентами, также необходима имиджевая реклама. Очень важно учитывать и степень известности, «раскрученности» банка. Имиджевая реклама нужна молодым банкам, недавно появившимся на рыке. Им необходимо себя позиционировать. Однако необходимо постепенно переходить к рекламе и продуктов, предлагаемых банком. Иногда, правда, вернуться к имиджевой рекламе необходимо – для поддержания или корректировки имиджа.
3. Способы передачи рекламной информации многообразны, но для максимальной эффективности рекламой компании должны использоваться в комплексе, совокупно. Однако, наиболее действенной «рекламой» банка будет деловая активность, деловая «хватка» его руководителей, многообразие услуг, предлагаемых банком, и «удобность в употреблении» этих услуг для клиентов.
4. Проведя рекламную кампанию, банк вынужден тратиться на рекламу вновь и вновь. Связано это с двумя причинами. Во-первых, однажды заявив о себе широкой аудитории, он должен постоянно напоминать о своем присутствии и о своих финансовых успехах, иначе отсутствие рекламы будет воспринято как финансовый кризис. Во-вторых, в течение года на рынке банковских услуг происходят сезонные колебания. Например, летом активность корпоративных клиентов падает, а частных увеличивается. Поэтому рекламную кампанию необходимо планировать с учетом естественных колебаний деловой активности. Максимальное рекламное воздействие на корпоративных клиентов банки обычно устраивают с октября по декабрь – начало делового года.
5. При планировании предстоящих затрат на рекламу необходимо учитывать результаты анализа эффективности затрат предыдущих периодов, как их количественное значение (например: коэффициент зависимости роста рабочих активов банка от роста затрат на рекламу), так и качественное (реклама «на перспективу»).
Список литературы
1. Гражданский кодекс РФ, ч. 1-2.- М.: ИНФРА-М, 1996.
2. Федеральный закон РФ «О банках и банковской деятельности» от 3.02.1996 г.
3. Федеральный Закон РФ от 27.11.1992 г. № 4015-1 «О рекламе», ст.17.
4. Костерина Т.М. Банковское дело: учебно-практическое пособие / Московский государственный университет экономики, статистки и информатики. – М.: МЭСИ, 2000.
5. Мокров А.В., Вишняков А.А. Современная банковская реклама в России// Маркетинг и Маркетинговые Исследования. №3, г. – М.: Издательский дом Гребенникова, 2001
6. Янбеков А.В. Традиции и инновации в банковской рекламе. – Москва: Издательский центр ТИСБИ, 2006
7. Банки рвутся в сеть. "Поскриптум", № 39, 2005.
8. www.adme.ru - Реклама не в тему.02.11.2006