Несмотря на положительные моменты, существует некоторые проблемы. Например, в одном банке может существовать разделение физических лиц на розничных клиентов, клиентов потребительского кредитования и др. Особенности работы таковы, что на практике нередко, когда для каждого сектора своя база данных. Получается, что информация разрознена, и, как было, например, у «Народного банка Казахстана» [4], невозможно было посчитать общее число клиентов (многие значились в той, и в другой базе, причем формы и состав информации в базах был разный). После внедрения единой системы, были выполнены следующие работы [4]:
- создана единая база данных о клиентах банка;
- конвертация всех данных о клиентах банка из четырех различных банковских систем;
- разработаны и реализованы правила поиска дубликатов и объединения дублирующих записей;
- обеспечен единый интерфейс доступа к данным банковских систем и хранилищу для получения информации по клиентам в оперативном режиме, а также для создания и проверки новых записей.
Другой пример – деятельность банка Wells Fargo [1, c.99]. Благодаря внедрению единой базы данных о физических лицах и анализу информации, банк приобрел возможность отслеживать и анализировать каждую банковскую операцию клиента. При этом неважно, как она осуществлялась – в офисе, через банкомат, в магазине или через Интернет – все регистрировалось моментально. Это позволило банку делать клиентам целенаправленные предложения, в итоге сегодня ему удается продавать примерно 4 продукта в расчете на одного клиента (в среднем по отрасли этот показатель всего лишь 2,2). Таким образом, банк реализовал возможность кросс-продаж на основе данных о своих клиентах.
Помимо традиционных, некоторые компании используют нетрадиционные способы наполнения базы. Например, компания Sears проводила обычные беседы с покупателями в магазинах. В результате они выяснили, что многих не интересует тот или иной товар, их интересует то, что будет в итоге. Так появилась новая, успешно используемая многими компаниями мира, концепция магазина DIY [9].
Проанализировав базы данных розничных клиентов на практике, можно сделать вывод о том, что данные собираются, но редко не анализируются. Но потребность в этом есть. Информация о клиентах позволяет создавать направленные программы лояльности клиентов. Логично продолжить цепочку – лояльные клиенты больше и чаще покупают, лучше реагируют на акции, более активны в целом, рекомендуют компанию друзьям/знакомым. К тому же, удержать клиента дешевле, чем привлечь нового (примерно в 5-10 раз [8]).
Сегодняшнее отношение к собиранию и анализу данных о розничных покупателях вызвано низкой, в большинстве случаев, достоверностью данных, непониманием важности сведений и нежеланием подстраиваться под каждого «мелкого» клиента. Такие мнения постепенно вытесняется, и компании начинают ценить своих покупателей. Так, еще в 2002 году 54% ритейлеров США внедрили CRM с целью сбора и анализа данных о розничных покупателях [9].
В условиях кризиса отслеживание динамики базы данных клиентов может дать ценную информацию. Например, как изменились предпочтения в продуктах, сократился ли средний чек, частота посещения, от каких товаров/услуг отказались совсем, что заменили на более дешевые аналоги и другое. Банкам и финансовым компаниями анализ базы позволяет получать важную информацию, например «в последние несколько месяцев возросло, хотя и незначительно, количество невозвратов кредитов. Аналитическая система позволяет банку вести постоянный мониторинг тенденций изменения поведения клиентов и фокусироваться на наиболее привлекательных сегментах клиентской базы, а также развивать перекрестные продажи» [5]. Особенно важно, по аналогии с корпоративными клиентами, выделять клиентов – индикаторов. Они первые сократили покупки, перешли на дешевые аналоги или ушли к конкуренту, у которого ниже цены. Но они, же первыми вернуться, что может служить сигналом о том, что спад закончился, и начинается рост.
Теперь, подводя итог, можем сделать выводы о том, насколько нужны базы данных. Мы определили несколько важных моментов, на которые влияет клиентская база:
- База данных помогает в управлении взаимоотношениями с клиентами, информация активно используется в процессе создания программ лояльности, стимулирования продаж, для организации специальных акций.
- Клиентскую базу можно рассматривать как механизм конкурентного преимущества компании.
- База также служит инструментом повышения стоимости компании.
- Может являться дополнительным заработком (например, если продавать ее, или проводить какие-либо акции для других компаний).
- Предоставляет данные для принятия управленческих, в том числе стратегических решений: от закупок до ассортиментной политики, открытия новых точек и т.п.
- Помогает снижать издержки (например, на маркетинговые исследования, или помогает избегать неэффективных рекламных кампаний и акций).
- Служит инструментом повышения прибыли, в частности за счет повышения «точечных» продаж, перекрестных продаж и т.д.
Мы рассмотрели сущность базы данных розничных клиентов. База содержит чаще всего минимальную, основную информацию о клиентах – фамилия, имя, контакты, историю покупок, демографические особенности, психоэмоциональные характеристики.
База данных используется в маркетинговой информационной системе, в CRM и может использоваться в других целях. Однако сама по себе она автономна, и главная ее цель – хранение и накопления информации о розничных покупателях.
В том или ином виде базы данных существуют с незапамятных времен, но только с середины прошлого века процесс стал систематическим и непрерывным. Изначально сбор информации (а в России и сейчас) происходил только в компаниях-лидерах. Сегодня это уже необходимость, диктуемая рыночной ситуацией и временем.
К особенностям базы данных розничных клиентов относят большое число клиентов, минимальность информации по каждому, низкая достоверность информации, низкая степень детализированость, охват не всех клиентов, низкое практическое (аналитическое) использование данных. Это связано особенностями розничной торговли: большим объемом операций, большим числом клиентов, неоднородностью (чаще всего) клиентов. Для удобства розничных клиентов сначала делят на категории, потом уже анализируют и принимают решения по группам клиентов, а не по каждому отдельно.
Базы данных интегрируются в единую ИС компании, а данные часто анализируются совместно с данными иного характера. Например, с оценкой персонала, или синхронизируются продажи со складом для принятия решения о закупках и т.д.
Создание и внедрение базы осуществляется с помощью нескольких этапов. Стратегически важным мы считаем этап оценки эффективности; рекомендуется использовать метода оценки не «до внедрения» и «после внедрения», а «с базой» и «без». Такой подход позволяет объективно обосновать необходимость сбора и накапливания информации, показать важность полученной информации.
Практика использования базы данных заставляет нас обратить внимание на правовые основы ее функционирования, а также учитывать возможность утери и/или кражи информации.
Структура, наполнение и иные особенности данных каждая компания определяет самостоятельно, в соответствии с целями сбора информации и компании в целом. Однако мы выделили 3 группы, в зависимости от типа компании/бизнеса:
1. Базы данных розничных клиентов ритейлеров (магазины, супермаркеты, продуктовые и иные сети магазинов и проч.).
2. Базы данных розничных клиентов предприятий сфер услуг (салоны красоты, SPA-салоны, медицинский клиники, операторы мобильной связи, интернет-провайдеры, АЗС и др.).
3. Базы данных розничных клиентов банков и страховых компаний.
В свою очередь, группы делятся на подгруппы. Так, в первой категории можно выделить магазины для массового сегмента и магазины товаров класса «люкс». К особенностям баз данных этой группы относятся: неполная информация, может быть не по всем клиентам, данные собираются в режиме он-лайн (обычно при использовании карт), однородность и простота сведений.
Информация баз данных второй группы отличается полнотой, неструктурированностью (по каждому клиенту своя информация, обязательной, одинаковой для всех практически нет). На часть организаций (например, медицинские клиники) распространяется запрет о разглашении и использовании не по прямому назначению.
Банковские базы данных розничных клиентов содержат преимущественно однородную для всех банков информацию, достоверность сведений очень высокая, охвачены все клиенты, так как заполнение форм обязательно. Но есть сложный момент интеграции баз данных одного банка в одну, так как часто на практике у банков много подразделений, и везде своя обособленная база.
Рассмотренные примеры помогли выявить особенности баз данных различных компаний, а также продемонстрировать их плюсы и минусы. На конкретных примерах мы также рассмотрели «подстройку» базы под цели и особенности бизнеса, и сложности, возникающие в процессе сбора данных.
Подводя итог, можно сказать, что базы данных розничных клиентов имеют важное значение. Они могут быть использованы в качестве инструмента снижения маркетинговых затрат, повышения конкурентоспособности компании, увеличения стоимости компании и др. Однако менталитет руководителей, неумение анализировать полученные данные и неправильные механизмы сбора данных приводят к тому, что практика применения «учета» розничных клиентов пока единична, особенно в России. Даже в банках, где информация обязательная и собирается в любом случае, база не рассматривается как нечто ценное, а данные даже не анализируются.
1. Котлер Ф. Маркетинг менеджмент. СПб.: Питер, 2006. – 816 с.